01 NBA與螞蟻集團(tuán)開啟合作

支付寶也可以看球了。

2月21日，NBA中國與螞蟻集團(tuán)共同宣布，雙方將開啟全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，支付寶成為NBA數(shù)字生活戰(zhàn)略合作伙伴，NBA視頻內(nèi)容也將首次登陸支付寶平臺(tái)。

(資料圖片)

雙方的合作將針對(duì)NBA視頻內(nèi)容和節(jié)目轉(zhuǎn)播、聯(lián)合會(huì)員和小程序運(yùn)營、數(shù)字藏品以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任等方面展開。

同時(shí)，雙方還將在支付寶APP內(nèi)推出NBA生活號(hào)內(nèi)容矩陣，其中NBA頻道已于2月15日正式上線，為球迷打造了專屬線上內(nèi)容和消費(fèi)體驗(yàn)。

目前看來，只要點(diǎn)擊支付寶首頁底部的“生活”入口，便能看到顯眼的NBA標(biāo)簽，并瀏覽到NBA賽事的相關(guān)短視頻內(nèi)容，參與到內(nèi)容討論中。

值得注意的是，此前NBA中國還與螞蟻集團(tuán)旗下鯨探達(dá)成了合作。

在去年春節(jié)期間，NBA借助螞蟻鏈技術(shù)首次在國內(nèi)發(fā)行了新春賀歲數(shù)字藏品，包含NBA虎年版新春賀歲卡、NBA虎年版新春賀歲球館、年味NBA、NBA賽場報(bào)新春、NBA龍獅齊舞慶新春五款。

球迷們可以在支付寶搜索NBA進(jìn)入NBA支付寶小程序參與搶購，搶購成功的NBA數(shù)字藏品不僅能通過鯨探APP、鯨探支付寶小程序查看，還能同步展示在NBA支付寶小程序典藏館中。

然而螞蟻集團(tuán)之所以深化與NBA中國的合作，并加強(qiáng)支付寶對(duì)NBA內(nèi)容的輸出，其實(shí)主要是為了緩解內(nèi)容焦慮。

就拿支付寶來說，數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，支付寶人均單日使用時(shí)長只有7.8分鐘，是日活超過5000萬的超級(jí)APP中，使用時(shí)長最短的。

另有數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，支付寶日均啟動(dòng)次數(shù)只有2-4次，而微信的啟動(dòng)次數(shù)為15-20次，此外百度的啟動(dòng)次數(shù)和支付寶沒有差別，但人均單日使用時(shí)長為50-80分鐘，遠(yuǎn)超支付寶。

由此可見，支付寶不僅打開頻次低，使用時(shí)間還短。這也在一定程度上也說明了，支付寶的內(nèi)容吸引力不夠，很難將用戶留下來。

而支付寶作為螞蟻集團(tuán)“數(shù)字互聯(lián)”業(yè)務(wù)的重要窗口，助力商家進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是它的職責(zé)所在?；诖?，支付寶必須補(bǔ)齊內(nèi)容短板，才能打開商業(yè)化的想象空間。

綜上不難看出，NBA中國與螞蟻集團(tuán)的合作正是為了拓展支付寶內(nèi)容邊界，提高用戶留存時(shí)間，釋放自身的商業(yè)價(jià)值。

02 支付寶走向內(nèi)容化

從支付平臺(tái)，到內(nèi)容平臺(tái)。

眾所周知，支付寶的核心業(yè)務(wù)是支付，其作為一個(gè)擁有強(qiáng)烈工具屬性的APP，雖然注冊(cè)用戶多達(dá)10億，但流量變現(xiàn)效率一直不高。

為了解決這個(gè)問題，近兩三年來，支付寶一直在拓展新的業(yè)務(wù)模式，希望從“交易”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)”，通過內(nèi)容化來實(shí)現(xiàn)自我造血。

2021年3月，支付寶開始對(duì)外招募MCN機(jī)構(gòu)，并給予內(nèi)容補(bǔ)貼，有意開始布局短視頻。

去年支付寶再度瞄準(zhǔn)了風(fēng)頭正勁的短視頻和直播，升級(jí)了生活頻道，并利用頻道中的生活號(hào)來展示商家發(fā)布的圖文、短視頻、直播等內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

此外，支付寶還專門給直播增添了消費(fèi)券頻道、“地下室”等入口。

近日，支付寶又上線了直播新功能，支持商家在品牌直達(dá)自主配置直播卡片，向用戶提供直播前預(yù)約、直播中觀看和直播后回放等服務(wù)。

也就是說，只要用戶在支付寶搜索欄中搜索商家名稱，就能看到十分顯眼的直播間入口。

對(duì)比升級(jí)前后可以發(fā)現(xiàn)，用戶的觀看直播的過程得到了簡化，如此一來，用戶的使用率也會(huì)得到相應(yīng)的提升。

從近期的成績來看，支付寶直播的轉(zhuǎn)化率也得到了大幅度提升。2023年五?；顒?dòng)期間，生活頻道直播總觀看人次達(dá)到14億，平均每天有360場直播開播，帶貨類型主要包括團(tuán)購套餐、景點(diǎn)門票、理財(cái)產(chǎn)品等。

