無(wú)論是2022年國(guó)產(chǎn)劇的質(zhì)變爆發(fā)，還是2023年強(qiáng)類型劇燃爆春節(jié)檔，都極大提振了市場(chǎng)信心，未來(lái)充滿希望。

2023年，降本增效仍是行業(yè)主基調(diào)，好故事精品化仍是行業(yè)共識(shí)，不過(guò)這場(chǎng)由長(zhǎng)視頻平臺(tái)牽頭、聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)上下游的“自救”，已經(jīng)在進(jìn)入新的階段。

以騰訊視頻為例，去年4月的業(yè)務(wù)分享會(huì)上，提出了“崗位薪酬合理化”、“電視劇后驗(yàn)激勵(lì)”等新政策，直擊生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)下的不合理現(xiàn)象。

【資料圖】

昨日，騰訊視頻的電視劇業(yè)務(wù)分享會(huì)舉辦。從公開報(bào)道上來(lái)看，本次分享會(huì)上就行業(yè)新格局、內(nèi)容賽道布局、合作模式、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)等話題進(jìn)行了探討，騰訊視頻也創(chuàng)新性提出了“五要五不要”的內(nèi)容取向、“主控”“共創(chuàng)”“采買”為主的全新內(nèi)容合作模式，和“X排播帶”“一劇一議”的新型排播方式。

從直面行業(yè)沉疴、大破大立解決內(nèi)容生產(chǎn)最迫切的問(wèn)題，到探索更全面更多元的內(nèi)容創(chuàng)作及合作模式，尋求產(chǎn)業(yè)的共創(chuàng)共贏，很顯然，在經(jīng)歷了去年的“刮骨療傷”后，今年內(nèi)容市場(chǎng)的主基調(diào)再度回歸“建設(shè)”。而這其中，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也將立足自身發(fā)展，通過(guò)全方位的“自我優(yōu)化”來(lái)推動(dòng)行業(yè)新發(fā)展。

2023年電視劇市場(chǎng)的故事究竟會(huì)如何書寫呢？我們也透過(guò)業(yè)內(nèi)人士更詳細(xì)地了解了這次騰訊視頻分享會(huì)的內(nèi)容，并試圖在其中找到一些行業(yè)發(fā)展的新關(guān)鍵詞。

內(nèi)容升級(jí)增效成果顯著，

2023年“爆款”標(biāo)準(zhǔn)更明晰

誰(shuí)能想到，2023年春節(jié)檔制霸市場(chǎng)的不再是合家歡題材，而是看起來(lái)門檻頗“高”的強(qiáng)類型題材，即使是公認(rèn)改編難度極高的中國(guó)科幻題材《三體》，也在開播后豆瓣評(píng)分一路飆升，成為開年爆款。

內(nèi)容市場(chǎng)升級(jí)增效的成果，以一種更極致的呈現(xiàn)在這個(gè)春節(jié)檔被看見。用戶開始相信內(nèi)容品質(zhì)的提升，并對(duì)此保持一種更高的期待和觀看的熱情，甚至在某種程度上超越了題材類型、檔期的限定。

過(guò)去一年，高品質(zhì)、精品化的內(nèi)容擁有足以匹配甚至超越項(xiàng)目評(píng)級(jí)的市場(chǎng)表現(xiàn)，也是整個(gè)行業(yè)的最大驚喜。無(wú)論是長(zhǎng)青賽道還是創(chuàng)新題材，口碑佳作與大眾市場(chǎng)“滄海遺珠”的遺憾已經(jīng)鮮少上演，只要是匠心制作、有所創(chuàng)新的劇集都在投注市場(chǎng)后口碑與熱度雙收。

影視內(nèi)容創(chuàng)作正在進(jìn)入新的發(fā)展周期，內(nèi)容終端的用戶市場(chǎng)也在逐漸成長(zhǎng)變化。騰訊視頻指出，目前用戶主要呈現(xiàn)出四個(gè)新特點(diǎn)：

一是馬太效應(yīng)，即對(duì)頭部?jī)?nèi)容的聚集效應(yīng)更加明顯，2022《夢(mèng)華錄》便是典型的“六邊形戰(zhàn)士”；其二是“底線質(zhì)檢員”，說(shuō)的是用戶對(duì)內(nèi)容制作各個(gè)維度的底線要求正在提升；其三是“鮮字當(dāng)頭”，從《開端》的無(wú)限流、《三體》的中國(guó)科幻無(wú)不是如此；其四是“共情煙火”，不局限于題材類型而是講究更普世的情感共鳴和價(jià)值觀，比如《星漢燦爛》里原生家庭的議題足夠深刻。

