正當(dāng)抖音本地生活一路高歌猛進(jìn)之時(shí)，美團(tuán)亦在短視頻領(lǐng)域長(zhǎng)驅(qū)直入，直接對(duì)抖音發(fā)起了戰(zhàn)略反攻。

2022年12月，美團(tuán)上線了“圈圈探店”小程序，不僅鼓勵(lì)抖音達(dá)人報(bào)名，也鼓勵(lì)達(dá)人將創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)送到小紅書、微博、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，此舉自然是為了幫助美團(tuán)商家引流。

明明遵循著“人找貨”的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，美團(tuán)緣何一直都在短視頻領(lǐng)域試水？從本質(zhì)上溯源，美團(tuán)此次發(fā)力短視頻無(wú)非是為了緩解抖音帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

(資料圖片僅供參考)

根據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音本地生活的商家數(shù)量增長(zhǎng)22倍，合作門店突破100萬(wàn)家，整體交易金額同比增長(zhǎng)30多倍，覆蓋370多個(gè)城市。

當(dāng)以內(nèi)容為導(dǎo)向的抖音開始在視頻里嵌入團(tuán)購(gòu)鏈接，美團(tuán)自然坐不住了。然而，美團(tuán)無(wú)論從產(chǎn)品上還是組織上并無(wú)短視頻基因，在過往的多次嘗試中均以失敗告終。

目前來看，圈圈探店只在長(zhǎng)沙布局了相應(yīng)業(yè)務(wù)，最開始還有兩三家門店加入，現(xiàn)在卻僅剩下一家門店，其發(fā)展效果并不盡如人意。如果圈圈探店的嘗試失敗，美團(tuán)在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展恐怕又要無(wú)疾而終。

美團(tuán)放不下短視頻

用“屢敗屢戰(zhàn)”來形容美團(tuán)短視頻的發(fā)展歷程恐怕再合適不過了，早在2020年，美團(tuán)就推出了“美團(tuán)Mlive直播”小程序，主要模式以商家自播為主，上線的產(chǎn)品則是團(tuán)購(gòu)商品?！懊缊F(tuán)Mlive直播”上線初期，入駐商家多為醫(yī)美、教育等相關(guān)門店，用戶也可以在直播間購(gòu)買到許多特價(jià)商品。

然而，或許是美團(tuán)首次進(jìn)軍直播領(lǐng)域，缺乏運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)美、教育輻射的受眾圈層較為狹窄，種種因素疊加之下，導(dǎo)致“美團(tuán)Mlive直播”小程序發(fā)展至今，直播觀看人數(shù)最多的不過一萬(wàn)多人次，多個(gè)直播間總共只有幾百人次觀看?？梢?，這項(xiàng)業(yè)務(wù)到底也沒折騰出什么水花。

不過，美團(tuán)的短視頻之路卻并未停止。2021年12月27日，美團(tuán)為了彌補(bǔ)自身短視頻的短板，與快手達(dá)成了戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作。而后，快手正式上線美團(tuán)小程序，餐飲類商家率先入駐，快手也為美團(tuán)商家提供了套餐、代金券的扶持，并幫助商家完善線上交易和售后服務(wù)。

從利益共同體的角度上看，敵人的敵人就是朋友，美團(tuán)和快手合作無(wú)非是為了聯(lián)手對(duì)抗抖音。此次合作對(duì)于雙方而言，看上去似乎是雙贏舉措，畢竟快手在本地生活領(lǐng)域需要美團(tuán)提供商家，而美團(tuán)也需要快手的流量助力。

快手在2020年布局本地生活后，分別推出了特惠團(tuán)購(gòu)、榜單推薦，并在微信上線了“吃喝玩樂在快手”。但由于快手的本地生活業(yè)務(wù)剛剛起步，運(yùn)營(yíng)體系不夠成熟，而且尚未過多占領(lǐng)用戶心智，入局商家較少，美團(tuán)恰恰為快手補(bǔ)上了這塊短板。