其中，求職平臺(tái)1號(hào)職場在支付寶生活頻道單場直播場觀破2100萬，成為了首個(gè)場觀破千萬的生活號(hào)；云寵寶在直播間開五福生肖卡，場觀突破5200萬，直播間的5萬份數(shù)字藏品售空……

雖然這個(gè)數(shù)據(jù)跟抖音、快手比起來只是小巫見大巫，但對(duì)支付寶來說，這絕對(duì)算得上是一個(gè)好的開端。

以上種種表明，支付寶相當(dāng)重視直播和短視頻業(yè)務(wù)，同時(shí)直播數(shù)據(jù)也給了支付寶繼續(xù)探索商業(yè)化的信心。

值得一提的是，從去年至今，支付寶全面向商家私域開放的公域陣地拓展至8個(gè)，包括首頁推薦位、生活頻道、支付成功頁、會(huì)員頻道等。

另外，支付寶發(fā)布的年度報(bào)告顯示，2022年支付寶累計(jì)通過繁星計(jì)劃向商家開放了超200億公域流量用于激勵(lì)與扶持私域，平均一個(gè)商家一年能省下近20萬元營銷推廣支出。

整體來看，隨著平臺(tái)內(nèi)容的拓展和公私域的打通，支付寶的商業(yè)化能力正在不斷增強(qiáng)。

03 內(nèi)容生態(tài)，開始變陣

早些年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還在搶奪用戶，用流量變現(xiàn)。

而時(shí)至今日，流量紅利見頂，用戶數(shù)量不再像以往那般重要，流量變現(xiàn)的難度越來越大，平臺(tái)開始通過內(nèi)容搶占用戶的使用時(shí)長，吸引注意力。

可以說，優(yōu)質(zhì)且具有吸引力的內(nèi)容，已經(jīng)成為了平臺(tái)的稀缺資源。

以攜程為例，2020年起，攜程開始加深內(nèi)容布局，先是上線了“攜程社區(qū)”，而后又推出了私域運(yùn)營產(chǎn)品“星球號(hào)”。

2021年3月，攜程還發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，打造內(nèi)容信息流。目前攜程正通過直播、社區(qū)、星球號(hào)三大內(nèi)容載體，打造著專屬于在線旅游平臺(tái)的獨(dú)特內(nèi)容生態(tài)。

另外，工具型APP也在爭相走向內(nèi)容化。例如，百度成立了“百家號(hào)”業(yè)務(wù)；QQ瀏覽器開始布局內(nèi)容分發(fā)和推送；UC瀏覽器更名為“UC”，轉(zhuǎn)型成了內(nèi)容平臺(tái)等等。

還有在前文提到的螞蟻集團(tuán)與NBA中國的合作中，螞蟻集團(tuán)首席技術(shù)官、支付寶（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司董事長倪行軍也曾提到，NBA優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與內(nèi)容創(chuàng)作者入駐支付寶，是支付寶作為互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)擁抱內(nèi)容生態(tài)的重要一步。

如今看來，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能保證用戶時(shí)長和用戶粘性，只有完善的內(nèi)容生態(tài)才能決定平臺(tái)的商業(yè)化成果。

之所以得出這個(gè)結(jié)論，其實(shí)是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量焦慮癥愈發(fā)嚴(yán)重。

數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)平均月活用戶為11.55億，年初為11.45億，年末為11.58億，凈增長1303萬，平均增速僅有1.7%。很明顯，用戶高速增長的時(shí)代已經(jīng)過去，未來是存量時(shí)代。

與此同時(shí)，在全球經(jīng)濟(jì)疲軟和降本增效的“主旋律”下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)化邏輯也從追求流量價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罅舸鎯r(jià)值。

在這種背景下，用戶、平臺(tái)、內(nèi)容形成循環(huán)，內(nèi)容生態(tài)開始決定平臺(tái)的活躍度和用戶的消費(fèi)體驗(yàn)?；诖耍貧w用戶關(guān)注，重視內(nèi)容成為核心要素。

對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，隨著用戶對(duì)內(nèi)容的要求不斷提高，內(nèi)容也需要持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)。

對(duì)支付寶來說，什么樣的內(nèi)容生態(tài)更有“錢”景，依舊沒有一個(gè)清晰的答案，但不管怎么樣，走內(nèi)容這條路是絕對(duì)沒有錯(cuò)的。

可以預(yù)見的是，任何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如果擁有內(nèi)容創(chuàng)新能力，就有可能脫穎而出。至于誰先走上商業(yè)化巔峰，或許只有時(shí)間才能給出答案。

責(zé)任編輯：房家輝

關(guān)鍵詞： 生活頻道 數(shù)據(jù)顯示