01 營(yíng)銷現(xiàn)狀及決策要素

1.1 IPTV行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

【資料圖】

廣電企業(yè)在IPTV的營(yíng)銷歷程主要分為幾個(gè)階段：從廣電僅負(fù)責(zé)播控平臺(tái)而運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)融合套餐用戶發(fā)展，到廣電提供基礎(chǔ)內(nèi)容而運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)電視用戶運(yùn)營(yíng)，再到廣電和運(yùn)營(yíng)商共同負(fù)責(zé)電視用戶營(yíng)銷。

運(yùn)營(yíng)方式包括：基于全量用戶的線上打折促銷、線下大篷車宣推、渠道卡密營(yíng)銷和基于定向用戶的差異化營(yíng)銷。差異化營(yíng)銷包括首月優(yōu)惠營(yíng)銷、打折券營(yíng)銷、積分營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、商城營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷等多種方式。

目前部分省份廣電IPTV平臺(tái)在已具備C3數(shù)據(jù)和采集數(shù)據(jù)的前提下，可以基于機(jī)頂盒賬號(hào)和EPG數(shù)據(jù)分析電視用戶行為，運(yùn)營(yíng)人員使用數(shù)據(jù)報(bào)表人工預(yù)測(cè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的方式和效果，再經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)效果數(shù)據(jù)報(bào)表調(diào)整下次運(yùn)營(yíng)方式，在不斷的試錯(cuò)中找尋電視用戶參與營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律，投入和產(chǎn)出往往不成正比。

1.2 營(yíng)銷決策要素

1.用戶分析

IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，如何針對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)細(xì)分客戶？這就涉及電視用戶數(shù)據(jù)的跨系統(tǒng)全量匯聚，數(shù)據(jù)越全，電視用戶的畫像越精準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的觸達(dá)才更具效果。

2.運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

分為“直接運(yùn)營(yíng)指標(biāo)”和“間接運(yùn)營(yíng)指標(biāo)”。直接運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，指運(yùn)營(yíng)活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中的觸達(dá)率和活動(dòng)結(jié)束后的轉(zhuǎn)化率；間接運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，指運(yùn)營(yíng)活動(dòng)結(jié)束后的次月和第三月留存率、續(xù)訂率，活動(dòng)熱度、參與滿意度。

3.決策分析維度

維度可理解為決策者判斷的角度和方向，同一維度可以下鉆多個(gè)層級(jí)，不同維度又可聯(lián)動(dòng)分析，根據(jù)想要的不同結(jié)果和目的選擇不同的維度組合進(jìn)行分析，得出的決策模型也是不一樣的。

IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)決策分析中常用的維度是：品類（產(chǎn)品包種類）、形式（活動(dòng)形式）、渠道（自營(yíng)、運(yùn)營(yíng)商、SP服務(wù)商、代理商等）、用戶（等級(jí)、價(jià)值等）、時(shí)間（日、月、季度、年等），也包含其他內(nèi)部自定義的維度。

4.決策方法

在營(yíng)銷決策體系中常用的方法主要是：同比、環(huán)比、累計(jì)、計(jì)劃與實(shí)際、占比、排名、對(duì)比、走勢(shì)、平均等。不同方法做出的決策報(bào)表所表達(dá)的信息是不一樣的。

要素多樣化是支持營(yíng)銷決策可信的基礎(chǔ)，但隨之而來(lái)的就是營(yíng)銷分析的復(fù)雜度極高，傳統(tǒng)通過(guò)報(bào)表進(jìn)行人工分析預(yù)測(cè)的方式，無(wú)法保證營(yíng)銷決策的輸出結(jié)論準(zhǔn)確，鑒于此，建設(shè)數(shù)字化、智能化的自動(dòng)決策反饋機(jī)制將成為趨勢(shì)。

02智能營(yíng)銷決策系統(tǒng)構(gòu)成

2.1智能營(yíng)銷決策系統(tǒng)特征

1.數(shù)字化：打通用戶數(shù)據(jù)壁壘，多屏多平臺(tái)間信息融合，呈現(xiàn)最準(zhǔn)確的電視用戶畫像；

2.智能化：人工智能模型算法輔助策略制定，為運(yùn)營(yíng)決策提供參照物，提高決策準(zhǔn)確率；

3.自動(dòng)化：自動(dòng)糾偏，可根據(jù)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的階段性效果，自動(dòng)判斷與目標(biāo)效果的偏差度，自動(dòng)重新分配目標(biāo)用戶提升運(yùn)營(yíng)效果。

