01 三大直播電商MCN的三種典型模式
短視頻和直播行業(yè)的爆發(fā)，迅速催生出了紅人經(jīng)濟(jì)，繁榮多元的媒介環(huán)境也催生出了紅人經(jīng)濟(jì)的幕后推手——MCN。
【資料圖】
MCN，簡單來說，就是協(xié)助達(dá)人們進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和運營推廣的服務(wù)公司。
今年，東方甄選搭上春晚，遙望也只差一步達(dá)成與春晚的獨家直播合作，讓更多人注意到了這個高速發(fā)展中的行業(yè)。
目前，頭部MCN遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選、交個朋友，分別代表了行業(yè)中的三種典型運營模式。
其中，遙望網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是從四年才開始廣為人知，作為直播電商第一股，資本布局走到臺前。
遙望網(wǎng)絡(luò)的行動風(fēng)格一向快、狠、準(zhǔn)，包括4年完成從0到1，13個月打造出瑜大公子IP、一周冷啟遙望未來站直播間等等。
遙望的今日的成功和其深諳流量運行邏輯和拿手的明星直播脫不開關(guān)系。
行業(yè)內(nèi)，其實很多企業(yè)是不愿意碰明星直播的。雖然明星自帶流量，但熱度往往只集中在前幾場直播中，看熱鬧的遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過愿意下單的長情粉絲。
除此之外，明星的不可控性更高。例如輿情管理對MCN來說，有一定的難度。
這些企業(yè)里面不包括遙望，手握超40位藝人主播資源，旗下明星主播賈乃亮、黃圣依、張柏芝等頻頻出圈。
流量和銷量雙豐收，遙望網(wǎng)絡(luò)早已成為業(yè)內(nèi)明星直播的領(lǐng)先機(jī)構(gòu)。
借助明星的影響力，單場的流量引爆對遙望來說不算難事，可以輕松打出名氣。
以藝人主播為招牌，吸引更多有潛力的素人達(dá)人加入，遙望的主播陣容愈發(fā)壯觀。
當(dāng)下，遙望已經(jīng)成為少有全域布局的直播機(jī)構(gòu)，橫跨抖音、快手、淘寶三個平臺。
交個朋友，一定程度上和遙望模式類似，都是紅人IP+達(dá)人矩陣的形式。
區(qū)別在于，遙望依賴明星，交個朋友聚焦羅永浩。此外，遙望的明星主播有很多，而交個朋友的超頭主播只有羅永浩。
交個朋友憑借與羅永浩深度綁定，在抖音闖出了一片天地。2022年底，羅永浩繼續(xù)打頭陣，為交個朋友在淘寶直播開拓疆土。
這個過程中，交個朋友陸陸續(xù)續(xù)打造了14個垂類賬號。開創(chuàng)7×24小時直播，交個朋友成為全網(wǎng)唯一一家實現(xiàn)全時段、全品類和多主播參與的直播電商機(jī)構(gòu)。
與前兩者相比，東方甄選是2022年突然爆火的黑馬。
隨著東方甄選直播間和董宇輝的走紅，高知的內(nèi)容直播風(fēng)格讓直播電商看到了帶貨的另一種可能。
教師的身份賦予了東方甄選直播團(tuán)隊獨特的風(fēng)格，直至與外界迥異的直播話術(shù)成為東方甄選的一大標(biāo)志。
嘗到講師帶貨的甜頭后，俞敏洪還推出“歸巢計劃”，以召回更多新東方的老師加入東方甄選。目前，新東方在線擬更名為東方甄選控股有限公司，全力押注直播電商。
綜合來看，無論是明星直播、紅人IP+矩陣還是內(nèi)容輸出，做的都是以人為核心資產(chǎn)的生意。以人為產(chǎn)品，很多時候都意味著不確定。
為了降低風(fēng)險，實現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)定增長，得到資本市場的青睞，MCN們紛紛踏上了轉(zhuǎn)型之路。
02 謀求轉(zhuǎn)型，遙望、東方甄選和交個朋友殊途同歸
想要甩掉MCN的標(biāo)簽，其實這種趨勢在前幾年便已經(jīng)露出了苗頭。
遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選和交個朋友有著不同的出身，發(fā)展路徑也不一樣，但是在轉(zhuǎn)型這件事情上，卻是殊途同歸的。
基于不同的基因，跑通各自鏈路，由超頭轉(zhuǎn)向超級渠道，并開拓第二甚至第三增長曲線。敏銳察覺到風(fēng)向的變化，頭部MCN走在了行業(yè)轉(zhuǎn)型的前面。
