隨著愛奇藝在 2022 年初開始盈利，另一家頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)在這一年中旬也走上了扭虧之路。從 2022 年 7 月起，騰訊視頻實(shí)現(xiàn)盈利，財(cái)務(wù)狀況獲得改善。

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曾經(jīng)針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不再燒錢了，行業(yè)看上去也迎來了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但這并沒有在市場(chǎng)上引起太大的反響。事實(shí)上，長(zhǎng)期困擾長(zhǎng)視頻平臺(tái)的那些老問題還沒有得到完全解決。

2022 年中，愛奇藝為推進(jìn)平臺(tái)盈利而減少了內(nèi)容排播，DAU 一度出現(xiàn)下跌。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，彼時(shí)愛奇藝 DAU 在 6700 萬左右，低于騰訊視頻的 8100 萬。到了 2023 年初，受《狂飆》等劇集走紅影響，愛奇藝 DAU 重新回升至 1 億以上。

而長(zhǎng)視頻平臺(tái)即便實(shí)現(xiàn)全年盈利，整體規(guī)模也相對(duì)有限。如果某部影視作品表現(xiàn)不佳，或未按預(yù)期上線就有可能令平臺(tái)再次陷入虧損。

如何培養(yǎng)可持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力仍然是長(zhǎng)視頻平臺(tái)們當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)期以來，愛奇藝擅長(zhǎng)做題材創(chuàng)新，尤其是在垂直內(nèi)容品類上尋找突破點(diǎn)，比如迷霧劇場(chǎng)系列；騰訊視頻則更加求穩(wěn)，它有豐富的 IP 儲(chǔ)備，而且在綜藝和動(dòng)漫也有大量投入。兩個(gè)平臺(tái)的策略雖然不同，但殊途同歸，都寄希望于持續(xù)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)增長(zhǎng)。

實(shí)現(xiàn)盈利以后，兩家平臺(tái)還在做更多的嘗試。愛奇藝?yán)^ “迷霧劇場(chǎng)” 后，繼續(xù)推出了面向女性受眾的 “拾光限定 狂花系列”；騰訊則突破了過去求穩(wěn)的狀態(tài)，以《三體》為起點(diǎn)，開啟在科幻劇領(lǐng)域的探索。對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，這場(chǎng)比賽還遠(yuǎn)沒有到終點(diǎn)。

耐力遠(yuǎn)比爆發(fā)力重要

長(zhǎng)視頻曾經(jīng)是一門長(zhǎng)期虧損的生意。2022 年，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行、行業(yè)監(jiān)管等因素影響，各大互聯(lián)網(wǎng)公司開啟了降本增效，騰訊視頻與愛奇藝在這次大調(diào)整中，意外地結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)十余年的虧損。

騰訊視頻在 2022 年 7 月開始首次實(shí)現(xiàn)盈利，全年收入超百億元；愛奇藝也在 2022 年 1 月開始，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

降本增效對(duì)平臺(tái)而言是一把雙刃劍。愛奇藝與騰訊視頻扭虧為盈的方式，最初都是通過降低內(nèi)容成本，壓縮市場(chǎng)、行政和人力等支出實(shí)現(xiàn)的，而這些策略勢(shì)必會(huì)對(duì)用戶增長(zhǎng)帶來的負(fù)面影響。

然而就在 2023 年初，兩大平臺(tái)似乎都在用實(shí)踐打破這個(gè)定律。

《狂飆》在開播后，愛奇藝的日活躍用戶獲得了快速增長(zhǎng)；《三體》的開播也為騰訊視頻帶來了不少好口碑與新用戶——這不僅是騰訊視頻 2022 年至今長(zhǎng)劇平臺(tái)拉新用戶排名第一的作品，在觀劇用戶中，高學(xué)歷人群占比也高出其它劇集許多。

在整個(gè) 2022 年度，騰訊視頻披露了平臺(tái)劇集頻道月活躍用戶均值為 3 億 +，峰值達(dá)到 3.4 億 +，日均播放量同比 2021 年增長(zhǎng) 20%，單日峰值同比 2021 年增長(zhǎng) 13%，日均人均播放時(shí)長(zhǎng)超 93 分鐘。

同樣的轉(zhuǎn)變發(fā)生在愛奇藝身上。雖然三季度愛奇藝整體上線內(nèi)容數(shù)量雖然較往年減少，但產(chǎn)出了更多的精品。劇集在第三季度機(jī)制表現(xiàn)尤為突出。愛奇藝自 2018 年起實(shí)行熱度值指標(biāo)，到今年共計(jì)產(chǎn)生了六部熱度破萬的爆款劇。其中，2022 年共有四部，僅三季度就有兩部，分別為《蒼蘭訣》及《罰罪》。

