01 營銷現(xiàn)狀及決策要素

1.1 IPTV行業(yè)營銷現(xiàn)狀

廣電企業(yè)在IPTV的營銷歷程主要分為幾個階段：從廣電僅負責播控平臺而運營商負責融合套餐用戶發(fā)展，到廣電提供基礎(chǔ)內(nèi)容而運營商負責電視用戶運營，再到廣電和運營商共同負責電視用戶營銷。

(相關(guān)資料圖)

運營方式包括：基于全量用戶的線上打折促銷、線下大篷車宣推、渠道卡密營銷和基于定向用戶的差異化營銷。差異化營銷包括首月優(yōu)惠營銷、打折券營銷、積分營銷、活動營銷、商城營銷、廣告營銷等多種方式。

目前部分省份廣電IPTV平臺在已具備C3數(shù)據(jù)和采集數(shù)據(jù)的前提下，可以基于機頂盒賬號和EPG數(shù)據(jù)分析電視用戶行為，運營人員使用數(shù)據(jù)報表人工預(yù)測運營動作的方式和效果，再經(jīng)過運營效果數(shù)據(jù)報表調(diào)整下次運營方式，在不斷的試錯中找尋電視用戶參與營銷活動的規(guī)律，投入和產(chǎn)出往往不成正比。

1.2 營銷決策要素

1.用戶分析

IPTV業(yè)務(wù)運營的目標用戶是誰，如何針對運營活動細分客戶？這就涉及電視用戶數(shù)據(jù)的跨系統(tǒng)全量匯聚，數(shù)據(jù)越全，電視用戶的畫像越精準，運營動作的觸達才更具效果。

2.運營指標

分為“直接運營指標”和“間接運營指標”。直接運營指標，指運營活動執(zhí)行過程中的觸達率和活動結(jié)束后的轉(zhuǎn)化率；間接運營指標，指運營活動結(jié)束后的次月和第三月留存率、續(xù)訂率，活動熱度、參與滿意度。

3.決策分析維度

維度可理解為決策者判斷的角度和方向，同一維度可以下鉆多個層級，不同維度又可聯(lián)動分析，根據(jù)想要的不同結(jié)果和目的選擇不同的維度組合進行分析，得出的決策模型也是不一樣的。

IPTV業(yè)務(wù)運營決策分析中常用的維度是：品類（產(chǎn)品包種類）、形式（活動形式）、渠道（自營、運營商、SP服務(wù)商、代理商等）、用戶（等級、價值等）、時間（日、月、季度、年等），也包含其他內(nèi)部自定義的維度。

4.決策方法

在營銷決策體系中常用的方法主要是：同比、環(huán)比、累計、計劃與實際、占比、排名、對比、走勢、平均等。不同方法做出的決策報表所表達的信息是不一樣的。

要素多樣化是支持營銷決策可信的基礎(chǔ)，但隨之而來的就是營銷分析的復(fù)雜度極高，傳統(tǒng)通過報表進行人工分析預(yù)測的方式，無法保證營銷決策的輸出結(jié)論準確，鑒于此，建設(shè)數(shù)字化、智能化的自動決策反饋機制將成為趨勢。

02智能營銷決策系統(tǒng)構(gòu)成

2.1智能營銷決策系統(tǒng)特征

1.數(shù)字化：打通用戶數(shù)據(jù)壁壘，多屏多平臺間信息融合，呈現(xiàn)最準確的電視用戶畫像；

2.智能化：人工智能模型算法輔助策略制定，為運營決策提供參照物，提高決策準確率；

3.自動化：自動糾偏，可根據(jù)運營動作的階段性效果，自動判斷與目標效果的偏差度，自動重新分配目標用戶提升運營效果。

2.2智能營銷決策系統(tǒng)構(gòu)成

智能營銷決策系統(tǒng)包括內(nèi)容中心、用戶中心、增值中心、營銷中心、決策支持中心，如圖1所示。

圖1 智能營銷決策系統(tǒng)組成

2.2.1 營銷中心

IPTV業(yè)務(wù)運營具有多運營商、多端、多用戶群體、多產(chǎn)品類型、多運營手段的特點，同時也要考慮多達幾十種機頂盒的性能差異，因此互聯(lián)網(wǎng)成熟的運營工具無法適應(yīng)IPTV業(yè)務(wù)運營特點，而IPTV運營人員配置運營活動則需要在播控平臺、EPG管理系統(tǒng)、活動系統(tǒng)、增值系統(tǒng)、推薦系統(tǒng)、消息系統(tǒng)間反復(fù)配置。營銷中心從IPTV業(yè)務(wù)運營特點出發(fā)，集合全部運營能力，并與各系統(tǒng)打通接口，實現(xiàn)營銷能力的可視化一鍵配置。配置邏輯如圖2所示。

圖2 營銷策略配置邏輯

分組策略組件根據(jù)運營目標智能推薦電視用戶分組，分組用戶根據(jù)每日用戶行為數(shù)據(jù)動態(tài)變化，同時提供A/B測試參照分組；推送策略組件制定推送通道、推送時間、推送頻率；運營策略組件提供運營活動目標配置、活動類型配置；策略配置畫板提供可視化、流程化的營銷策略配置，包括營銷事件步驟配置、A/B配置、效果配置、觸發(fā)動作配置、等待時間間隔配置等。

