在加快推動媒體融合深化發(fā)展進(jìn)程中，廣電機構(gòu)的主持人、記者、編輯、制片人等加速競逐短視頻賽道，以“融媒主播”的身份深度介入傳播的全流程，同時以更接地氣的表達(dá)方式拉近與受眾的距離。CSM媒介研究以短視頻傳播為切入口，持續(xù)關(guān)注廣電機構(gòu)融媒主播的創(chuàng)作與傳播情況，從主播傳播的個體化視角綜合觀察媒體融合的發(fā)展。

CSM短視頻用戶價值調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年，“專門去看”電視主持人/記者發(fā)布短視頻的用戶占比達(dá)40%以上，為近四年調(diào)查峰值，用戶對融媒主播短視頻逐漸產(chǎn)生觀看黏性。CSM省級廣電融媒主播短視頻傳播指數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，監(jiān)測的近700位省級臺活躍主播，2022年在抖音、快手平臺發(fā)布短視頻近17.9萬條，攬獲超332.1億傳播量。其中，浙江臺@新聞姐、湖北臺@主持人阿喆等頭部主播憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成功出圈；雖然大多數(shù)融媒主播處于長尾部分，但他們以差異化傳播語態(tài)打造賬號人設(shè)，拓展廣電融合發(fā)展的新空間，發(fā)布內(nèi)容以新聞資訊為主，同時挖掘、拓展多元垂類特色內(nèi)容，傳播力具有較大提升空間。

(資料圖片)

699位活躍主播攬獲超332億傳播量

山東臺、遼寧臺等8家主播賬號

發(fā)布量占比超六成

浙江臺、黑龍江臺、安徽臺

貢獻(xiàn)主播賬號近半數(shù)流量

2022年，CSM媒介研究在抖音、快手等平臺觀察了2022年活躍主播699位，累計粉絲量6.4億，發(fā)布短視頻內(nèi)容17.9萬條，獲得308.9億播放量和23.2億互動量。相較于上半年，下半年活躍主播賬號發(fā)布量、互動量均有大幅增長，其中發(fā)布量增長88.7%、互動量漲幅達(dá)149.9%；同時，下半年播放量環(huán)比下降18.2%。

從觀察到的各省級臺活躍主播的數(shù)量來看，2022年，山東臺、湖南臺、河南臺、遼寧臺、黑龍江臺活躍主播數(shù)量位列前五。其中，山東臺、湖南臺活躍主播數(shù)均在60位左右，河南臺活躍主播數(shù)在50位以上。

從各省級臺活躍主播賬號的內(nèi)容發(fā)布來看，2022年，8家省級臺融媒主播發(fā)布短視頻條數(shù)破萬、合計貢獻(xiàn)主播賬號發(fā)布總量超六成。其中，山東臺主播賬號以超2.4萬條發(fā)布量居首；遼寧臺、浙江臺主播賬號分別以1.6萬條、1.4萬條發(fā)布量位列第二、第三；安徽臺、黑龍江臺主播賬號下半年發(fā)布量分別較上半年增長97.9%、81.0%，全年發(fā)布量躋身TOP5。

從各省級臺活躍主播賬號播放量和互動量的整體情況來看，浙江臺、黑龍江臺、安徽臺賬號傳播量位居前三，合計攬獲157.0億傳播量，貢獻(xiàn)主播賬號47.3%流量。其中，浙江臺以超70億傳播量斷層領(lǐng)跑。

具體從各省級臺活躍主播賬號的播放量看，2022年，8家省級臺融媒主播賬號播放量破10億、占主播賬號播放總量的81.1%。其中，浙江臺主播賬號攬獲63.2億播放量位居第一，黑龍江臺、安徽臺、山東臺、遼寧臺、內(nèi)蒙古臺融媒主播賬號的播放量均超20億；同時，安徽臺主播賬號下半年播放量較上半年漲幅明顯、達(dá)86.4%。

從各省級臺活躍主播賬號的互動量看，2022年，7家省級臺融媒主播賬號互動量破億、貢獻(xiàn)主播賬號互動總量的75.2%。其中，浙江臺主播賬號以8.4億互動量領(lǐng)跑，安徽臺、黑龍江臺主播賬號分別攬獲2.5億、1.5億互動量，位列第二、第三；廣東臺、海南臺主播賬號均以1.4億左右互動量進(jìn)入省級臺前五。

