01 快手商業(yè)化遇挫

最近的快手動作不多，但話題不少。

【資料圖】

近日，快手VR業(yè)務(wù)、元宇宙業(yè)務(wù)暫停，其中元宇宙負(fù)責(zé)人馬英武已離職。

此消息一經(jīng)發(fā)出便引發(fā)了外界猜測，有業(yè)內(nèi)人士表示，快手的元宇宙布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于騰訊和字節(jié)，如今暫停業(yè)務(wù)也是為了回血。

也就是說，快手調(diào)整元宇宙業(yè)務(wù)，只有一個(gè)原因，那就是不賺錢。

眾所周知，元宇宙是一個(gè)燒錢無底洞。

截至2022年11月20日，我國元宇宙相關(guān)領(lǐng)域公司自2021年起投融資數(shù)量及金額猛增，投資項(xiàng)目達(dá)36個(gè)，投資金額為34.79億元，2022年投資項(xiàng)目達(dá)81個(gè)，投資金額93.62億元。

而元宇宙業(yè)務(wù)普遍要5年到10年才能實(shí)現(xiàn)盈利，這對大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，押注元宇宙就意味著未來長時(shí)間內(nèi)，將背負(fù)著巨大的支出壓力。

快手也是如此，此前有多位分析師測算，2022年快手商業(yè)化收入增速放緩至13%左右。

對快手而言，這樣的增速表現(xiàn)并不理想。

一方面，同為短視頻平臺的抖音，其商業(yè)化增速近20%。另一方面，快手還深陷在虧損的泥潭中，不能自拔。

2022年前三個(gè)季度，快手虧損約121.42億元。而2019到2021年，快手的凈虧損分別為10億、78.6億、188.5億，呈現(xiàn)出倍速增長趨勢，尤其在2021年，快手全年虧損額高達(dá)780億，成為了當(dāng)年虧損最多的500強(qiáng)公司。

2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，快手總收入為231.28億元，同比增長12.9%，調(diào)整后凈虧損6.72億元，同比收窄85.4%。

雖然業(yè)績正在向好發(fā)展，卻快手卻始終沒有擺脫巨額虧損的困境。

換句話說，就算有6億老鐵，也很難讓快手賺錢。

在這種情況下，如果快手還砸重金押注元宇宙，無異于把自己推向火坑。

值得一提的是，直播、廣告和電商是快手實(shí)現(xiàn)盈利的三駕馬車，前幾年時(shí)間里，快手直播業(yè)務(wù)的收入占比一度達(dá)到90%，但隨著直播行業(yè)的競爭不斷加劇，快手的直播收入正在持續(xù)衰退。

2021年第一季度，快手的直播收入為72.5億元，同比下滑19.5%，而在前兩個(gè)季度里直播業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了顯著下滑。

此外，當(dāng)時(shí)國家針對直播出臺了一系列監(jiān)管措施，受這些政策的影響，快手直播業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力也在降低。

也是因此，快手不得不開始調(diào)整商業(yè)化方向。

2021年，快手直播收入下降6.7%，廣告收入取代直播成為快手最大的收入來源。2022年，快手更是直接宣布對直播打賞設(shè)單日上限，讓直播業(yè)務(wù)就此退居二線。

最近幾個(gè)季度，快手廣告業(yè)務(wù)的占比在50%上下浮動，未來快手想依靠電商掙錢，還需要從廣告下手。

不過就目前來看，廣告業(yè)務(wù)并不穩(wěn)定，甚至開始出現(xiàn)增長乏力。

去年第三季度，快手在日活躍用戶身上獲取的平均廣告收入，從上一年的34元下滑至31.9元。

業(yè)務(wù)增速方面，該季度快手的廣告業(yè)務(wù)收入為116億元，環(huán)比增長5.3%，創(chuàng)下歷史新低；直播業(yè)務(wù)收入為89億元，環(huán)比增長4.5%，和廣告業(yè)務(wù)相差不大；其他服務(wù)收入（包括電商業(yè)務(wù)）為26億元，環(huán)比增長22.1%，增速最高。

也就是說，目前快手只有其他服務(wù)收入增速勢頭良好，而廣告業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)的增速均出現(xiàn)疲軟。

從另一個(gè)角度看，電商業(yè)務(wù)的增速好看，但營收成果一般。這在一定程度上說明快手的電商業(yè)務(wù)實(shí)在難挑大梁，能夠從中獲取的利潤并不算高。

整體來看，即便是調(diào)整了商業(yè)化方向，快手的變現(xiàn)焦慮依舊嚴(yán)重。

02 廣告營收普遍下滑

事實(shí)上，近兩三年來，不僅是快手在廣告業(yè)務(wù)上慘遭滑鐵盧，而是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)都陷入了停滯。

數(shù)據(jù)顯示，2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告增速僅為0.6%。其中社交媒體廣告增長9.8%，在線視頻增長5%，在線搜索增長0.9%。這一年，全球廣告支出為5630億美元，下降了8.1%。

就我國而言，近五年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢，2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速首次跌破10%，同年第三季度全網(wǎng)廣告投放量僅3600萬條，9月投放量不足1000萬條。