這都足以說明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是長(zhǎng)視頻行業(yè)的主旋律，而在用戶數(shù)據(jù)上一時(shí)的漲跌遠(yuǎn)不足以說明什么。對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，耐力也遠(yuǎn)比爆發(fā)力重要。

突破舊有的模式

愛奇藝與騰訊視頻是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的頭部玩家。在過去，愛奇藝被認(rèn)為更擅長(zhǎng)做創(chuàng)新與突破，相較而言騰訊視頻則更喜歡穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)，比如在發(fā)現(xiàn)某一個(gè)品類火爆后，便會(huì)持續(xù)聚焦于對(duì)這個(gè)品類的開發(fā)。

這樣做的好處是風(fēng)險(xiǎn)低，而受益也更加穩(wěn)定，同時(shí)在持久戰(zhàn)中后勁更足。但劣勢(shì)在于其品類開發(fā)過于小心，產(chǎn)出爆款和引領(lǐng)趨勢(shì)的能力有限。

2023 年，《三體》的上線打破了大眾對(duì)于騰訊視頻一貫的認(rèn)知——沒有迎合最大眾的市場(chǎng)，而是冒險(xiǎn)選擇了更小眾的科幻題材。

據(jù)騰訊視頻后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的觀劇用戶數(shù)據(jù)顯示：《三體》的觀眾中高學(xué)歷人群占比比其他劇集高 6.4%，碩士用戶滲透率最高，博士用戶完播率最好——符合原著黨的標(biāo)簽。

這讓許多從業(yè)者感到意外。一位電視劇行業(yè)人士稱，以他參與項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)而言，騰訊視頻評(píng)估項(xiàng)目有嚴(yán)密的數(shù)據(jù)加權(quán)體系，很關(guān)注大數(shù)據(jù)而非藝術(shù)成分；愛奇藝的風(fēng)格則更靈活一些，它們傾向于考量劇本的創(chuàng)意和先鋒性。

騰訊視頻決定拍《三體》的討論過程是一場(chǎng)感性和理性的對(duì)撞。內(nèi)部一方認(rèn)為，這是個(gè)絕好的 IP；反對(duì)者則認(rèn)為科幻題材很難駕馭。但最終 “該拍” 的感性占了上風(fēng)。

如何拍也是一次艱難的抉擇：如果以數(shù)據(jù)推導(dǎo)，《三體》不該用這樣相對(duì)慢的節(jié)奏呈現(xiàn)，畢竟沒看過完整原著的觀眾更多；但最終，騰訊視頻這次還是選擇了背離大數(shù)據(jù)，保持原著的內(nèi)核，而沒有額外增加一些可能會(huì)讓人感覺節(jié)奏更輕松的元素。

在真正開始制作后，種種困難更是層出不窮：拍攝時(shí)的極寒天氣；時(shí)間和人力成本不斷上漲；預(yù)算也不斷疊加。但就是這樣用了 7 年時(shí)間拍出來的《三體》卻獲得了意外的好評(píng)，而這場(chǎng)反騰訊視頻 “直覺” 的冒險(xiǎn)也成就了一部中國(guó)科幻史上的精品。

除了《三體》之外，騰訊視頻近兩年也為市場(chǎng)帶來了很多振奮的作品，22 年火爆的《夢(mèng)華錄》以及隨后的點(diǎn)映禮，是這兩年視頻行業(yè)比較罕見的模式創(chuàng)新。據(jù)騰訊視頻內(nèi)部人士透露，《星漢燦爛》在播出期間打破了多個(gè)記錄，成為標(biāo)桿級(jí)作品。《雪中悍刀行》雖然在開播初期有過爭(zhēng)議，但依然在 22 年初，把男頻 IP 帶到了一個(gè)新高度。手握《慶余年 2》《繁花》這樣重量級(jí)作品的騰訊視頻，在各種場(chǎng)合不斷表達(dá) “追求精品” 的內(nèi)容價(jià)值觀。

第二增長(zhǎng)曲線在哪里

除了劇集以外，長(zhǎng)視頻平還能夠提供多種內(nèi)容形態(tài)。

在綜藝領(lǐng)域，愛奇藝延續(xù)了在劇集上的打法，于垂直品類發(fā)力，打造出了《中國(guó)新說唱》《樂隊(duì)的夏天》《一年一度喜劇大賽》等音樂和喜劇領(lǐng)域的成功作品。騰訊視頻的能力則更綜合，比如在喜劇品類上，《脫口秀大會(huì)》這個(gè)現(xiàn)象級(jí)綜藝系列，讓脫口秀文化成功實(shí)現(xiàn)了本土化。《心動(dòng)的信號(hào)》《半熟戀人》在戀綜市場(chǎng)都做成了有認(rèn)知度和差異化的 IP，推理賽道上的《開始推理吧》和職場(chǎng)賽道上的《令人心動(dòng)的 offer》等也都成績(jī)不俗。此外，騰訊視頻在電競(jìng)、素人綜藝等領(lǐng)域都有新的嘗試，還推出了小鮮綜系列。

