就在近期，流媒體巨頭奈飛交出了自己的2022年成績(jī)單，總體來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)不錯(cuò)。

在過(guò)去一年，大家眼中的優(yōu)等生奈飛經(jīng)歷了跌宕起伏。2022上半年，受到迪士尼+這樣強(qiáng)勁對(duì)手的影響，加上自身會(huì)員減少，它首次進(jìn)入了低谷期，會(huì)員數(shù)字首次出現(xiàn)下降，結(jié)果股價(jià)暴跌，一夜回到了5年前。好在Q3它就完成了逆風(fēng)翻盤，凈增會(huì)員241萬(wàn)。

Q4，它也格外重視會(huì)員增長(zhǎng)，四季度凈增付費(fèi)用戶766 萬(wàn)，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的 450萬(wàn)。

(資料圖片)

此消息一出，奈飛股價(jià)立刻上漲8%。

本次奈飛發(fā)布的四季度財(cái)報(bào)格外惹人關(guān)注，大家不僅好奇它的用戶能否繼續(xù)增長(zhǎng)，還想知道廣告損益，因?yàn)檫@是它在推出會(huì)員廣告后的第一份成績(jī)單，加廣告降會(huì)員價(jià)這招，究竟有沒(méi)有用，財(cái)報(bào)數(shù)字見(jiàn)分曉。

不過(guò)，奈飛還是相對(duì)保守的，它并沒(méi)有在財(cái)報(bào)上寫明廣告套餐這一欄的具體內(nèi)容，而是在電話會(huì)議中透露，“選擇含廣告套餐的新用戶整體使用情況與原有較貴的無(wú)廣告套餐基本相當(dāng)，而且目前沒(méi)有出現(xiàn)大量無(wú)廣告套餐轉(zhuǎn)為低價(jià)含廣告套餐的情況?！?/p>

也就是說(shuō)，按照目前的情況來(lái)看，奈飛認(rèn)為廣告可以實(shí)現(xiàn)自救。奈飛高管還透露，“2022 年奈飛總收入接近320億美元，他們對(duì)廣告套餐的預(yù)期是，至少超過(guò)收入的10%?！?/strong>

10%是一個(gè)足以讓奈飛激動(dòng)的數(shù)字，當(dāng)初奈飛不放廣告的決心有多大，現(xiàn)在對(duì)廣告的期待就有多高。

奈飛似乎正走著一條與國(guó)內(nèi)愛(ài)優(yōu)騰反著來(lái)的路。不過(guò)無(wú)論廣告與會(huì)員誰(shuí)前誰(shuí)后，此刻兩者似乎已殊途同歸。且還不止于此，漲價(jià)、布局游戲、打擊共享賬號(hào)這些打法，也都是奈飛和愛(ài)優(yōu)騰都在嘗試的內(nèi)容。

它們?cè)絹?lái)越像了？

一致的自救方式：海外市場(chǎng)+廣告+共享賬戶

奈飛在2022Q4營(yíng)收78.52億美元，同比增長(zhǎng)1.85%，凈利潤(rùn)5528萬(wàn)美元，同比減少91%。2022全年?duì)I收316.16億美元，同比增長(zhǎng)6.46%，凈利潤(rùn)44.92億美元，同比減少12%。全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率從2021年的21%，降低至18%。

對(duì)此，奈飛將收入增長(zhǎng)歸功于平均付費(fèi)會(huì)員和平均月收入的增長(zhǎng)。對(duì)于利潤(rùn)率降低，它給出的原因是，收入增長(zhǎng)速度較慢，以及內(nèi)容攤銷增加了15%。而內(nèi)容攤銷增加，是因疫情影響內(nèi)容發(fā)布延遲。

如今奈飛已經(jīng)有了2.31億訂閱用戶，其中大部分會(huì)員依然是來(lái)自歐美地區(qū)，特別是在《Wednesday》等爆款作品的帶動(dòng)下，歐美用戶在Q4出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

不過(guò)也不能小看亞太地區(qū)，它一直維持著用戶持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