具體來看，去年前三季度阿里的客戶管理收入（即傭金收入加廣告收入）同比下降8.4%。

2022年第三季度，騰訊廣告營收為214.4 億元，同比下滑4.7%；微博廣告收入為3.934億美元，同比下滑27%；百度的廣告業(yè)務(wù)營收為187億元，同比減少4%。前文也提到了，快手廣告業(yè)務(wù)的增速也在放緩。

圖源：20社

綜上可知，大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了一定幅度的下滑。

需要注意的是，《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10企業(yè)榜單》，阿里巴巴位列榜首，隨后是字節(jié)、騰訊、百度，電商平臺占據(jù)了市場收入總量的1/3。

從中也能得出一個(gè)結(jié)論，廣告營收下滑是一眾電商平臺所面臨的共同挑戰(zhàn)。

換句話說，解決廣告營收問題，找到新增量，電商平臺的變現(xiàn)之路才能越走越順。

03 電商行業(yè)將出現(xiàn)新風(fēng)暴

在流量紅利見頂?shù)臅r(shí)代，阿里巴巴、字節(jié)、快手等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始尋找新的增量。

縱觀各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的布局，可以看出，本地生活成為各平臺緩解流量焦慮的重要方式。

2021年本地生活服務(wù)市場規(guī)模為2.6萬億元，同比增速高達(dá)15.1%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到4萬億元。另外，2020年國內(nèi)本地生活服務(wù)線上滲透率僅為12.7%，發(fā)展空間巨大。

正是因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對本地生活虎視眈眈。

字節(jié)跳動方面，去年8月，抖音跟餓了么達(dá)成合作，餓了么以小程序的形式入駐抖音。

12月，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，提供“團(tuán)購配送”服務(wù)，上月月底，抖音又在APP內(nèi)上線了“抖音超市”。

從交易額來看，2022年抖音本地生活服務(wù)的GMV約為770億元，頗有“一掃六合、席卷天下”之勢。

可以說，在不經(jīng)意間，抖音已經(jīng)成功打入用戶內(nèi)部，目前，該業(yè)務(wù)還在加速狂奔。

另一邊，阿里也沒有停下腳步。2021年7月，阿里開展了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，將高德、餓了么和飛豬進(jìn)行整合，組成了全新的生活服務(wù)板塊。

經(jīng)調(diào)整后，阿里的本地生活業(yè)務(wù)也交出了一份不錯(cuò)的成績單。

2022年第三季度，阿里本地生活業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收為130.73億元，同比增長21%；經(jīng)營虧損為57億元，上年同期為91.33億元，同比有所縮減。

這直接說明了，對阿里而言，本地生活的確是一門好生意。

為了跟上同行的步伐，快手也在本地生活領(lǐng)域開展了布局。

去年9月，快手進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將本地生活升級為獨(dú)立部門，并將其戰(zhàn)略地位進(jìn)行了升級，現(xiàn)在快手本地生活與主站、商業(yè)化、電商屬于同級部門。

在此次調(diào)整中，快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古轉(zhuǎn)任本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人，電商事業(yè)部由快手CEO程一笑兼任負(fù)責(zé)人。

不過，雖然快手動作不斷，但它的本地生活業(yè)務(wù)卻沒有太大的進(jìn)展，在與美團(tuán)宣布達(dá)成戰(zhàn)略性合作引起熱議之后，快手似乎就在本地生活領(lǐng)域消失了。

不過目前看來，本地生活格局未定，快手也許還有機(jī)會。

除了本地生活，電商平臺也逐漸開始布局跨境電商業(yè)務(wù)，尋找海外新增量。

去年拼多多在北美上線了Temu，在海外掀起了一場低價(jià)風(fēng)潮。

data.ai數(shù)據(jù)顯示，從2022年9月初到12月24日，Temu在蘋果端和安卓端的累計(jì)下載量突破985萬。

可以說，自上線以來，Temu便一路狂奔，俘獲了大批用戶。

另一邊，海外版抖音的電商業(yè)務(wù)也發(fā)展得如火如荼。

數(shù)據(jù)顯示，2022年9月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過3.15億美元（約22.59億元人民幣），是去年同期的1.7倍，還成為了全球移動應(yīng)用 (非游戲) 收入榜的榜首。

值得一提的是，從廣告營收角度看，有數(shù)據(jù)顯示，在2024年Tik Tok 的廣告收入體量將與YouTube相當(dāng)，預(yù)計(jì)達(dá)到236億美元。

很明顯，廣告業(yè)務(wù)作為TikTok的營收核心，未來仍處于高速增長階段。

也就是說，在國內(nèi)廣告營收增速放緩的情況下，出海也許是一個(gè)好辦法。

總的來看，無論是加碼跨境電商，還是押注本地生活，都能助力廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)增速，為電商平臺建立起更強(qiáng)大的護(hù)城河，最終穿越增長迷霧。

在這種背景下，電商平臺必將在廣告領(lǐng)域掀起新一輪風(fēng)暴。

責(zé)任編輯：房家輝

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