不甘心在短視頻領(lǐng)域頻頻折戟的美團(tuán)沒過多久又進(jìn)行了一系列動(dòng)作。2022年4月，美團(tuán)上線了“美團(tuán)直播助手”APP，這款A(yù)PP是美團(tuán)為商家和達(dá)人提供的免費(fèi)開播工具，相較于“美團(tuán)Mlive直播”，“美團(tuán)直播助手”的功能更為完善，也拓展了新的直播品類。誠(chéng)然，美團(tuán)直播功能升級(jí)的速度肉眼可見，但始終效果平平，當(dāng)前應(yīng)用商店顯示該APP安裝量小于一萬(wàn)次。

同年8月，美團(tuán)直接在APP內(nèi)測(cè)短視頻功能，這次，美團(tuán)主打“看視頻賺錢”，運(yùn)營(yíng)模式類似抖音、快手極速版，用戶通過瀏覽平臺(tái)的種草內(nèi)容就可獲得金幣獎(jiǎng)勵(lì)，不僅如此，美團(tuán)還推出了一款名為“美團(tuán)皮皮蝦”的工具，幫助創(chuàng)作者進(jìn)行圖文編輯、視頻剪輯。

此后，美團(tuán)APP又于2022年11月推出了“上二樓”功能，用戶下拉頁(yè)面后，可以迅速進(jìn)入外賣點(diǎn)單環(huán)節(jié)。但這項(xiàng)功能現(xiàn)已下架，美團(tuán)的短視頻之路不知何時(shí)能跑通。

美團(tuán)之所以放不下短視頻，一方面在于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體基本已經(jīng)發(fā)展到了天花板，美團(tuán)亟需拓展自身邊界，尋找增量拉新。而短視頻更適合為用戶種草本地生活領(lǐng)域的飲食、旅游等服務(wù)，畢竟，短視頻的種草能給用戶帶來沉浸式體驗(yàn)感，從而吸引用戶下單。

另一方面，抖音早就著手布局“心動(dòng)外賣”領(lǐng)域，意在撬動(dòng)美團(tuán)本地生活的霸主地位。據(jù)交銀國(guó)際發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年GMV約2360億元，而抖音本地生活2022年定下的全年GMV目標(biāo)是500億元。

但根據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音超額完成目標(biāo)，最終GMV為700億，并在2023年定下了1500億的目標(biāo)。這一增長(zhǎng)速度確實(shí)令美團(tuán)產(chǎn)生了一定的危機(jī)感，無(wú)奈美團(tuán)只得在短視頻領(lǐng)域頻頻試水。

美團(tuán)短視頻的困局

美團(tuán)做短視頻，存在著天然的壁壘。我們可從“用戶”與“場(chǎng)”的邏輯來分析美團(tuán)的短視頻業(yè)務(wù)，美團(tuán)在兩方面都不占優(yōu)勢(shì)。

在用戶端，由于美團(tuán)一直遵循著“人找貨”的經(jīng)營(yíng)法則，其長(zhǎng)期深耕本地生活服務(wù)，著重發(fā)力商家建設(shè)、低價(jià)套餐等業(yè)務(wù)，在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域自然牢牢占據(jù)了用戶心智。

但是，其產(chǎn)品內(nèi)用戶對(duì)于美團(tuán)的短視頻業(yè)務(wù)卻很難提起興趣。美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域雖然是獨(dú)孤求敗的存在，但對(duì)于短視頻的玩法卻不夠熟悉，這點(diǎn)從美團(tuán)頻頻發(fā)力的商家自播就能看出。商家在美團(tuán)自播時(shí)，其一并沒有知名度較高的主播作為吸引流量的角色，這造成美團(tuán)直播間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)處于低位；其二，商家在直播間售賣時(shí)表現(xiàn)力相比抖音較差，這導(dǎo)致美團(tuán)的直播間很難獲得好的轉(zhuǎn)化率。

