數(shù)字藏品捆綁最低30元的視頻會(huì)員，售價(jià)68元。這是愛(ài)奇藝最近在數(shù)藏市場(chǎng)挖掘的生意經(jīng)。

2月20日，當(dāng)熱播劇《狂飆》收官半個(gè)多月仍留熱度長(zhǎng)尾時(shí)，愛(ài)奇藝聯(lián)合數(shù)字藏品發(fā)售平臺(tái)頭號(hào)藏品推出“狂飆”3D數(shù)字藏品，以盲盒形式發(fā)售7777份，單價(jià)68元。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)即得愛(ài)奇藝會(huì)員，其中7387份的30元黃金月卡算是“普惠”，僅有390份藏品包含50元以上的高階會(huì)員。

(資料圖)

《狂飆》數(shù)藏面向普通用戶(hù)銷(xiāo)售后，1小時(shí)內(nèi)即投放完畢。相對(duì)愛(ài)奇藝黃金月卡，該系列將近95%的藏品存在38元溢價(jià)，“高價(jià)會(huì)員卡”何以斬獲如此多買(mǎi)家？除了一些不太實(shí)惠的權(quán)益之外，關(guān)竅藏在二級(jí)市場(chǎng)。

頭號(hào)藏品平臺(tái)為《狂飆》藏品捆綁了名為“Power”的空投型藏品，本體“狂飆”尚不能轉(zhuǎn)賣(mài)，Power變體快速以“寄售”形式化身炒作標(biāo)的，掛售價(jià)從幾十元到上千元不等，用戶(hù)群里熱鬧非凡。

愛(ài)奇藝能從中分成幾何不得而知，但價(jià)值20多萬(wàn)元的會(huì)員算是綁著數(shù)字藏品變相地賣(mài)出去了，而且是在1小時(shí)內(nèi)，效率奇高。

以數(shù)藏溢價(jià)捆綁會(huì)員，愛(ài)奇藝“急賺錢(qián)”的既視感噴薄而出。剛剛過(guò)去的2022年，這家視頻門(mén)戶(hù)實(shí)現(xiàn)了290億元營(yíng)收，上漲的會(huì)員費(fèi)加上爆款劇集帶來(lái)了會(huì)員增量，終于讓愛(ài)奇藝在連續(xù)虧損12年后扭虧為盈。

漲價(jià)早已引來(lái)用戶(hù)對(duì)會(huì)員權(quán)益“加價(jià)不加量”的詬病，每年的爆款又充斥著諸多不確定性。如此局面下，愛(ài)奇藝趁《狂飆》之熱，手舉被用戶(hù)吐槽的“會(huì)員鐮刀”，悄悄揮向數(shù)藏市場(chǎng)。

01“狂飆”數(shù)藏溢價(jià)綁售黃金月卡

“虛擬資產(chǎn)未來(lái)還可復(fù)用到其他業(yè)務(wù)，創(chuàng)造更多增收方式，比如數(shù)字資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、IP增值服務(wù)、元宇宙等?！?月22日，愛(ài)奇藝發(fā)布2022年財(cái)報(bào)后，CEO龔宇在《致投資人的一封信》中如此規(guī)劃著，而他的構(gòu)想已在兩天前落地。

2月20日，愛(ài)奇藝聯(lián)合數(shù)字藏品平臺(tái)頭號(hào)藏品推出“狂飆”系列數(shù)字藏品，發(fā)行總量7777份，包含6種人物造型和6種道具造型，安欣、高啟強(qiáng)、“大嫂”陳書(shū)婷等劇中人物以及餃子、腸粉、豬腳面等劇中道具，均卡通化為數(shù)字藏品，以“盲盒搶購(gòu)”的方式面向市場(chǎng)。

《狂飆》IP變數(shù)藏，愛(ài)奇藝負(fù)責(zé)授權(quán)，頭號(hào)藏品負(fù)責(zé)售賣(mài)，一份賣(mài)68。

68元的數(shù)藏有何價(jià)值？

擺在藏品權(quán)益首位的是“買(mǎi)藏品必得愛(ài)奇藝會(huì)員”，按照宣傳，有7387份藏品分別內(nèi)含價(jià)值30元的黃金月卡，其余390份“金色藏品”內(nèi)含價(jià)值從50元到448元不同等級(jí)的月卡、季卡和年卡。這意味著，接近95%的“狂飆”藏品在68元的售價(jià)中包含了30元的黃金月卡，相當(dāng)于綁定銷(xiāo)售了。