2.2智能營(yíng)銷決策系統(tǒng)構(gòu)成

智能營(yíng)銷決策系統(tǒng)包括內(nèi)容中心、用戶中心、增值中心、營(yíng)銷中心、決策支持中心，如圖1所示。

圖1 智能營(yíng)銷決策系統(tǒng)組成

2.2.1 營(yíng)銷中心

IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)具有多運(yùn)營(yíng)商、多端、多用戶群體、多產(chǎn)品類型、多運(yùn)營(yíng)手段的特點(diǎn)，同時(shí)也要考慮多達(dá)幾十種機(jī)頂盒的性能差異，因此互聯(lián)網(wǎng)成熟的運(yùn)營(yíng)工具無(wú)法適應(yīng)IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，而IPTV運(yùn)營(yíng)人員配置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)則需要在播控平臺(tái)、EPG管理系統(tǒng)、活動(dòng)系統(tǒng)、增值系統(tǒng)、推薦系統(tǒng)、消息系統(tǒng)間反復(fù)配置。營(yíng)銷中心從IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)出發(fā)，集合全部運(yùn)營(yíng)能力，并與各系統(tǒng)打通接口，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷能力的可視化一鍵配置。配置邏輯如圖2所示。

圖2 營(yíng)銷策略配置邏輯

分組策略組件根據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)智能推薦電視用戶分組，分組用戶根據(jù)每日用戶行為數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)變化，同時(shí)提供A/B測(cè)試參照分組；推送策略組件制定推送通道、推送時(shí)間、推送頻率；運(yùn)營(yíng)策略組件提供運(yùn)營(yíng)活動(dòng)目標(biāo)配置、活動(dòng)類型配置；策略配置畫板提供可視化、流程化的營(yíng)銷策略配置，包括營(yíng)銷事件步驟配置、A/B配置、效果配置、觸發(fā)動(dòng)作配置、等待時(shí)間間隔配置等。

2.2.2 決策支持中心

營(yíng)銷決策是否成功，需要分析營(yíng)銷趨勢(shì)，各省廣電和運(yùn)營(yíng)商都有針對(duì)這方面的數(shù)據(jù)分析能力。但如何針對(duì)營(yíng)銷趨勢(shì)差異及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，保持趨勢(shì)曲線與預(yù)測(cè)曲線在誤差范圍內(nèi)，是決策支持中心的智能營(yíng)銷能力所要解決的。

營(yíng)銷趨勢(shì)分析主要包括觸達(dá)率、命中率、轉(zhuǎn)化率。

智能營(yíng)銷能力包括營(yíng)銷趨勢(shì)指標(biāo)智能拆解、A/B對(duì)比分析、營(yíng)銷目標(biāo)自動(dòng)匹配、分組用戶重定向、營(yíng)銷策略自動(dòng)下發(fā)；如智能調(diào)整后趨勢(shì)變化不明顯，系統(tǒng)自動(dòng)中止運(yùn)營(yíng)活動(dòng)并提示決策人。

智能系統(tǒng)調(diào)取的數(shù)據(jù)是脫敏后的電視用戶模糊數(shù)據(jù)，同時(shí)用戶分組時(shí)也會(huì)考慮電視用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的接受度，有效平衡人與算法的關(guān)系，避免算法技術(shù)的濫用。決策人通過(guò)定期用戶回訪和滿意度調(diào)查，對(duì)智能系統(tǒng)的算法質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，使算法程序始終符合用戶友好原則。

03 技術(shù)創(chuàng)新點(diǎn)

智能營(yíng)銷決策系統(tǒng)針對(duì)IPTV運(yùn)營(yíng)屬性和特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)智能化數(shù)字營(yíng)銷。通過(guò)實(shí)現(xiàn)用戶行為分析、用戶標(biāo)簽體系、用戶畫像特征、AI智能推薦、營(yíng)銷自動(dòng)化、A/B測(cè)試、實(shí)時(shí)反饋、可視化系統(tǒng)等能力來(lái)驅(qū)動(dòng)全場(chǎng)景的業(yè)務(wù)分析與決策，高效發(fā)掘業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，將IPTV的“流量”轉(zhuǎn)為“留量”、“規(guī)?！鞭D(zhuǎn)為“價(jià)值”。