就連美團(tuán)推出的“上二樓”功能也不過是效仿抖音的運(yùn)作模式，美團(tuán)“上二樓”的短視頻內(nèi)容風(fēng)格單一，缺少新意，“誘人”程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及抖音推出的花式美食大賞視頻。

至于在“場(chǎng)”方面，美團(tuán)App整體上看無(wú)非是“吃喝玩樂一條龍”，能給消費(fèi)者提供充足的選擇，消費(fèi)入口下方也是形形色色的圖文內(nèi)容安利。然而，美團(tuán)并沒有為消費(fèi)者搭建短視頻的使用場(chǎng)景，從這點(diǎn)上看，大眾點(diǎn)評(píng)做的遠(yuǎn)比美團(tuán)出色，早在2017年，大眾點(diǎn)評(píng)就上線了“點(diǎn)評(píng)視頻”頁(yè)面，并形成了符合平臺(tái)功能的特色內(nèi)容。

雖說大眾點(diǎn)評(píng)的短視頻也無(wú)法與抖音、快手相比，但卻實(shí)打?qū)嵉卦黾恿擞脩羰褂脮r(shí)長(zhǎng)，有網(wǎng)友感慨，“就連大眾點(diǎn)評(píng)的視頻也能刷一會(huì)兒”，而美團(tuán)短視頻何時(shí)能讓用戶養(yǎng)成刷一會(huì)兒的習(xí)慣，還需靜觀后續(xù)發(fā)展。

留給美團(tuán)的時(shí)間不多了

結(jié)合前文所述，短視頻對(duì)于美團(tuán)而言更像是個(gè)“工具”角色的補(bǔ)充，其更適合幫助商家提高商品轉(zhuǎn)化率。至于短視頻對(duì)美團(tuán)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的拉提作用，目前尚還難以評(píng)估。

值得一提的是，雖說互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)見頂，但本地生活領(lǐng)域仍然有著廣闊的發(fā)展空間。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模約為19.5萬(wàn)億元，2025年將會(huì)增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元。與此同時(shí)，本地生活服務(wù)線上的滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

隨著抖音本地生活的崛起，可以料想美團(tuán)為了守住自己的“護(hù)城河”，將持續(xù)開拓自身的短視頻業(yè)務(wù)閉環(huán)。畢竟，平臺(tái)的商業(yè)轉(zhuǎn)化率往往與用戶停留時(shí)長(zhǎng)息息相關(guān)，而短視頻對(duì)這一指標(biāo)有著明顯的拉提作用。

而面對(duì)抖音的競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)“吃喝玩樂”式的店鋪邏輯越來越“留不住”用戶了，“短視頻+商業(yè)化”的經(jīng)營(yíng)模式正在被越來越多的平臺(tái)青睞，這點(diǎn)從以圖文業(yè)務(wù)起家的小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)紛紛布局短視頻就能看出。雖然美團(tuán)的“圈圈探店”小程序也鼓勵(lì)達(dá)人在微博、小紅書等渠道發(fā)布內(nèi)容，但相比之下其對(duì)于短視頻的布局已經(jīng)落后了許多。

除此之外，自從外鏈打通后，各大平臺(tái)融合發(fā)展已經(jīng)是大勢(shì)所趨，美團(tuán)與快手達(dá)成合作后，抖音也選擇了與餓了么聯(lián)手。從本質(zhì)上講，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的最終目的仍然是打通內(nèi)容與商業(yè)化之間的壁壘。

在未來，以內(nèi)容為導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程或?qū)⒊蔀橹髁鳎瑹o(wú)論從哪個(gè)角度來看，美團(tuán)的短視頻業(yè)務(wù)都需要快速“支棱”起來，找到那個(gè)破局點(diǎn)。

責(zé)任編輯：李倩

關(guān)鍵詞： 本地生活 大眾點(diǎn)評(píng) 生活服務(wù)