從內(nèi)容類型來看，省級廣電融媒主播賬號發(fā)布的內(nèi)容覆蓋新聞、三農(nóng)、歷史文化、財經(jīng)、教育、生活等多元領(lǐng)域；其中，多以新聞內(nèi)容為主，同時以社會熱點、民生新聞等內(nèi)容見長。另外，部分主播延續(xù)在電視大屏或廣播節(jié)目中的內(nèi)容特色，在其擅長的垂類領(lǐng)域重點發(fā)力。

近1/4主播賬號達(dá)傳播指數(shù)平均線

@新聞姐、@主持人阿喆

領(lǐng)跑年度主播短視頻傳播指數(shù)

從2022年省級廣電融媒主播短視頻傳播指數(shù)來看， 165個融媒主播短視頻傳播指數(shù)超均值，占到所有融媒主播賬號的23.6%；合計發(fā)布13.7萬條內(nèi)容，攬獲317.3億傳播量，占活躍融媒主播賬號總傳播量的95.5%。超3/4融媒主播短視頻傳播指數(shù)低于平均值，合計貢獻(xiàn)傳播量不足4.5%，長尾效應(yīng)明顯。

(廣電融媒主播短視頻傳播指數(shù)是觀察主播賬號傳播發(fā)展現(xiàn)狀與變化的指數(shù)型工具，著眼內(nèi)容生產(chǎn)、傳播及粉絲運營等多維度，綜合反映融媒主播賬號的短視頻傳播效果。)

從指數(shù)TOP20看，浙江臺@新聞姐、湖北臺@主持人阿喆2個融媒主播短視頻指數(shù)值超100，即超過2021年融媒主播行業(yè)的綜合最優(yōu)水平；其次是安徽臺@吳薇、浙江臺@小強說和廣東臺@小強快評。超半數(shù)融媒主播短視頻指數(shù)分布于中部水平，腰部融媒主播影響力有待提升。此外，湖北臺@主持人阿喆、湖南臺@李記者的日常在10-12月發(fā)布的多條疫情相關(guān)、胡鑫宇失聯(lián)內(nèi)容獲高流量，帶動兩賬號傳播量提升，推動其2022年融媒主播短視頻指數(shù)排名躋身前列。

值得關(guān)注的是，城市臺中也有融媒主播脫穎而出，如溫州廣播電視傳媒主編@曹小月以發(fā)布社會熱點評論等內(nèi)容攬獲較高關(guān)注，2022年融媒主播短視頻傳播指數(shù)值超100。

另外，一些曾位居省級廣電融媒主播短視頻傳播指數(shù)前列的主播，從體制內(nèi)走向體制外，面向社會化競爭，延續(xù)賬號影響力和傳播力，如以新聞播報為主的安徽臺@主持人劉雯、關(guān)注相親交友的黑龍江臺@主持人袁哲、創(chuàng)作幽默搞笑段子的黑龍江臺@周小鬧等。

@主持人阿喆短視頻發(fā)布量領(lǐng)先

@記者楊威、@主持人天宇等生產(chǎn)提速

從發(fā)布維度看，頭部融媒主播賬號發(fā)布內(nèi)容大多聚焦國內(nèi)外時事、社會民生事件、生活記錄等，并且多數(shù)主播賬號下半年發(fā)布量較上半年相比，均有不同程度上漲。湖北臺@主持人阿喆緊跟民生熱點話題，如個稅、房價、婚鬧等，以全年發(fā)布量3540條居首位。主打社會新聞的安徽臺@吳薇、@超級表達(dá)星金星，涵蓋戲曲文化、娛樂熱點的甘肅臺@唐朝的土豆，兼顧尋人的浙江臺@小強說和以好物分享為主的遼寧臺@剛子夫婦5個主播全年發(fā)布量超2000條。

另外，5個主播賬號下半年加大產(chǎn)出力度，內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢凸顯。如聚焦輸出新聞觀點、時事快評的江蘇臺@記者楊威，貴州臺@主持人天宇和海南臺@主持人程皓，垂直教育領(lǐng)域的內(nèi)蒙古臺@左芳說教育，以新聞速報為主的遼寧臺@楊悅，上述賬號在下半年的發(fā)布量均較上半年增長達(dá)90%以上。