這是騰訊視頻對(duì)劇集用戶表現(xiàn)的深刻洞察，也讓2023年內(nèi)容市場(chǎng)的頭部標(biāo)準(zhǔn)更加明細(xì)?！暗拙€質(zhì)檢員”這個(gè)很有意思的概念背后，同樣可以視為：相比押注具有偶然性的“黑馬”，尋求在審美、表演、邏輯、主題表達(dá)上具有更高穩(wěn)定性和更高要求的頭部項(xiàng)目，才是內(nèi)容市場(chǎng)的未來(lái)所在。

分享會(huì)上，騰訊視頻提出了“五要五不要”的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)高品質(zhì)能夠帶來(lái)價(jià)值流量的、能夠形成長(zhǎng)期IP的、有誠(chéng)意有創(chuàng)新有價(jià)值表達(dá)的作品表示歡迎，反之則對(duì)缺乏創(chuàng)新、懸浮低俗、低效創(chuàng)作、投入產(chǎn)出比較低的作品劃出了紅線。行業(yè)普遍強(qiáng)調(diào)“降本”，實(shí)則愈發(fā)考驗(yàn)對(duì)內(nèi)容的把控程度。

而基于上述用戶洞察和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，騰訊視頻也將在今年重點(diǎn)打造四個(gè)內(nèi)容賽道：愛(ài)、燃、智、議。從表面字義上就不難看出各個(gè)賽道的特色，更深層次的也能看到騰訊視頻在長(zhǎng)青賽道和創(chuàng)新賽道上的深耕布局，也從最普世的情感到更高層次的精神訴求，全方位切中大眾市場(chǎng)的情緒。

共創(chuàng)內(nèi)容、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，

平臺(tái)在內(nèi)容合作模式上的再深入

日前，騰訊視頻發(fā)布了全新升級(jí)的分賬劇合作模式，強(qiáng)調(diào)去除保底收入引入激勵(lì)效應(yīng)、在獨(dú)家和非獨(dú)合作里都主張100%分成等，而這也被視為2023年長(zhǎng)視頻平臺(tái)刺激好內(nèi)容、加強(qiáng)與片方分賬合作、更具競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的重要舉動(dòng)。

不只是分賬劇，近年來(lái)長(zhǎng)視頻平臺(tái)在內(nèi)容合作模式上幾經(jīng)探索升級(jí)，背后正是整個(gè)行業(yè)從“項(xiàng)目多、投入大”向“提質(zhì)減量”轉(zhuǎn)變的大勢(shì)所趨。在愈發(fā)強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比的當(dāng)下，以更全面、更合理、更具激勵(lì)性的合作模式讓內(nèi)容更好地匹配收益，甚至是倒逼內(nèi)容創(chuàng)作制作上的升級(jí)，自然也就成了長(zhǎng)視頻平臺(tái)布局的重點(diǎn)。

去年4月，騰訊視頻宣布引入“市場(chǎng)價(jià)+會(huì)員后驗(yàn)激勵(lì)”模式，并對(duì)合作方開放包括項(xiàng)目播放指數(shù)、會(huì)員開通數(shù)據(jù)在內(nèi)的產(chǎn)品配套支持。這是市場(chǎng)在內(nèi)容動(dòng)態(tài)定價(jià)上的一次積極嘗試，把收益的決策權(quán)交給用戶、也為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供更大的盈利空間。本次分享會(huì)上，騰訊視頻也透露這一激勵(lì)體系下已有20個(gè)項(xiàng)目成功落地。

除了持續(xù)推進(jìn)后驗(yàn)激勵(lì)模式外，騰訊視頻表示還將推出以“主控”、“共創(chuàng)”、“采買”為主的三種全新內(nèi)容合作模式，未來(lái)在內(nèi)容合作更強(qiáng)調(diào)共創(chuàng)。

相比內(nèi)容激勵(lì)、分賬等模式將片方收益與內(nèi)容質(zhì)量強(qiáng)綁定，強(qiáng)化創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容質(zhì)量與用戶需求的重視，建立以用戶為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作市場(chǎng)，內(nèi)容共創(chuàng)可以視為一次更深層次、更具主動(dòng)性的探索。

一方面，相比內(nèi)容創(chuàng)作者在故事性、藝術(shù)性上的高追求，直面用戶的長(zhǎng)視頻平臺(tái)往往能夠更精準(zhǔn)洞察他們的需求，同時(shí)也能更充分整合內(nèi)容、藝人、營(yíng)銷等方面的資源為創(chuàng)作賦能，而這也意味著內(nèi)容在投注市場(chǎng)后往往能夠獲得更好的用戶反饋和盈利空間。