就像員工工牌上寫著“以直播為核心的綜合型科技企業(yè)”，遙望的野心不止于一個MCN。
事實上，遙望未來站便是其轉(zhuǎn)型路上的一次試水之作。遙望未來站之外，遙望還開設(shè)了遙望夢想站、遙望幸福站等多個IP賬號。
過去，遙望習(xí)慣了明星直播單場爆發(fā)力強(qiáng)的打法，但是要成為一個渠道只有這些是不夠的。
超級渠道要求企業(yè)具有日常化穩(wěn)定經(jīng)營的能力、用戶沉淀能力、選品議價能力以及供應(yīng)鏈能力等等。
因此，不光要藝人資源，遙望還要打造自己的品牌IP。在規(guī)?；瘡?fù)制的基礎(chǔ)上，藝人+品牌IP雙線并行。
目前來看，遙望旗下賬號在去年雙11再戰(zhàn)封神，初步驗證了其規(guī)?；l(fā)展?jié)摿Α?/p>
相較而言，東方甄選和交個朋友在超級渠道這條路上，走得還要更遠(yuǎn)一些，矩陣式直播間鋪設(shè)相對成熟。
在俞敏洪的布局下，東方甄選不僅推出了自有品牌、搭建合作物流體系、開設(shè)培訓(xùn)學(xué)苑等，還推出了獨立APP和各垂類直播間。
交個朋友和東方甄選類似，致力于擺脫羅永浩對企業(yè)發(fā)展的單一影響。除此之外，交個朋友去年開始進(jìn)軍海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)，并完成了TikTok課程的相關(guān)內(nèi)測。
以東方甄選和交個朋友在直播電商的沉淀，足以使他們把MCN變成企業(yè)的屬性之一，并以此為中心培養(yǎng)自己在邊緣業(yè)務(wù)的服務(wù)能力。
進(jìn)一步來研究，平臺化數(shù)據(jù)思維是這三大直播電商MCN轉(zhuǎn)型快人一步的助推手。
例如，東方甄選的“中臺系統(tǒng)”、交個朋友的“SaaS系統(tǒng)”、遙望網(wǎng)絡(luò)的“遙望云”。領(lǐng)先的數(shù)據(jù)整合和分析能力，能夠讓三者做出最符合市場的經(jīng)營調(diào)控。標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化中，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型加速。
一場轟轟烈烈的轉(zhuǎn)型運動早已在MCN行業(yè)悄然打響，未來將是企業(yè)綜合實力之間的比拼。
03MCN轉(zhuǎn)型，是全行業(yè)共同推動的結(jié)果
其實，不止是提到的遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選、交個朋友這三家企業(yè)，還有不少我們熟知的美ONE、謙尋、微念等都基于自身的特性，尋求新發(fā)展。
跨平臺發(fā)展能夠成為趨勢，也透露出MCN目前急于轉(zhuǎn)型的狀態(tài)。以往的MCN更多以人為核心，以后可能更多以全產(chǎn)業(yè)生態(tài)為核心。
這是全行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈共同推動的結(jié)果。
MCN常見的變現(xiàn)來源，主要有三種：廣告、打賞、短視頻和直播帶貨。監(jiān)管的壓力下，直播打賞漸漸退燒，那么廣告和帶貨便成了重中之重。
廣告主的投放需求變化以及平臺流量去中心化等大環(huán)境因素，都是促使MCN機(jī)構(gòu)開始轉(zhuǎn)型的重要原因。
廣告是大多MCN最主要的收入來源，牽扯甚廣。
由于大環(huán)境增速放緩，廣告主預(yù)算收縮，大品牌更注重達(dá)人的穩(wěn)定性，中小品牌則開始追求性價比達(dá)人。這讓MCN不得不開始提高自身能力并擴(kuò)展業(yè)務(wù)。
除此之外，平臺開始收回對超頭主播的“特權(quán)”，反而是渠道型的MCN能夠得到更多的流量和資源支持。
MCN轉(zhuǎn)型能夠帶來的好處是顯而易見的。
近年來，達(dá)人和MCN之間摩擦不斷，利益是根本原因。MCN降低對“人”的依賴以后，一定程度上可以緩解緊張的氣氛，重新構(gòu)建新型的共贏關(guān)系。
隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈整合能力的提升，未來MCN機(jī)構(gòu)勢必會迎來更加廣闊的成長天地。
責(zé)任編輯：房家輝
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