"狂飆"系列各藏品對(duì)應(yīng)的會(huì)員卡價(jià)值

那么這 44% 的溢價(jià)中還承載了哪些權(quán)益？

頭號(hào)藏品說(shuō)，“狂飆”藏品的持有者能在愛(ài)奇藝站內(nèi)展示限定款的特效頭像以及對(duì)應(yīng)IP劇集的特效彈幕，但這倆權(quán)益得在愛(ài)奇藝客戶(hù)端的“后續(xù)版本”中才能實(shí)現(xiàn)。除此之外，買(mǎi)藏品能抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是限量的《狂飆》聯(lián)名款鼠標(biāo)墊和手機(jī)支架……

看上去，這38元溢價(jià)中包含的權(quán)益，一個(gè)屬于“期貨”，一個(gè)得靠概率，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)略缺誠(chéng)意，但買(mǎi)單者者眾。

按照頭號(hào)藏品的公告，除196份數(shù)藏分別投放給“優(yōu)先購(gòu)”和“官方預(yù)留”外，剩余7581份在2月20日12點(diǎn)開(kāi)賣(mài)，僅1小時(shí)，售賣(mài)窗口即關(guān)閉，頁(yè)面顯示總投放數(shù)量為7777份。也就是說(shuō)，售罄了。

有趣的是，這么火爆的銷(xiāo)售場(chǎng)面并未見(jiàn)愛(ài)奇藝與頭號(hào)藏品平臺(tái)對(duì)外曬單。相反，雙方合作推出的這款藏品在宣發(fā)上也極為低調(diào)，愛(ài)奇藝官方社交渠道發(fā)了個(gè)400多字的推出消息，微博粉絲量?jī)H為1.2萬(wàn)人的頭號(hào)藏家也沒(méi)有趁機(jī)蹭視頻大廠(chǎng)和《狂飆》的熱度，鮮少對(duì)外招攬流量。

更微妙的是，2月20日，愛(ài)奇藝對(duì)“狂飆”系列數(shù)藏的宣發(fā)時(shí)間比藏品正式公售的時(shí)間整整晚了4個(gè)小時(shí)，等于是賣(mài)完了才說(shuō)“推出”。

要知道，這不是愛(ài)奇藝第一次聯(lián)合數(shù)藏平臺(tái)發(fā)布數(shù)字藏品了。去年，愛(ài)奇藝先后推出過(guò)“寄生熊貓Producer C”數(shù)藏盲盒、“蒼蘭訣”系列數(shù)藏、“蒼蘭訣”3D角色數(shù)字藏品，均有過(guò)提前預(yù)熱，倒是這些數(shù)字藏品從未捆綁過(guò)會(huì)員。

對(duì)首次綁定會(huì)員的“狂飆”藏品，愛(ài)奇藝的低調(diào)和頭號(hào)藏品平臺(tái)用戶(hù)社群的熱鬧形成了強(qiáng)烈對(duì)比。火熱的社群也暴露了端倪，恰好能回答比黃金月卡貴了30元的“狂飆”數(shù)藏為何會(huì)快速售罄。

02藏品“套娃”暗藏炒作空間

從2月20日“狂飆”數(shù)藏開(kāi)售后，頭號(hào)藏品平臺(tái)創(chuàng)建的幾個(gè)用戶(hù)微信群十分活躍，很多用戶(hù)討論著”P(pán)ower”的價(jià)格，這是一個(gè)名列在“狂飆”藏品種類(lèi)之下的標(biāo)的——所有購(gòu)買(mǎi)“狂飆”系列數(shù)字藏品的用戶(hù)，均可免費(fèi)獲得Power空投一份，平臺(tái)方謂之“強(qiáng)化賦能”。

“狂飆”藏品遵守了去年4月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)、中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于防范NFT相關(guān)金融風(fēng)險(xiǎn)的倡議》，未涉集中交易的二級(jí)市場(chǎng)，在頭號(hào)藏品平臺(tái)上還處于“只能買(mǎi)不能賣(mài)”的狀態(tài)，但Power不是。

盡管Power是“狂飆”本體免費(fèi)的空投品，但頭號(hào)藏品不僅為它設(shè)計(jì)了層層嵌套的玩法，還在20日“狂飆”系列首發(fā)當(dāng)天就為Power開(kāi)通了寄售市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品圈里，“寄售”一向被視作變相的二級(jí)市場(chǎng)，雖然不存在撮合交易，但形成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的流轉(zhuǎn)場(chǎng)所。

頭號(hào)藏品公告顯示，購(gòu)買(mǎi)“狂飆”盲盒并開(kāi)出人物造型的用戶(hù)，能獲得PowerA空投；開(kāi)出道具造型的用戶(hù)，能獲得PowerB空投。而PowerA+PowerB又能合成Power勛章，用戶(hù)每持有一個(gè)勛章，即可獲得下一期活動(dòng)的“1元優(yōu)先購(gòu)”特權(quán)。