這功勞還得歸于韓劇。在奈飛公布的2022年十大受歡迎非英語(yǔ)劇集中，韓劇就上榜了三部，其中包括《僵尸校園》《非常律師禹英禑》《社內(nèi)相親》。而在2022年末上映的、宋慧喬主演的《黑暗榮耀》，又成了爆款，在豆瓣，近22萬(wàn)人為該劇打出了8.9的高分。

可見(jiàn)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是奈飛，爆款內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力，對(duì)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶增長(zhǎng)的巨大推動(dòng)力，都是一樣的。

而隨著平臺(tái)會(huì)員觸及天花板，開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)也成了大家的一致打法。比如愛(ài)奇藝就重點(diǎn)鎖定了東南亞市場(chǎng)，推出了不少本土化劇集。

本次財(cái)報(bào)中，大家還格外關(guān)注一個(gè)點(diǎn)，即含廣告套餐給奈飛帶來(lái)的影響。去年11月，奈飛上線了低價(jià)含廣告版會(huì)員套餐，外界對(duì)此舉眾說(shuō)紛紜，很多人甚至認(rèn)為這是一項(xiàng)極其糟糕的決定，撼動(dòng)了反對(duì)添加廣告的奈飛文化。

不過(guò)，財(cái)報(bào)和奈飛高層都肯定了廣告套餐的重要作用。奈飛高管還透露，“廣告收入至少會(huì)增長(zhǎng)到30億-40億，有望在幾年內(nèi)超過(guò)Hulu的廣告業(yè)務(wù)?！?/p>

除繼續(xù)推廣含廣告套餐外，奈飛的另一大重點(diǎn)是推出付費(fèi)共享計(jì)劃，這也再一次和國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)撞上了。前幾天，愛(ài)奇藝就因3個(gè)設(shè)備同時(shí)登錄賬號(hào)被封，登上熱搜。

據(jù)奈飛統(tǒng)計(jì)，全球有近1億觀眾通過(guò)非法共享賬號(hào)觀看奈飛。而推出限制賬號(hào)共享也不是不允許家人使用，只不過(guò)需要證明家屬關(guān)系，至于如何界定，它給出的辦法是，以電視為主位，其他賬號(hào)需要鏈接與電視相同的Wi-Fi，如果異地登錄，需要主用戶驗(yàn)證，有效使用期為七天。

對(duì)于以上改變，奈飛也意識(shí)到了這將是一場(chǎng)不小的挑戰(zhàn)，但它表示可能會(huì)繼續(xù)調(diào)整會(huì)員定價(jià)，推出更多會(huì)員計(jì)劃和定價(jià)模式。至于后果，奈飛也想得很清楚，“這些調(diào)整可能不會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，并對(duì)吸引和留住會(huì)員的能力、每個(gè)付費(fèi)會(huì)員的收入和自身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生負(fù)面影響。”但它不得不為。

啟示：流媒體平臺(tái)的危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)

國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)在強(qiáng)調(diào)降本增效，奈飛也換了個(gè)說(shuō)法將這四個(gè)字講了出來(lái)，即重視盈利和現(xiàn)金流，在2023年，它也不再提供用戶增長(zhǎng)指引。

奈飛在控制自己的成本投入。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，到2022Q4，奈飛的內(nèi)容資產(chǎn)是327億，比Q3少了0.4億，內(nèi)容投入是37億，2022全年166億，低于170億的預(yù)算。

這些年奈飛留給外界的印象是，爆款內(nèi)容的制造者和有錢的投資方，即便自制劇，奈飛也會(huì)給予工作室充分的信任和極大的創(chuàng)作自由度，大家形容這更像是一位投資人而不是制片人，與亞馬遜正好相反。而和奈飛合作的人也都在夸，這家公司會(huì)給予足夠的空間和錢。

而現(xiàn)在奈飛強(qiáng)調(diào)的是，在2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2位數(shù)增長(zhǎng)+自由現(xiàn)金流30億美元+提升毛利率。換言之，不能像以前那樣大手大腳花錢了。