@新聞姐超30億傳播量全力領(lǐng)跑

@小強說、@主持人程皓、@主持人譚江海強勁提升

從播放量看，9個融媒主播賬號2022年度播放量破5億，合計攬獲87.1億播放量，貢獻(xiàn)播放量TOP20總量近七成;其中2個超10億，分別是浙江臺@新聞姐和內(nèi)蒙古臺@海燕尋人。@新聞姐立足熱點新聞事件、打通新聞解讀評論賽道，以1229條發(fā)布量攬獲26.0億播放量、位居首位，占短視頻傳播指數(shù)TOP20融媒主播總播放量的20.6%。而@海燕尋人以尋親為內(nèi)容切入點，建立短視頻平臺尋人渠道，全年發(fā)布相關(guān)內(nèi)容1118條，獲13.6億播放量、位列第二。另外，浙江臺@小強說下半年播放量、單條內(nèi)容播放量比上半年分別增長102.2%和13.7%，在加大生產(chǎn)分發(fā)力度的同時，關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量的提升。

從互動量看，6個融媒主播賬號互動量躋身億級陣營，合計攬獲超10億互動量、占據(jù)互動量TOP20總量的74.1%。浙江臺@新聞姐以4.6億互動量強勢領(lǐng)跑，其下半年互動量勢頭強勁，是上半年的2.6倍；海南臺@主持人程皓下半年互動量較上半年大幅提升159.5%，拉動全年互動量位居第二。另外，知識文化類賬號北京臺@主持人譚江海發(fā)布的有關(guān)人文歷史、傳統(tǒng)節(jié)氣由來等內(nèi)容推動下半年獲近2000萬互動量、較上半年增長125.7%，助力全年互動量挺進(jìn)前列。

有思想、講真話、接地氣、正能量是頭部融媒主播突出的人設(shè)風(fēng)格

CSM短視頻用戶價值調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“生活化、接地氣”“犀利敢言、講真話”“有思想、有內(nèi)涵”“正能量”持續(xù)成為用戶最期待的融媒主播風(fēng)格表現(xiàn)，“知識淵博”“有一技之長”“高顏值”“時尚潮流”“端正莊重”的用戶期待占比上升。短視頻語境下，省級廣電機構(gòu)的主持人、記者以平民化、生活化、個性化的傳播方式拉近與受眾的距離，通過打造特色鮮明的人設(shè)吸引用戶的持續(xù)性關(guān)注。

通過觀察2022年省級廣電融媒主播短視頻傳播指數(shù)TOP50的主播賬號發(fā)現(xiàn)，省級廣電融媒主播突出的人設(shè)風(fēng)格印證了CSM短視頻用戶調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)，同時普遍呈現(xiàn)出客觀、理性而又不失溫度的特點；部分主播通過獨到的觀點、有態(tài)度的表達(dá)、豐富的知識儲備、多元的表現(xiàn)形式等差異化傳播語態(tài)打造個人IP。

具體來看，觀點鮮明/有思想、講真話/犀利敢言是頭部融媒主播體現(xiàn)出的最突出的兩大人設(shè)風(fēng)格。例如，浙江臺@新聞姐、廣東臺@小強快評、江蘇臺@記者楊威均憑借內(nèi)容扎實、思路清晰、觀點精辟、言辭犀利的新聞評論類短視頻實現(xiàn)傳播力和影響力的突破。針對社會熱點事件、民生新聞等內(nèi)容，他們通常能在第一時間進(jìn)行梳理、評論，并透過新聞熱點本身提煉出有深度的觀點，為用戶在2-3分鐘的短視頻中提供優(yōu)質(zhì)新聞干貨和解讀思考。

融媒主播以生活化/接地氣的人設(shè)風(fēng)格構(gòu)建與網(wǎng)民平等的傳播關(guān)系，用大眾化的語言、具有親和力的形象、多樣化的拍攝場景，增強內(nèi)容傳播的網(wǎng)感和代入感。比如，以分享主持人日常生活為主的浙江臺@主持人沈濤通過逗趣的視頻風(fēng)格和生活化的場景獲得千萬粉絲關(guān)注；山東臺《生活幫》欄目主持人@幫主阿速立以通俗易懂的語言科普生活常識、實用妙招等；江蘇臺@林紀(jì)平汽車人則立足“泛汽車”領(lǐng)域，以口語化、調(diào)侃式的語言發(fā)表汽車相關(guān)的知識、評論等內(nèi)容。

