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對視頻網(wǎng)站而言，2022年是具有特殊意義的一年。
這一年，在降本增效的主基調(diào)下，“愛優(yōu)騰芒B”等長視頻平臺紛紛開始轉(zhuǎn)向，放棄跑馬圈地和燒錢擴張，并開始將投入產(chǎn)出比放到了無比重要的位置。
由于發(fā)展策略的轉(zhuǎn)變，這一年，愛奇藝終于實現(xiàn)了扭虧為盈，為長期處于虧損泥潭的長視頻產(chǎn)業(yè)釋放了令人振奮的信號。
讓產(chǎn)業(yè)振奮的還有長短視頻平臺間的“破冰”。這一年，愛奇藝與抖音這兩個巨頭玩家正式牽手，長短視頻平臺在合作共贏、版權保護等方面也邁出了重要一步。
不止于此，這一年，分賬模式的廣泛推行，會員漲價成常態(tài)化操作，各大平臺進一步加碼大屏……很多變化都在發(fā)生。我們通過一些關鍵詞，重新回顧長視頻行業(yè)充滿變化的2022年。
降本增效
當幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠在2022年都開始把降本增效變成持續(xù)性策略時，視頻網(wǎng)站們自然也難以例外，甚至體現(xiàn)得尤為明顯——“降本增效”被提及的頻率不僅前所未有的提高，而且各平臺都采取了不少動真格的舉措。而這一年長視頻行業(yè)的諸多變化與趨勢，也都是在這一大背景下產(chǎn)生。
反映到具體策略上，比如愛奇藝上半年實行“開源節(jié)流，扭虧為盈”的策略，到第三季度，愛奇藝則進一步啟動“冷靜增長”策略，具體為“獲取更大用戶價值、客戶價值以及收入和利潤”“不再以現(xiàn)金流大量消耗為代價”等措施。
再比如騰訊方面，在12月以“降本增效”為主題的內(nèi)部員工大會上，馬化騰都提到了調(diào)整長視頻戰(zhàn)略，把非精品的內(nèi)容砍掉，“以前有些中不溜秋的劇，我們也愿意投資，現(xiàn)在就要想一想了”。簡而言之，就是財大氣粗的騰訊接下來也不會在長視頻上燒錢了。
無論是降本增效、冷靜增長，還是開源節(jié)流、去肥增瘦，都意味著視頻網(wǎng)站們開始收縮戰(zhàn)線、控制成本，由追求市場份額變?yōu)樽非罄麧櫫?，而這也將是接下來長視頻行業(yè)的主要發(fā)展基調(diào)。同時，這也意味著，在經(jīng)過十多年燒錢擴張、跑馬圈地的粗放發(fā)展之后，2022年，長視頻行業(yè)終于開始轉(zhuǎn)向，并向新的產(chǎn)業(yè)階段邁進。
走向盈利
雖然2022年是寒氣遍傳的一年，但愛奇藝實現(xiàn)連續(xù)三個季度的運營盈利，無疑給長期虧損的長視頻行業(yè)帶來了不少信心。
2022年前三個季度，愛奇藝non-GAAP運營利潤累計達到近12億元，相較上一年同期運營虧損25億元實現(xiàn)了大幅逆轉(zhuǎn)。同時，經(jīng)營現(xiàn)金流已連續(xù)兩個季度為正。再結合愛奇藝等平臺2022年的降本增效、冷靜增長等策略，也在一定程度上印證著相關策略的有效性。
除了這一年開始實現(xiàn)盈利的愛奇藝和一直保持正向盈利的芒果TV，其他視頻網(wǎng)站雖然整體還處于虧損當中，但大家也在減虧方面進行著更多努力，一些平臺的情況也在慢慢好轉(zhuǎn)。
比如騰訊視頻，據(jù)《晚點 LatePost》報道，騰訊視頻等長年虧損的業(yè)務，通過縮減投入，已于10月實現(xiàn)了單月盈利；比如優(yōu)酷，根據(jù)阿里巴巴2023財年第二財季財報，優(yōu)酷日均付費用戶規(guī)模同比增長8%，并且連續(xù)六個季度虧損同比收窄；再如B站，根據(jù)Q3財報，凈虧損較2021年同期也有所下降。
除了給行業(yè)帶來更多信心，2022年愛奇藝的扭虧為盈，也可以說是長視頻行業(yè)具有標志性的事件，它進一步證明著視頻網(wǎng)站們可持續(xù)運營的有效性。當然，這也僅是一個開始，對視頻網(wǎng)站們而言，對于持續(xù)盈利的實現(xiàn)，接下來還有很長的路要走。
內(nèi)容長跑
雖然降本增效是2022年的主基調(diào)，但原創(chuàng)內(nèi)容作為視頻網(wǎng)站們保持增長的核心，是各平臺絲毫不能放松也不敢放松的。因此，在內(nèi)容方面聚焦頭部、重視精品，成為這一年長視頻行業(yè)的主要趨勢之一。
愛奇藝方面，2022年在劇集、綜藝、電影等賽道多點開花，推出了《人世間》《警察榮譽》《蒼蘭訣》《中國說唱巔峰對決》等一系列精品內(nèi)容。9月，愛奇藝發(fā)布235部內(nèi)容片單。綜藝方面，20余檔綜藝節(jié)目覆蓋舞臺競演類、生活治愈類、奇趣游戲類、文化潮流類四大賽道；劇集方面，則將推出時代旋律、成長力量、萬家燈火、風云家國、東方情緣五大類別劇集，此外還將在迷霧劇場、戀戀劇場、小逗劇場三大劇場廠牌繼續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)劇目。