可以說(shuō)，無(wú)論是手段還是目標(biāo)，此刻，奈飛和國(guó)內(nèi)的愛(ài)優(yōu)騰很相似。

不過(guò)，在奈飛的這份財(cái)報(bào)中，國(guó)內(nèi)的愛(ài)優(yōu)騰可以預(yù)見(jiàn)一些不利因素，如隨著外界環(huán)境的放開(kāi)，線上紅利會(huì)有些許減退。

海外的放開(kāi)時(shí)間要比國(guó)內(nèi)早，去年北美票房就回升明顯，此刻奈飛的股價(jià)雖然有所提升，卻仍低于2022年Q1，即那個(gè)奈飛首次出現(xiàn)新增用戶下降階段的水平?？梢?jiàn)，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)增速放緩的大背景下，投資人對(duì)流媒體平臺(tái)的信心有，但并未完全回來(lái)，奈飛需要一個(gè)季度一個(gè)季度地證明自己。

如今，國(guó)內(nèi)影院正在復(fù)蘇，這勢(shì)必會(huì)縮減觀眾的線上時(shí)間和消費(fèi)支出，加上大家也對(duì)前幾年愛(ài)優(yōu)騰長(zhǎng)期的燒錢虧損議論紛紛，對(duì)大多數(shù)投資人來(lái)說(shuō)，他們會(huì)以更為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)審視愛(ài)優(yōu)騰，平臺(tái)必須證明自己擁有長(zhǎng)期的、扎實(shí)的盈利能力。

“現(xiàn)在各行各業(yè)都在逐漸恢復(fù)，但影視這塊整體還沒(méi)有看到太多的恢復(fù)跡象，無(wú)論平臺(tái)還是影視公司，大家必須要選好方向，之后如何還錢，如何生存，商業(yè)模式如何定，如何與政策進(jìn)行更好的磨合，找到更多的出路，這些目前我們還沒(méi)有完全看到，平臺(tái)和公司還沒(méi)有更多行之有效的商業(yè)變現(xiàn)模式?！币晃煌顿Y人如是說(shuō)。

而廣告作為平臺(tái)重要的收入來(lái)源，對(duì)奈飛和國(guó)內(nèi)的愛(ài)優(yōu)騰能起到的作用，也不太一樣。

在電話會(huì)議上，奈飛表示，最初他們主要是與傳統(tǒng)的電視廣告競(jìng)爭(zhēng)，隨著時(shí)間的推移，數(shù)字廣告是重要的組成部分，更有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多廣告主將減少在谷歌、Twitter的廣告投放，選擇用戶更為年輕的TikTok和Netflix，也就是說(shuō)，奈飛在廣告上還有想象力。

相比之下，愛(ài)優(yōu)騰的想象空間就比較有限了，畢竟這兩年隨著抖音B站等平臺(tái)的快速發(fā)展，不少?gòu)V告主已經(jīng)選擇離開(kāi)傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，逼的愛(ài)優(yōu)騰芒想盡辦法玩了不少花式植入。

當(dāng)然，愛(ài)優(yōu)騰也有一定的優(yōu)勢(shì)，那就是一直以來(lái)，它們都在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)格局已定，而奈飛的變數(shù)還有很多，畢竟距離迪士尼2019年推出流媒體平臺(tái)Disney+,才3年多時(shí)間，究竟誰(shuí)會(huì)跑出來(lái)，真的不好說(shuō)。

好在此刻無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，大家都沒(méi)那么迷信互聯(lián)網(wǎng)的高速增長(zhǎng)，以及燒錢虧損爭(zhēng)規(guī)模這招，更重視長(zhǎng)期穩(wěn)健、健康發(fā)展，這也給了奈飛機(jī)會(huì)，此刻的奈飛已經(jīng)進(jìn)入了下一個(gè)階段——重視盈利和現(xiàn)金流，尋找IP游戲等多元盈利模式。而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，對(duì)于自己剛剛起步的流媒體業(yè)務(wù)，還必須投下大筆的真金白銀。

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責(zé)任編輯：李楠