另一方面，行業(yè)降本增效的當(dāng)下，將平臺(tái)和片方深度聚攏在一起，以緊密聯(lián)結(jié)的方式降低內(nèi)容投資的風(fēng)險(xiǎn)、尋求內(nèi)容價(jià)值的最大化，本身也是一種抱團(tuán)取暖，它尋求的是創(chuàng)作者、平臺(tái)和用戶之間的共贏和良性循環(huán)。而共創(chuàng)內(nèi)容、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于從業(yè)者來(lái)講同樣是一劑暖心貼。

以更多元、更深入的內(nèi)容合作模式，全面為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者打開通道，最終的落腳點(diǎn)都是在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。只有內(nèi)容為王，才是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。

多維度賦能創(chuàng)作，

2023劇集行業(yè)的春天更暖一些

內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容合作模式外，這場(chǎng)分享會(huì)還從市場(chǎng)關(guān)注度最高的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題出發(fā)。降本增效和內(nèi)容為王，聯(lián)結(jié)的是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)獨(dú)特的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、豐富的排播模式以及不斷升級(jí)的整合營(yíng)銷模式，也將多維度賦能創(chuàng)作。

要看的是，熱度值、完播率不只是項(xiàng)目評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，也從市場(chǎng)側(cè)為內(nèi)容創(chuàng)作提供了思路。2022年市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)劇爆發(fā)的一大“熱感知”，便是“破萬(wàn)劇”“破三萬(wàn)劇”的激增，但與此同時(shí)市場(chǎng)對(duì)于“熱度值”的概念又是模糊的，這種模糊往往伴隨著平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)不同、是否注水等疑問(wèn)。

分享會(huì)上，騰訊視頻明確了站內(nèi)熱度值是通過(guò)當(dāng)前用戶觀看行為數(shù)據(jù)、視頻互動(dòng)行為等指標(biāo)，綜合評(píng)估用戶對(duì)內(nèi)容的反饋情況，進(jìn)而衡量?jī)?nèi)容本身的質(zhì)量和當(dāng)前受歡迎程度。同時(shí)平臺(tái)還以“愛(ài)看俱樂(lè)部（熱度峰值破2.6萬(wàn)）”、“必看俱樂(lè)部（熱度峰值破2.8萬(wàn)）”和“爆款俱樂(lè)部（熱度峰值破3萬(wàn)）”明確了站內(nèi)熱度值的等級(jí)劃分，而這對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)講不失參考意義。

完播率則是指深度觀看正片的用戶占比，通常以正片播放完成度≥50%來(lái)界定深度觀看正片。比如一部劇集40集x40分鐘，共1600分鐘，觀看超過(guò)800分鐘即算深度觀看正片。騰訊視頻強(qiáng)調(diào)，完播率越高內(nèi)容吸引力越強(qiáng)，這其實(shí)也是用戶對(duì)內(nèi)容品質(zhì)提出的更高要求。

重點(diǎn)被關(guān)注的，還有騰訊視頻提出的“X排播帶”概念。內(nèi)容市場(chǎng)的布局愈發(fā)向兩個(gè)賽道集中：一個(gè)是頭部大劇，另一個(gè)則是精品短劇，而“X排播帶”瞄準(zhǔn)的便是后者。一方面，這類內(nèi)容創(chuàng)作是大勢(shì)所趨，類型多元精品頻出；另一方面，短小精悍或是題材限制讓它們很容易在上線后被淹沒(méi)。

而“X排播帶”便是主張通過(guò)更多元開放的排播方式，實(shí)現(xiàn)播出效果的最大化。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是類型聚合排播帶，通過(guò)口碑質(zhì)感短劇的集中排播實(shí)現(xiàn)集群效應(yīng)、或是將類型相同的小眾劇集整合排播實(shí)現(xiàn)連續(xù)效應(yīng)。

整合營(yíng)銷方面不斷升級(jí)，全站資源的有效聯(lián)動(dòng)、內(nèi)外部渠道的密切配合，以及與片方的緊密配合，也讓騰訊視頻這幾年打出了一記記漂亮的組合拳。

新的行業(yè)格局和挑戰(zhàn)正在形成，騰訊視頻也愿意繼續(xù)作為行業(yè)“服務(wù)者”，以共創(chuàng)和服務(wù)為雙引擎，推動(dòng)電視劇行業(yè)的新發(fā)展。本次業(yè)務(wù)分享會(huì)便是平臺(tái)基于市場(chǎng)洞察、行業(yè)責(zé)任的一次主動(dòng)思考，而其在內(nèi)容、合作、排播等多維度上的探索發(fā)力也是對(duì)行業(yè)的集中呼吁：未來(lái)只有全面推進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、追求合作共贏，才能讓劇集行業(yè)的春天來(lái)得更早一些、更暖一些。

責(zé)任編輯：李楠

關(guān)鍵詞： 騰訊視頻 降本增效