而另一個(gè)變化在動(dòng)漫領(lǐng)域。視頻網(wǎng)站從熱門劇綜起家，經(jīng)歷了高價(jià)搶購(gòu)版權(quán)的年代后，自制劇綜扛起了愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的發(fā)展大旗。在多數(shù)用戶的認(rèn)知中，視頻網(wǎng)站的決勝盤就在熱門劇綜，動(dòng)漫品類作為垂直品類，和紀(jì)錄片一樣，被認(rèn)為是服務(wù)于小眾人群。所以，去年騰訊視頻明確表示，要把動(dòng)漫作為第二發(fā)展曲線，這頗令人意外。

發(fā)力動(dòng)漫是幾家頭部視頻網(wǎng)站一直在做的事情，但存在感最強(qiáng)的無疑是 B 站和騰訊視頻。與愛奇藝、騰訊視頻不同的是，B 站從二次元社區(qū)起家，若干年后才開始發(fā)展內(nèi)容制作業(yè)務(wù)，《中國(guó)奇譚》在今年開年迎來了一波好評(píng)，但操控《三體》這樣龐大 IP 的動(dòng)漫化，顯得有些吃力。

騰訊視頻動(dòng)漫近兩年表現(xiàn)亮眼，首先來自于充沛的 IP 儲(chǔ)備，包括《斗羅大陸》《鏢人》《誅仙》 《一人之下》《斗破蒼穹》等，特別是被寄予厚望的漫游聯(lián)動(dòng)方面，騰訊視頻繼 2021 年推出了英雄聯(lián)盟的動(dòng)畫劇集《雙城之戰(zhàn)》這樣的佳作之后，隨后又官宣了《雙城之戰(zhàn) 2》，而國(guó)民游戲 “王者榮耀” 的動(dòng)畫番劇更是集合了萬千期待。

此外，騰訊通過收購(gòu)、投資制作公司，并與集團(tuán)的其它業(yè)務(wù)部門在電影、小說、游戲的開發(fā)上進(jìn)行合作，充分挖掘了 IP 的潛力。在騰訊視頻內(nèi)部，動(dòng)漫品 類的流量增長(zhǎng)迅速，會(huì)員轉(zhuǎn)化率高，75% 的動(dòng)漫付費(fèi)用戶具有高黏性且會(huì)繼續(xù)支持內(nèi)容，是一塊為 數(shù)不多還沒有得到完全開發(fā)的領(lǐng)域，騰訊視頻在這一塊的開發(fā)與成績(jī)可以說一直處于領(lǐng)先。

不過無論如何，長(zhǎng)視頻平臺(tái)最核心的能力依舊是尋找好內(nèi)容、制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及保證這套體系可以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。比如今年開年對(duì)優(yōu)酷來說就顯得有點(diǎn)殘酷，雖然還有經(jīng)典的《甄嬛傳》支撐，但它目前在各大品類上均沒有特別突出的表現(xiàn)。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利已經(jīng)說明，這個(gè)行業(yè)結(jié)束了粗暴發(fā)展的模式——高價(jià)采購(gòu)版權(quán)、依賴流量明星、完全依靠大數(shù)據(jù)導(dǎo)向。事實(shí)上，從愛奇藝 “迷霧劇場(chǎng)” 的成功、騰訊視頻拍板決定制作《三體》的那一刻開始，長(zhǎng)視頻行業(yè)也進(jìn)入了全新的時(shí)期，而《狂飆》和《三體》的成功也驗(yàn)證了這兩家平臺(tái)的新策略的可行性。

2 月 7 日的電視劇業(yè)務(wù)分享會(huì)上，決定拍《三體》的騰訊在線視頻 CEO 孫忠懷和其它高管在會(huì)議中重新梳理了平臺(tái)的內(nèi)容取向：去掉過去以數(shù)據(jù)推導(dǎo)的 “批量復(fù)制”，關(guān)注作品的價(jià)值表達(dá)和戲劇規(guī)律，《三體》的付出與成功已經(jīng)說明了問題。無獨(dú)有偶，本周優(yōu)酷也召開了一場(chǎng)電視劇活動(dòng)，從活動(dòng)上透露 的信息來看，優(yōu)酷表達(dá)了對(duì)于內(nèi)容自制的重視。

盡管長(zhǎng)視頻 “還債” 之路看起來仍然道阻且長(zhǎng)，但它們不斷產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已在持續(xù)修復(fù)這個(gè)行業(yè)，使其恢復(fù)至更加健康與良性的狀態(tài)。

責(zé)任編輯：胡笑柯

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