2.2.2 決策支持中心

營銷決策是否成功，需要分析營銷趨勢，各省廣電和運營商都有針對這方面的數(shù)據(jù)分析能力。但如何針對營銷趨勢差異及時調(diào)整營銷策略，保持趨勢曲線與預(yù)測曲線在誤差范圍內(nèi)，是決策支持中心的智能營銷能力所要解決的。

營銷趨勢分析主要包括觸達率、命中率、轉(zhuǎn)化率。

智能營銷能力包括營銷趨勢指標智能拆解、A/B對比分析、營銷目標自動匹配、分組用戶重定向、營銷策略自動下發(fā)；如智能調(diào)整后趨勢變化不明顯，系統(tǒng)自動中止運營活動并提示決策人。

智能系統(tǒng)調(diào)取的數(shù)據(jù)是脫敏后的電視用戶模糊數(shù)據(jù)，同時用戶分組時也會考慮電視用戶對運營活動的接受度，有效平衡人與算法的關(guān)系，避免算法技術(shù)的濫用。決策人通過定期用戶回訪和滿意度調(diào)查，對智能系統(tǒng)的算法質(zhì)量進行評估，使算法程序始終符合用戶友好原則。

03 技術(shù)創(chuàng)新點

智能營銷決策系統(tǒng)針對IPTV運營屬性和特點實現(xiàn)智能化數(shù)字營銷。通過實現(xiàn)用戶行為分析、用戶標簽體系、用戶畫像特征、AI智能推薦、營銷自動化、A/B測試、實時反饋、可視化系統(tǒng)等能力來驅(qū)動全場景的業(yè)務(wù)分析與決策，高效發(fā)掘業(yè)務(wù)新的增長點，將IPTV的“流量”轉(zhuǎn)為“留量”、“規(guī)?！鞭D(zhuǎn)為“價值”。

1. 數(shù)據(jù)融合，多維洞悉IPTV運營狀況

IPTV在互聯(lián)網(wǎng)視頻的沖擊下，用戶觀看內(nèi)容需求日益多樣化，要求也逐漸攀升，IPTV必須變得更加主動，實現(xiàn)產(chǎn)品、內(nèi)容與用戶偏好高度匹配的統(tǒng)籌管理。

傳統(tǒng)的IPTV數(shù)據(jù)采集分析無法獲取精準的用戶信息，各類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)源也往往處于割裂狀態(tài)，無法支持IPTV運營的全面分析統(tǒng)籌。本系統(tǒng)支持IPTV打通全量數(shù)據(jù)并可實時可視化分析。

運營人員能夠借助分析模型自主地進行多維數(shù)據(jù)分析，同時AI模型也可自主調(diào)整用戶群體，比如從訂購影片分布、訂購產(chǎn)品類型、支付方式、用戶標簽等多維探索付費下降原因。

2. 玩轉(zhuǎn)存量，有效提升IPTV活動的轉(zhuǎn)化效果

過去IPTV和寬帶捆綁的收視費一直占據(jù)收入的最大份額，而在IPTV用戶規(guī)模即將觸頂?shù)那闆r下，整合流量、發(fā)力付費轉(zhuǎn)化成為IPTV價值實現(xiàn)的重要途徑。

智能營銷決策系統(tǒng)聚焦存量，系統(tǒng)可助力IPTV釋放沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值，通過追蹤、分析用戶參與活動的行為數(shù)據(jù)，精準分析每次活動營銷的參與效果、增值轉(zhuǎn)化效果、目標達成效果，從而讓運營人員能夠根據(jù)營銷反饋，快速調(diào)整資源，提升存量價值。

3. 機器模型，精準洞察用戶偏好與特征

IPTV囊括全年齡段用戶，同時還極大地覆蓋三、四、五線城市及農(nóng)村，用戶地域化差異和本地化屬性明顯，營銷不可千篇一律。

智能營銷決策系統(tǒng)可自動分析營銷趨勢，根據(jù)營銷業(yè)務(wù)流程主動調(diào)整營銷策略，實現(xiàn)用戶精準化運營、流程化運營、自動化運營。

4 結(jié)束語

本文所述系統(tǒng)已經(jīng)小范圍電視用戶驗證，經(jīng)對比分析，營銷效果均有明顯提升，且三月留存率和復(fù)購率也有較為明顯的增長，取得了良好的驗證成效，可為IPTV廣電企業(yè)提供參考示范。

本文為論文精要，原文刊發(fā)于《廣播與電視技術(shù)》2023年第1期。

本文作者：姜程甦 吉林廣電新媒體股份有限公司劉長軍 北京視達科技有限公司

第一作者簡介：姜程甦（1979—），男，吉林省籍，吉林廣電新媒體股份有限公司副總經(jīng)理，社會科學(xué)研究系列副研究員，碩士。主要從事以IPTV業(yè)務(wù)為主的多媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)、終端等方面的技術(shù)及產(chǎn)品研發(fā)工作。在雙屏互動、智能營銷、大數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域有著扎實的技術(shù)研究經(jīng)驗，曾參與《智慧大屏云服務(wù)平臺》《一體化智能運營服務(wù)平臺》等重大項目的開發(fā) 建設(shè)工作。

責任編輯：房家輝

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