優(yōu)酷方面，2022年，《幸福到萬家》《沉香如屑》《重生之門》《這！就是街舞》《圓桌派》等內(nèi)容都取得了不錯的熱度和口碑。9月，優(yōu)酷方面表示，在劇集方面，會一如既往地采取頭部戰(zhàn)略、大劇戰(zhàn)略、獨播戰(zhàn)略，同時圍繞寵愛劇場、懸疑劇場、都市劇場、港劇場和合家歡劇場五大劇場，不斷探索類型化創(chuàng)新；綜藝方面，則將從歡樂萬花筒、生活多面體兩個方向觸達用戶，引發(fā)泛人群情緒共鳴，深耕圈層文化。
騰訊視頻方面，2022年，《夢華錄》《星漢燦爛&月升滄?！贰堕_端》《昆侖神宮》《脫口秀大會》《五十公里桃花塢》等內(nèi)容都取得了不錯的成績。11月，騰訊視頻發(fā)布了與時代同頻、與生活同伴、與熱血同路、與古韻國風同舞四大劇集版塊，并首次提出喜劇、懸疑兩大劇場；綜藝方面，則推出了青春舞臺、輕松解壓、文化勢能、情感共振四大版塊。此外，在動漫方面，騰訊視頻還提到，希望可以成為繼電視劇以外的第二驅(qū)動力。
芒果TV方面，2022年，從《乘風破浪3》《披荊斬棘2》《聲生不息》等熱門綜藝，到金鷹獨播、芒果季風兩大劇場，湖南衛(wèi)視&芒果TV繼續(xù)扮演行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)“標桿”。12月，湖南衛(wèi)視&芒果TV雙平臺還公布了2023年重點綜藝內(nèi)容，有《乘風破浪4》《披荊斬棘3》《聲生不息·寶島季》《時光音樂會2》四大王牌IP，有《向往的生活》《中餐廳》等口碑綜N代，還有《大偵探8》《密室大逃脫5》迷綜節(jié)目等諸多內(nèi)容。
會員漲價
每隔一段時間，某個視頻網(wǎng)站會員漲價的新聞就會登上微博熱搜，然后就是網(wǎng)友們的一片抵制之聲。2022年，視頻網(wǎng)站們已然將漲價作為常態(tài)化舉措之一。
來看看這一年都有哪些視頻網(wǎng)站進行了漲價吧：1月2日，芒果TV對會員價格進行調(diào)整，同時全面升級會員權益矩陣；4月20日，騰訊對騰訊視頻VIP和超級影視VIP會員價格進行調(diào)整；6月21日，優(yōu)酷宣布整體上調(diào)優(yōu)酷VIP會員和酷喵VIP會員的訂閱價格，這也是優(yōu)酷會員五年來的首次漲價；8月9日，芒果TV調(diào)整芒果TV會員、芒果TV全屏會員價格；12月15日，愛奇藝宣布對VIP會員訂閱價格進行更新。
2020年11月，在愛奇藝開始會員模式探索以來首次進行會員價格上調(diào)后，國內(nèi)視頻網(wǎng)站們紛紛開始將漲價作為階段性舉措。有分析稱，愛奇藝三次漲價后，相比2020年之前，會員連續(xù)包月最低價上漲了2/3。
如今視頻網(wǎng)站的付費會員規(guī)模已經(jīng)到了天花板，甚至不時出現(xiàn)下降趨勢，因此，上漲訂閱價格便成為提升ARPU值的關鍵。與會員漲價類似的舉措還有單片付費，以及視頻網(wǎng)站們在2022年新開創(chuàng)的“大結局點映禮”等玩法。在降本增效的大背景下，這些從用戶側尋得更多營收的舉措，自然不能落下。
其實，如Netflix等流媒體平臺一直以來都在階段性提價，相較之下，國內(nèi)視頻網(wǎng)站們采取此措施的時間確實算不上早。這背后雖然有市場環(huán)境的差異，但更重要的一點在于，平臺在漲價的同時，更需要不斷拿出能打的內(nèi)容作為支撐，否則用戶的抵制甚至討伐只會越來越多。
分賬升級
2022年，是視頻網(wǎng)站推行分賬模式動作最多、速度最快的一年。在網(wǎng)劇、網(wǎng)絡電影、綜藝、微短劇、紀錄片等諸多領域，愛優(yōu)騰芒等視頻網(wǎng)站都密集推出了相應的分賬規(guī)則。
比如愛奇藝3月宣布取消影片定級，推行“云影院首映”和“會員首播”兩種網(wǎng)絡電影發(fā)行模式；8月，宣布將把甜寵賽道逐漸交給分賬劇行業(yè)，平臺的自制劇、定制劇及版權劇將逐步退出這個賽道；9月，宣布將點播分賬期的片方分賬比例提高到90%；10月起，愛奇藝在原會員觀看時長分賬基礎上，增加會員拉新分賬等。
再比如優(yōu)酷1月推出了針對劇集的“播后定級”模式；8月，宣布取消網(wǎng)絡電影B級項目合作；12月，宣布調(diào)整短劇“會員+廣告CPM分賬”“流量分賬”“廣告CPM分賬”三種模式的級別和單價等。
從視頻網(wǎng)站的角度來說，推行分賬模式可以控制成本，降低風險，也是其降本增效的有效舉措；從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來說，分賬模式的確有利于各方將目光更加聚焦于內(nèi)容質(zhì)量本身，有望給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來更深層次的變革。
對愈發(fā)看重投入產(chǎn)出比的視頻網(wǎng)站而言，分賬模式的推行已經(jīng)是大勢所趨。因此，接下來還會有更多產(chǎn)業(yè)玩家走進這一賽道。而在新的規(guī)則之下，市場中也有望跑出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
長短聯(lián)合
關鍵詞： 視頻網(wǎng)站 降本增效 騰訊視頻