融媒主播依托正能量/富有正義感的人設(shè)風(fēng)格，輸出正向的價值觀，實現(xiàn)正面輿論引導(dǎo)。如浙江臺@小強說、安徽臺@超級表達(dá)星金星、內(nèi)蒙古臺@海燕尋人、湖南臺@李記者的日常、新疆臺@海米提正能量等多位主播在短視頻平臺發(fā)布熱點新聞的同時，兼顧尋人尋親、助農(nóng)宣傳等公益性內(nèi)容，收獲眾多網(wǎng)友點贊。

知識淵博、富有文化素養(yǎng)的融媒主播對小屏端吸引力有所加持。例如，浙江臺@拜托了老司機發(fā)布汽車相關(guān)專業(yè)內(nèi)容、為用戶解答汽車疑難問題；北京臺@主持人譚江海以分享文化知識為主，同時兼顧處世智慧、哲理故事等；黑龍江臺@思恒說新經(jīng)濟則聚焦財經(jīng)領(lǐng)域發(fā)布經(jīng)濟熱點、樓市、房產(chǎn)等相關(guān)內(nèi)容，兼具專業(yè)性和實用性。

此外，幽默搞笑、高顏值、有一技之長等人設(shè)風(fēng)格是融媒主播角逐小屏的加分項。如湖北臺@主持人阿喆開設(shè)“阿喆脫口秀”合集，以詼諧風(fēng)趣的語言結(jié)合時下熱門話題發(fā)表評論，并搭配極具網(wǎng)感的字幕和音效增強其幽默效果。浙江臺@主播潘小蓉、上海臺@瑤瑤要早起均為高顏值年輕女主播，前者以輕松搞笑的風(fēng)格揭秘主持人幕后趣事，后者則以活潑激昂的語言解讀體育新聞。黑龍江臺@主持人曉雪、江蘇臺@程鳴分別在舞蹈、健身領(lǐng)域具有一技之長，發(fā)布短視頻內(nèi)容以跳舞片段、健身小知識等為主。

主播賬號主打新聞熱評、兼顧公益及助農(nóng)，拓展多元垂類

觀察2022年省級廣電融媒主播賬號發(fā)現(xiàn)，主播積極發(fā)揮臺內(nèi)資源優(yōu)勢和自身專業(yè)性，發(fā)布內(nèi)容主打緊跟社會熱點的新聞解讀、觀點提煉等內(nèi)容，同時包含助農(nóng)強農(nóng)、尋人尋親等公益服務(wù)信息。另外兼顧擴展人文歷史、財經(jīng)、法治、體育健身、教育/親子育兒、情感、生活記錄、好物分享、汽車等垂類內(nèi)容創(chuàng)作，融媒主播賬號形成多元化、個性化的特色矩陣模式。

新聞類主播賬號以發(fā)布緊跟熱點、呈現(xiàn)觀點、深度解析內(nèi)容為主，通過地緣優(yōu)勢、全方位、即時性吸睛。如浙江臺@新聞姐、湖北臺@主持人阿喆、廣東臺@小強快評通過對疫情相關(guān)、唐山打人、胡鑫宇事件等社會熱點的實時速遞、深度點評深得用戶關(guān)注。吉林臺@主持人衣陽則是報道俄烏戰(zhàn)爭、臺海局勢等國際時事獲高流量。另外，本地資訊類內(nèi)容同樣受用戶高關(guān)注，如新疆臺@海米提正能量、遼寧臺@主持人金源倩等賬號專注本地資訊類內(nèi)容同樣吸引注意力，包括本地天氣、社會民生熱點等內(nèi)容。

助農(nóng)強農(nóng)、尋人尋親類主播賬號在關(guān)注民生熱點的同時，打通短視頻平臺渠道，發(fā)布公益性信息，如展現(xiàn)本地鄉(xiāng)村環(huán)境和三農(nóng)產(chǎn)品、或?qū)と讼嚓P(guān)的求助訊息和進(jìn)展等內(nèi)容。以三農(nóng)為主的遼寧臺@農(nóng)業(yè)記者猴哥、山東臺@學(xué)習(xí)強農(nóng)草莓君分別直擊農(nóng)作現(xiàn)場和山東草莓基地，以實景拍攝記錄為用戶展現(xiàn)食物產(chǎn)出全過程和種植技術(shù)，通過在短視頻平臺開設(shè)櫥窗打通農(nóng)產(chǎn)品銷路和實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。另外，內(nèi)蒙古臺@海燕尋人和浙江臺@小強說除關(guān)注全國影響力大的尋人訊息外，推動尋找本地失蹤人口方面事件的進(jìn)展。

