2023年的財報會議上，幾家頭部流媒體平臺的CEO對未來的預(yù)期都變得謹慎。當(dāng)樂天派的好萊塢都用「黯淡」來形容2023年的經(jīng)濟形勢時，我們可以大膽預(yù)測「降低成本」和「性價比」會成為頻頻出現(xiàn)在會議紀要和新聞報道中的關(guān)鍵詞。

當(dāng)流媒體引以為豪的「內(nèi)容」被犧牲時，它還能留住用戶嗎？

「內(nèi)容為王」，當(dāng)口號不再響亮

(資料圖片僅供參考)

已故媒體大亨、派拉蒙全球（Paramount Global）前身的創(chuàng)始人薩姆勒·雷石東（Sumner Redstone）經(jīng)常會說：「內(nèi)容為王」。不止派拉蒙，這句簡短有力的話被全球流媒體平臺（各種類型的內(nèi)容平臺）奉為圭皋。但對集團旗下派拉蒙影業(yè)、哥倫比亞廣播公司、MTV、Showtime、流媒體平臺Paramount+等等公司的許多投資者來說，「收益，或者說現(xiàn)金才是王」。

湯姆·克魯斯（Tom Cruise）的《壯志凌云：獨行俠》（Top Gun: Maverick）為Paramount+在2022年第4季度吸引近1000萬新用戶，也讓集團全部流媒體業(yè)務(wù)用戶數(shù)量突破7700萬。這個數(shù)字雖然亮眼，但另一個數(shù)字卻不算好看。

如業(yè)內(nèi)的整體情況一樣，由于在激烈的競爭中大幅增加對內(nèi)容的投資，派拉蒙的流媒體業(yè)務(wù)虧損在2022年第4季度擴大到5.75億美元（約合人民幣39.6億元）。好萊塢在通過流媒體盈利這件事上的進展已經(jīng)讓華爾街心生不滿，為了平復(fù)不滿，好萊塢高管堅持稱「2023年將達到內(nèi)容投資的高峰，而這筆投資將會通過爆款內(nèi)容、用戶數(shù)量及收入增長得到回報?！?/p>

好萊塢的關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于能否扭轉(zhuǎn)近期的損失，恢復(fù)自由現(xiàn)金流（free cash flow）并獲得可觀利潤。華爾街在乎自由現(xiàn)金流，因為它能夠幫助投資者衡量一家公司實際擁有的、能夠回報股東的現(xiàn)金。2022年，派拉蒙的自由現(xiàn)金流從2021年的4.81億美元（約合人民幣33.1億元）變?yōu)樨摂?shù)。

首席執(zhí)行官鮑勃·巴基什（Bob Bakish）在2月16日的會議上表示，「在流媒體上的投資和廣告市場的現(xiàn)狀將影響集團2023年的整體盈利情況和現(xiàn)金流，但我們相信這種影響將在2024年明顯縮小，使公司總收益獲得有意義的增長。」派拉蒙將寄希望于完成每年7億美元（約合人民幣48.24億元）的成本削減、合并流媒體平臺Showtime和Paramount+的收益及（希望能夠）不斷向好恢復(fù)的廣告市場。

華爾街的態(tài)度算不上樂觀，多位分析師認為短期內(nèi)公司仍面臨重重挑戰(zhàn)。富國銀行分析師史蒂夫·卡豪（Steven Cahall）預(yù)計派拉蒙今年將出現(xiàn)高達8.35億美元（約合人民幣57.6億元）的自由現(xiàn)金流損失。在如此嚴峻的形勢面前，派拉蒙還能夠堅守自己對內(nèi)容的「初心」嗎？

天價內(nèi)容成過往，「性價比」最高

弗雷斯特市場咨詢（Forrester）副總裁邁克·普露（Mike Proulx）認為，流媒體內(nèi)容的質(zhì)量將在2023年受到挑戰(zhàn)。一直以來，流媒體平臺都為劇集版權(quán)費或原創(chuàng)劇的拍攝支付高到離譜的費用，但這并不是一條通往長期盈利的可持續(xù)道路。

安倍分析公司（Ampere Analysis）在年初的一項分析為普露的想法提供了數(shù)據(jù)支持：2023年，流媒體平臺在內(nèi)容上的支出預(yù)計僅增長8%（2022年為25%）。線性電視節(jié)目和流媒體內(nèi)容數(shù)量都將在2023年明顯放緩，但為了在省錢的同時保持一定的節(jié)目數(shù)量，平臺或許會加大對制作成本更低的真人秀節(jié)目的投資。

「觀眾可能會看到更多成本低廉的、在多個平臺流動的內(nèi)容，高質(zhì)量的原創(chuàng)影視劇、電影將被犧牲。」

與天價內(nèi)容同時被流媒體平臺降低重要性評級的，還有他們曾經(jīng)追求的付費用戶數(shù)量。

迪士尼CEO羅伯特·艾格（Robert Iger）近期向股東承認，「過去，我們在追求用戶的過程中有些過于激進。」Disney+近期的提價并未導(dǎo)致（除印度市場外）的用戶流失也讓艾格相信，過去為了追求新用戶在全球積極推出的促銷活動，或許并不是絕對必要的。

盡管用戶拉新仍是迪士尼的優(yōu)先事項，但他將把重點從單純追求流媒體用戶數(shù)量的增長轉(zhuǎn)向發(fā)展對價格調(diào)整不太敏感的「優(yōu)質(zhì)」用戶。

但問題隨之而來：吸引用戶選擇流媒體的最終原因，仍是能打且不可替代的內(nèi)容。國內(nèi)長視頻平臺中，最直觀的例子是愛奇藝。2022年，《人世間》《蒼蘭訣》兩部全網(wǎng)獨家播出的爆款劇集帶動平臺會員數(shù)量增長，2023年年初《狂飆》的數(shù)據(jù)也令人期待。

不過，只靠一部內(nèi)容遠遠不夠。爆款對Netflix和Disney+也有加持，但這兩家平臺更多依靠培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣，讓平臺成為用戶生活中不可缺少的一環(huán)。在爆款完結(jié)之后，下一部爆款何時出現(xiàn)還未知時，國內(nèi)平臺能否培養(yǎng)起觀眾對平臺本身（而不是一部作品）的信任，讓觀眾依靠「慣性」進入應(yīng)用，就要看各家本領(lǐng)了。

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責(zé)任編輯：李楠

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