Power空投品在限價(jià)中上漲

寄售市場(chǎng)一開(kāi)放，PowerA、PowerB的掛售價(jià)立馬出現(xiàn)，平臺(tái)最高限價(jià)不斷從58元調(diào)整到68元、88元到188元，而Power勛章同樣出現(xiàn)在寄售市場(chǎng)，活動(dòng)當(dāng)天最低賣(mài)到210元。頭號(hào)藏品對(duì)Power勛章發(fā)布過(guò)“最高限價(jià)288元”的公告，而在這之前，已有用戶(hù)將NO.896號(hào)的Power勛章以9999元掛單。

看似“免費(fèi)”的空投變成了炒作標(biāo)的，用戶(hù)群里也圍繞著Power展開(kāi)了帶有“回本”、“升值”、“賺錢(qián)”等話(huà)題的討論。有用戶(hù)感嘆，相較于PowerA&B藏品剛上架寄售時(shí)的價(jià)格，Power勛章價(jià)格有點(diǎn)太高了；另一位用戶(hù)則預(yù)測(cè)，Power勛章的價(jià)格在取消限價(jià)后還會(huì)繼續(xù)漲。

頭號(hào)藏品名為“流轉(zhuǎn)中心”的寄售市場(chǎng)頁(yè)面上，實(shí)時(shí)滾動(dòng)播報(bào)著成交記錄，Power勛章的成交價(jià)格由低到高不斷刷新著。

也有部分藏家很關(guān)心愛(ài)奇藝會(huì)員的發(fā)放時(shí)間，群里有客服人員稱(chēng)，已催促愛(ài)奇藝一方，等走完流程就會(huì)發(fā)放。但后續(xù)公告顯示，因擔(dān)心短信運(yùn)營(yíng)商對(duì)愛(ài)奇藝免費(fèi)會(huì)員發(fā)放通知的內(nèi)容消息進(jìn)行攔截，原定發(fā)放渠道由手機(jī)短信改為頭號(hào)藏品App端的站內(nèi)信。

“狂飆”藏品能捆綁賣(mài)愛(ài)奇藝會(huì)員，Power空投的炒作能為頭號(hào)藏品貢獻(xiàn)服務(wù)費(fèi)，雙方形成了雙贏的局面，至于用戶(hù)，為二者買(mǎi)單即可。

“當(dāng)國(guó)內(nèi)的數(shù)字藏品市場(chǎng)尚無(wú)規(guī)范可言時(shí)，這些行為還談不上‘違規(guī)’，只要平臺(tái)不跑路，從市場(chǎng)活躍度看，總有數(shù)藏玩家也樂(lè)于為此買(mǎi)單?！币晃谎芯繑?shù)字藏品行業(yè)的法律人士認(rèn)為，這正是一些IP權(quán)益方想從數(shù)藏市場(chǎng)衍生價(jià)值的原因。

03愛(ài)奇藝扭虧為盈仍存增長(zhǎng)壓力

藏家還在等“會(huì)員”的發(fā)放，愛(ài)奇藝已能借“狂飆”藏品拿下會(huì)員收入。

按照藏品數(shù)量和單價(jià)計(jì)算，7777份狂飆藏品的可銷(xiāo)售總額為528836元。其中，390份“金色藏品”包含的愛(ài)奇藝高階會(huì)員價(jià)值為28952元，可銷(xiāo)售額為26520元，這部分藏品的銷(xiāo)售額沒(méi)法覆蓋高階會(huì)員價(jià)；但別看黃金月卡僅價(jià)值30元，7387份普通藏品覆蓋的這部分月卡總價(jià)值達(dá)221610元，而可銷(xiāo)售額達(dá)502316元，高階會(huì)員搭進(jìn)金色藏品的2000多元“虧損”，與普通藏品綁售的黃金月卡銷(xiāo)量相比，簡(jiǎn)直是九牛一毛。

而7777份藏品中，有7581份藏品是面向市場(chǎng)銷(xiāo)售的，這也意味著，51.55萬(wàn)元的銷(xiāo)售額無(wú)論如何也能覆蓋總價(jià)值25萬(wàn)元的愛(ài)奇藝會(huì)員。至于IP授權(quán)方和藏品平臺(tái)如何分成，自有雙方的“商業(yè)機(jī)密”作保。但對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，高于黃金月卡38元的“狂飆”藏品面向市場(chǎng)時(shí)，愛(ài)奇藝的會(huì)員便不是“免費(fèi)”的獎(jiǎng)勵(lì)了。