人文歷史類主播賬號以中國傳統(tǒng)文化故事撬動流量，北京臺《檔案》主持人賬號@主持人譚江海結(jié)合北京古建筑介紹相關(guān)歷史故事、節(jié)氣/節(jié)日由來等內(nèi)容獲高流量。山東臺@總監(jiān)奶奶愛生活通過講解《詩經(jīng)》《菜根譚》《論語》等，為用戶解說古詩文中的歷史知識和養(yǎng)生之道。

財經(jīng)類主播賬號通過實用性、專業(yè)性等特點吸引用戶視線。黑龍江臺@思恒說新經(jīng)濟、福建臺@馮老道說財經(jīng)和江蘇臺@楊淇財經(jīng)主耕財經(jīng)金融領(lǐng)域，賬號內(nèi)容涵蓋宏觀經(jīng)濟市場、樓市房貸政策、股市股盤等。

法治類主播賬號通過實際案例、民生熱點解讀相關(guān)法律，以通俗化的方式進(jìn)行法律宣傳和科普。如遼寧臺@記者老畢結(jié)合社會時事解析法律條例，多條相關(guān)內(nèi)容進(jìn)入高流量隊列；廣東臺@羅記話安全關(guān)注反詐知識科普，其抖音平臺“全民反詐”合集已獲近3000萬播放。

教育類主播賬號內(nèi)容關(guān)注嬰幼兒、青少年的身心發(fā)展和價值觀樹立。湖南臺@張丹丹的育兒經(jīng)針對新手爸媽在育兒過程中的問題展開賬號建設(shè)，如孩子發(fā)脾氣怎么辦、如何和孩子正確相處等；黑龍江臺@主持人于霞則更注重孩子學(xué)習(xí)方面，通過推薦適齡兒童閱讀書籍引關(guān)注。另外，內(nèi)蒙古臺@左芳說教育和安徽臺@偉偉說高考立足教育資源，內(nèi)容涵蓋本地中高考改革資訊和相關(guān)政策解讀、選校擇校等。

體育健身類主播賬號觸達(dá)關(guān)注日常運動、體育比賽的垂直用戶群體。江蘇臺賬號@程鳴與用戶分享健身知識、飲食食譜和鍛煉動作等內(nèi)容。上海臺@瑤瑤要早起則是以解說新鮮體育新聞為主，如北京冬奧、2022卡塔爾世界杯、男/女排亞洲杯、中超聯(lián)賽等。

情感類主播賬號注重分享親子相處、婆媳關(guān)系、夫妻共處的智慧之道。山西臺@《小郭跑腿》的小郭發(fā)布的內(nèi)容緊跟熱點話題，如親家相處、父母情感、二胎等均攬獲用戶高關(guān)注；黑龍江臺@主持人天舒則是以青年戀愛、中老年相親為基調(diào)，展開情感解說。

生活記錄類主播賬號為用戶賦予輕松的娛樂價值，在短視頻平臺打造具有個性化、有記憶點的融媒主播賬號。浙江臺@主持人沈濤和@主播潘小蓉通過日常隨記分享工作之余的生活狀態(tài)，并將生活中所用好物推薦給用戶，使其沉浸式“云”共享并種草。另外，遼寧臺@剛子夫婦和湖北臺@喜子均為好物分享類賬號，直觀展現(xiàn)生活用品的用途、效果內(nèi)容獲高流量。

汽車類主播賬號則是以測評推薦、相關(guān)政策等命中愛車懂車用戶痛點。如浙江臺@拜托了老司機、江蘇臺@林紀(jì)平汽車人、重慶臺@林海讀車均從剖析汽車的角度出發(fā)，以講解推薦、性能/外觀測評對比為主，買車注意要點、特斯拉新能源等內(nèi)容獲高關(guān)注度。另外，@拜托了老司機還創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，以相聲的寓教于樂形成自身鮮明特色。

在加快推動媒體深度融合的背景下，融媒主播在短視頻領(lǐng)域積極發(fā)揮主流媒體的人才優(yōu)勢與傳播力，在傳播社會主流價值方面彰顯出能量空間與積極效果。立足廣電優(yōu)質(zhì)資源，結(jié)合市場化靈活機制，落實人才激勵政策，將有效推動融媒主播人才的梯隊建設(shè)、培養(yǎng)和創(chuàng)新發(fā)展。

責(zé)任編輯：房家輝

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