1. 數(shù)據(jù)融合，多維洞悉IPTV運(yùn)營(yíng)狀況

IPTV在互聯(lián)網(wǎng)視頻的沖擊下，用戶觀看內(nèi)容需求日益多樣化，要求也逐漸攀升，IPTV必須變得更加主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、內(nèi)容與用戶偏好高度匹配的統(tǒng)籌管理。

傳統(tǒng)的IPTV數(shù)據(jù)采集分析無(wú)法獲取精準(zhǔn)的用戶信息，各類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)源也往往處于割裂狀態(tài)，無(wú)法支持IPTV運(yùn)營(yíng)的全面分析統(tǒng)籌。本系統(tǒng)支持IPTV打通全量數(shù)據(jù)并可實(shí)時(shí)可視化分析。

運(yùn)營(yíng)人員能夠借助分析模型自主地進(jìn)行多維數(shù)據(jù)分析，同時(shí)AI模型也可自主調(diào)整用戶群體，比如從訂購(gòu)影片分布、訂購(gòu)產(chǎn)品類型、支付方式、用戶標(biāo)簽等多維探索付費(fèi)下降原因。

2. 玩轉(zhuǎn)存量，有效提升IPTV活動(dòng)的轉(zhuǎn)化效果

過(guò)去IPTV和寬帶捆綁的收視費(fèi)一直占據(jù)收入的最大份額，而在IPTV用戶規(guī)模即將觸頂?shù)那闆r下，整合流量、發(fā)力付費(fèi)轉(zhuǎn)化成為IPTV價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要途徑。

智能營(yíng)銷決策系統(tǒng)聚焦存量，系統(tǒng)可助力IPTV釋放沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值，通過(guò)追蹤、分析用戶參與活動(dòng)的行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析每次活動(dòng)營(yíng)銷的參與效果、增值轉(zhuǎn)化效果、目標(biāo)達(dá)成效果，從而讓運(yùn)營(yíng)人員能夠根據(jù)營(yíng)銷反饋，快速調(diào)整資源，提升存量?jī)r(jià)值。

3. 機(jī)器模型，精準(zhǔn)洞察用戶偏好與特征

IPTV囊括全年齡段用戶，同時(shí)還極大地覆蓋三、四、五線城市及農(nóng)村，用戶地域化差異和本地化屬性明顯，營(yíng)銷不可千篇一律。

智能營(yíng)銷決策系統(tǒng)可自動(dòng)分析營(yíng)銷趨勢(shì)，根據(jù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程主動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、流程化運(yùn)營(yíng)、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文所述系統(tǒng)已經(jīng)小范圍電視用戶驗(yàn)證，經(jīng)對(duì)比分析，營(yíng)銷效果均有明顯提升，且三月留存率和復(fù)購(gòu)率也有較為明顯的增長(zhǎng)，取得了良好的驗(yàn)證成效，可為IPTV廣電企業(yè)提供參考示范。

本文為論文精要，原文刊發(fā)于《廣播與電視技術(shù)》2023年第1期。

本文作者：姜程甦 吉林廣電新媒體股份有限公司劉長(zhǎng)軍 北京視達(dá)科技有限公司

第一作者簡(jiǎn)介：姜程甦（1979—），男，吉林省籍，吉林廣電新媒體股份有限公司副總經(jīng)理，社會(huì)科學(xué)研究系列副研究員，碩士。主要從事以IPTV業(yè)務(wù)為主的多媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)、終端等方面的技術(shù)及產(chǎn)品研發(fā)工作。在雙屏互動(dòng)、智能營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域有著扎實(shí)的技術(shù)研究經(jīng)驗(yàn)，曾參與《智慧大屏云服務(wù)平臺(tái)》《一體化智能運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)》等重大項(xiàng)目的開發(fā) 建設(shè)工作。

責(zé)任編輯：房家輝

關(guān)鍵詞： 決策支持中心 數(shù)據(jù)分析 用戶參與