正如愛(ài)奇藝的CEO龔宇所說(shuō)，虛擬資產(chǎn)確實(shí)創(chuàng)造了增收方式?，F(xiàn)在看來(lái)還不僅如此，用數(shù)藏捆綁會(huì)員的這筆生意經(jīng)，性?xún)r(jià)比極高，1小時(shí)之內(nèi)，7777份“狂飆”藏品就售罄了。

2023年才剛走完第2個(gè)月，愛(ài)奇藝就“創(chuàng)新地”將視頻會(huì)員搭售進(jìn)數(shù)字藏品，賣(mài)會(huì)員的心思也是非常迫切了。

確實(shí)，會(huì)員收入在最近4年已經(jīng)逐漸變成愛(ài)奇藝的營(yíng)收主力軍。

2月22日，愛(ài)奇藝發(fā)布2022年第四季度及全年的財(cái)報(bào)，連續(xù)12年虧損的愛(ài)奇藝終于在營(yíng)收上扭虧為盈。而數(shù)據(jù)顯示，全年總營(yíng)收的290億元中，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收的177億元占比超61%； 從2019年到2021年，會(huì)員收入占愛(ài)奇藝總收入的比重分別為49.66%、55.56%和54.58%。

愛(ài)奇藝連續(xù)4年的會(huì)員及營(yíng)收數(shù)據(jù)

會(huì)員營(yíng)收的比重越來(lái)越大，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)卻盡顯疲態(tài)。歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，會(huì)員訂閱人數(shù)為1.017億，2019年同期為1.069億，到2021年，會(huì)員數(shù)量一度跌破1億，終于在2022年，愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)翻了盤(pán)，漲至1.2億。

從2019年到2021年，愛(ài)奇藝的會(huì)員營(yíng)收一直在漲，分別為144億元、165億元和167億元，但對(duì)照會(huì)員數(shù)不難發(fā)現(xiàn)，收入漲了，會(huì)員沒(méi)咋增，甚至還少了。

這就不得不提到該平臺(tái)在2020年11月和2021年12月連續(xù)兩年漲價(jià)會(huì)員費(fèi)用的事，僅黃金月卡的連續(xù)包月價(jià)，就從每月15元漲到了22元，一度飽受用戶(hù)詬病“加價(jià)不加量”，趕上熱播劇，想早點(diǎn)看到大結(jié)局，還得付費(fèi)來(lái)一次“超前點(diǎn)播”。

到了2022年12月，22元的黃金VIP連續(xù)包月又漲到了25元，漲價(jià)和爆款吸睛兩個(gè)“大法”雙雙發(fā)揮效力，終于讓愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了會(huì)員數(shù)和營(yíng)收的雙增長(zhǎng)。

如果測(cè)算會(huì)員對(duì)會(huì)員營(yíng)收的平均貢獻(xiàn)值， 2022年，1.2億會(huì)員創(chuàng)造的177億會(huì)員營(yíng)收，平均貢獻(xiàn)價(jià)值為147.5元，反而不及跌破1億人數(shù)的2021年，那年，9700萬(wàn)會(huì)員平均每人為愛(ài)奇藝貢獻(xiàn)了172元的會(huì)員費(fèi)。

在營(yíng)收上扭虧為盈的愛(ài)奇藝，事實(shí)上仍然面臨著增長(zhǎng)壓力，會(huì)員漲價(jià)難免帶來(lái)被部分用戶(hù)拋棄的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)出爆款也存在可遇不可求的不確定性。如此局面下，壓縮成本創(chuàng)收就成了愛(ài)奇藝的必要之選。

如今，愛(ài)奇藝盯上了“一張圖片動(dòng)輒發(fā)行上萬(wàn)個(gè)藏品”的數(shù)藏市場(chǎng)，相比投入頗大的巨制劇集，這的確是一種性?xún)r(jià)比極高的創(chuàng)收方式。熱衷炒作的數(shù)藏玩家也許不會(huì)在乎綁售的愛(ài)奇藝會(huì)員有沒(méi)有溢價(jià)，但在政策規(guī)范還不明朗的環(huán)境下，愛(ài)打二級(jí)市場(chǎng)“擦邊球”的數(shù)藏平臺(tái)也是監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)頗高的領(lǐng)域，平臺(tái)跑路的客訴在“黑貓”投訴上屢見(jiàn)不鮮。

綁定數(shù)藏?cái)U(kuò)大會(huì)員市場(chǎng)，愛(ài)奇藝需要選好合作方?！疤淄蕖背醋鞯拇黉N(xiāo)高效，但犯險(xiǎn)“擦槍”也極易走火，搞不好連IP價(jià)值也會(huì)折進(jìn)去。

責(zé)任編輯：房家輝

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