開年第一槍，騰訊方面似乎就“瞄準(zhǔn)”了自己的電商業(yè)務(wù)。日前有消息顯示，騰訊旗下的電商小程序騰訊薈聚在2月1日迎來“全新升級”，將從目前的貨架電商轉(zhuǎn)型為品牌推薦平臺，后續(xù)業(yè)務(wù)將聚焦推薦和發(fā)現(xiàn)品牌商家的小程序，并提供品牌榜單、商品榜單，以及豐富的品牌活動。

在各大平臺紛紛開啟電商化、發(fā)力種草時，騰訊薈聚卻反其道而行之。要知道在種草賽道，騰訊此前在去年夏季就已上線“企鵝惠買”，而如今騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型，也基本意味著其“探索電商業(yè)務(wù)的又一次失敗”。至此，騰訊在2020年上線的C2B拼購商城“小鵝拼拼”以及傳統(tǒng)貨架電商“騰訊薈聚”，已經(jīng)雙雙隕落。

根據(jù)騰訊方面公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年微信小程序的交易額同比增長超100%。同時從消費(fèi)者的體驗(yàn)來看，基于微信生態(tài)內(nèi)的小程序購物，確實(shí)提供了一個一站式的購物環(huán)境，并且在“購買”環(huán)節(jié)具備較強(qiáng)的優(yōu)勢和更高的復(fù)購率。所以在既有數(shù)據(jù)支撐、又有理論依據(jù)的情況下，或許也就成為了騰訊方面敢于再度嘗試電商業(yè)務(wù)的原因之一。

(資料圖片僅供參考)

據(jù)悉，騰訊薈聚的前身是騰訊惠聚，而后者則是一個小程序聯(lián)盟，集合了Nike、雅詩蘭黛、宜家、美的等數(shù)百家品牌商的官方小程序，并支持從商品進(jìn)入品牌官方小程序，也可以從品類中去查找店鋪，甚至還曾出現(xiàn)在微信支付頁面的九宮格內(nèi)，看起來就像是微信小程序版的天貓商城一樣。2022年在小鵝拼拼下線后，騰訊惠聚則升級成“騰訊薈聚”，當(dāng)時號稱要聚焦貨架式電商，通過與商家合作為微信用戶提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。

但在外界看來，騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型幾乎是必然，畢竟騰訊缺乏電商基因早已是公認(rèn)的事情，而這句話背后則就是其缺乏運(yùn)營電商平臺的組織架構(gòu)和人。反映在騰訊薈聚上，你能想象其甚至沒有退貨路徑、沒有客服、沒有售后嗎？據(jù)使用過的相關(guān)用戶透露，這個平臺上唯一的反饋渠道居然是發(fā)帖，并且這一問題直到2022年夏季才基本得到解決。

既然關(guān)乎消費(fèi)者切身利益的環(huán)節(jié)都如此粗糙，騰訊薈聚的整個體驗(yàn)又怎么會優(yōu)秀呢？其實(shí)更深層次的原因在許多業(yè)內(nèi)人士看來，是在拼多多崛起后，傳統(tǒng)的貨架電商賽道就已經(jīng)飽和。雖然騰訊憑借自己的流量入口，以及微信生態(tài)的資源傾斜，固然可以讓騰訊薈聚有個較高的起點(diǎn)，但問題是消費(fèi)者的購買渠道也足夠多、體驗(yàn)更是豐富，因此就使得消費(fèi)者的習(xí)慣逐漸固化。

其實(shí)直播電商的興起就已經(jīng)證明，消費(fèi)者似乎并不需要一個新的平臺，而是期待產(chǎn)品端、或者說購物體驗(yàn)的迭代。在這樣的情況下，為了獲得消費(fèi)者的關(guān)注，騰訊薈聚選擇了高額補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者的路線，例如用1元錢兌換商品來吸引價格敏感型消費(fèi)者的關(guān)注，只需連續(xù)簽到七天、即可以1元錢購買花樣繁多的日用品。

但問題在于，微信生態(tài)內(nèi)前有京東、后有拼多多，這兩大巨頭深耕已久，騰訊薈聚的這個特色儼然就只能吸引羊毛黨了。

說到底，騰訊薈聚的問題就在于作為一個貨架電商平臺，它幾乎沒有自己的特色，既沒有拼多多的低價、也缺乏京東的服務(wù)，還沒有淘寶的廣博，很難給用戶一個使用的理由。去年雙11期間，騰訊薈聚上線的“會買節(jié)”或許是最后一搏，甚至拿出了跨店每滿199減30的福利，并聯(lián)合11個知名品牌發(fā)放福利券以及共計22場的百萬紅包雨。

然而最終的結(jié)果并不盡如人意，想必許多朋友都不知道，去年雙11騰訊薈聚還做了這樣的活動。更何況，現(xiàn)在騰訊的電商野望有了新的承載，那就是馬化騰口中“全場希望”的視頻號。如今騰訊在電商業(yè)務(wù)上的布局，即有被視為核心的視頻號，還有瞄準(zhǔn)團(tuán)購賽道的“鵝享團(tuán)”，更有種草導(dǎo)流的“企鵝惠買”，已然沒有了騰訊薈聚的一席之地。

相比于做貨架電商的騰訊薈聚，騰訊將資源投入到視頻號的直播帶貨上，或許才是最優(yōu)選項(xiàng)。事實(shí)上，直播帶貨從本質(zhì)上來說是一個激發(fā)用戶購買欲的過程，通過實(shí)惠的價格、熱鬧的氣氛來讓消費(fèi)者沖動消費(fèi)者。同時在過去一年中，視頻號用諸如視頻號小店、互選廣告、信息流廣告、內(nèi)容加熱等更新，以及直播和短視頻也已經(jīng)與公眾號、小程序、企業(yè)微信等組件打通，基本補(bǔ)足了電商業(yè)務(wù)的短板。

事實(shí)上，馬化騰去年年末在騰訊內(nèi)部員工大會上的發(fā)言，或許就已經(jīng)為騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型埋下了伏筆。當(dāng)時他將“降本增效”定為了主題、反對做同質(zhì)化嚴(yán)重的業(yè)務(wù)，并認(rèn)為視頻號依然是騰訊切入電商、貼近交易場景的好機(jī)會。既然視頻號要為用戶交易創(chuàng)造場景，那么定位相似的騰訊薈聚自然也就只有“讓路”了。

作為騰訊“試錯迭代”策略下的犧牲品，無論騰訊薈聚、還是小鵝拼拼的失敗其實(shí)都不是毫無意義的，最起碼兩者的失敗證明了貨架電商和社交電商在當(dāng)下已是一片紅海，繼續(xù)將資源投入到這些領(lǐng)域已經(jīng)是毫無意義的浪費(fèi)。

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責(zé)任編輯：房家輝

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