在馬化騰表揚(yáng)視頻號(hào)是騰訊“全場(chǎng)的希望”之后不久,抖音迎來了一場(chǎng)虛驚:微信封禁了抖音分享鏈接,盡管只有24小時(shí)。
1月10日晚,據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道,抖音鏈接在微信內(nèi)既無法直接打開,也無法復(fù)制完成跳轉(zhuǎn)。
(資料圖片僅供參考)
對(duì)此,微信回復(fù)字母榜稱,“團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期保持著對(duì)外鏈內(nèi)容的嚴(yán)格規(guī)范管理,堅(jiān)決打擊給用戶造成誘導(dǎo)、騷擾的特殊字符集、特殊標(biāo)識(shí)、特殊代碼和各類口令?!倍兑魟t未予回應(yīng)。
及至1月11日晚,經(jīng)字母榜測(cè)試,抖音鏈接已經(jīng)可以在微信內(nèi)復(fù)制,并跳轉(zhuǎn)到抖音打開。
值得注意的是,在互聯(lián)互通落地的一年多中,微信對(duì)淘寶、抖音的外鏈開放待遇,來了個(gè)地位互換。
淘寶的商品分享鏈接,從一開始的復(fù)制淘口令-轉(zhuǎn)至微信粘貼給好友-好友復(fù)制后跳轉(zhuǎn)到淘寶-在淘寶打開復(fù)制鏈接等四步,縮減為復(fù)制到微信-點(diǎn)擊鏈接打開的兩步操作,而抖音則從原來的兩步增加至四步。
從上述變化足以看出,騰訊對(duì)短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防范更為嚴(yán)密。
畢竟,視頻號(hào)雖然是騰訊未來希望之所系,但除了用戶規(guī)模,其他方面和抖音相比都處于弱勢(shì),騰訊為尚處于成長(zhǎng)階段的自家產(chǎn)品“保駕護(hù)航”也是順理成章。
盡可能防止來自微信的流量裂變到抖音,無疑是騰訊在扶持視頻號(hào)道路上的重要任務(wù)之一。
這一點(diǎn)從騰訊對(duì)待抖音和快手外鏈的不同區(qū)別上也能有所體現(xiàn)。相比抖音外鏈的四步分享法,快手外鏈仍能以小程序的形式呈現(xiàn),點(diǎn)開即可觀看。
盡管微信視頻號(hào)以8.13億月活,超過了抖音(6.8億)和快手(3.9億),但QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,在日均使用時(shí)長(zhǎng)上,抖音118分鐘,快手119分鐘,視頻號(hào)僅有35分鐘,不及前兩者的三分之一。
另幾組更為現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)是,截至2022年6月,微信視頻號(hào)中抖音的用戶活躍滲透率已經(jīng)達(dá)到59.2%,快手為30.8%,而月均使用時(shí)長(zhǎng)上抖音更是以36小時(shí),逼近微信的39.9小時(shí)(快手為26.5小時(shí)),再考慮到騰訊還是快手的單一最大股東,針對(duì)不是盟友的抖音層層設(shè)限,就有了商業(yè)層面的更多合理性。
可以預(yù)見的是,仍在向騰訊相關(guān)業(yè)務(wù)四處出擊的抖音,和希望加速發(fā)展的視頻號(hào),必將在2023年迎來更大范圍、更強(qiáng)程度的對(duì)抗。
A
在馬化騰喊出全場(chǎng)的希望之前,視頻號(hào)早已成為騰訊財(cái)報(bào)電話會(huì)上的未來營(yíng)收亮點(diǎn)。
去年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上,騰訊總裁劉熾平給出對(duì)于視頻號(hào)的商業(yè)化前景預(yù)測(cè),稱單季度收入有望在第四季度超過10億元,且這一增長(zhǎng)不會(huì)蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入。在劉熾平看來,新增10億元收入一部分來自對(duì)其他短視頻平臺(tái)的投放分流,一部分來自電商廣告。
短視頻的廣告收入能力之強(qiáng)正在被抖音所驗(yàn)證。2022年1-10月,媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比中,抖音以28.4%份額超過微信朋友圈的13%,穩(wěn)居第一。
為了在商業(yè)化上提速追趕抖音,視頻號(hào)上線兩年時(shí)間里,直播、購物車、推流、連麥、打賞等功能火速上線,2022年視頻號(hào)小店的上線,標(biāo)志著視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)走向閉環(huán)。
補(bǔ)齊各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的視頻號(hào),在今年1月初開始面向商家收取1%—5%不等的技術(shù)服務(wù)費(fèi),進(jìn)一步對(duì)齊抖音。
但萬事俱備的視頻號(hào),在內(nèi)容、用戶數(shù)等維度上,依然與抖音差距巨大,這也導(dǎo)致在今年的微信公開課上,外界不僅未能見到張小龍出場(chǎng),而且連最為關(guān)心的視頻號(hào)實(shí)質(zhì)性信息都沒能聽到。
微信既沒有提供對(duì)照基數(shù),也沒有公開視頻號(hào)涉及商業(yè)化層面的具體數(shù)據(jù),僅供參考的幾組成績(jī)是:2022年,視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%;視頻號(hào)看播規(guī)模增長(zhǎng)300%,看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%,直播帶貨銷售額增長(zhǎng)800%。
其中內(nèi)容方面,視頻號(hào)日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%,萬粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)308%。
盡管數(shù)據(jù)很模糊,但從一個(gè)細(xì)節(jié)也能窺視出視頻號(hào)與抖音的差距。在抖音已經(jīng)接連出現(xiàn)粉絲破億的創(chuàng)作者之際,視頻號(hào)還停留在宣傳萬粉創(chuàng)作者的階段。
但縱觀騰訊當(dāng)下各條業(yè)務(wù)線,游戲和廣告業(yè)務(wù)增速遲滯,云計(jì)算告別買量,開始重視自研和毛利率,仍處在成長(zhǎng)期的視頻號(hào),已經(jīng)是馬化騰為數(shù)不多可以依賴的新增長(zhǎng)引擎。
在降本增效主題下,騰訊對(duì)公司尚存的50多個(gè)虧損狀態(tài)產(chǎn)品做了大幅度調(diào)整,要么關(guān)停、要么合并重組。
正如馬化騰在去年員工大會(huì)上的講話所說,聚焦到主業(yè)的騰訊,需要把不適應(yīng)當(dāng)下和未來發(fā)展階段的周邊業(yè)務(wù)進(jìn)行縮減,“很多業(yè)務(wù)該砍就砍掉,不要留戀”。
在上述方針指引下,過去一年騰訊砍掉了十余款長(zhǎng)期虧損且戰(zhàn)略價(jià)值不高的產(chǎn)品,包括看點(diǎn) App、天天快報(bào)、電商平臺(tái)小鵝拼拼、數(shù)字藏品收藏平臺(tái)幻核、騰訊Wi-Fi管家、騰訊地圖 PC版、搜狗搜索App、企鵝電競(jìng)等等。
1月初,財(cái)聯(lián)社爆料稱,成立僅半年的騰訊XR業(yè)務(wù)也已經(jīng)全線暫停運(yùn)營(yíng)。
B
作為視頻號(hào)對(duì)標(biāo)的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,來自抖音的威脅,對(duì)騰訊正越來越大。2021年全年,抖音收入達(dá)到1500億元,單純以廣告計(jì)算,已經(jīng)超過騰訊2021年廣告業(yè)務(wù)收入的886億元規(guī)模。
在視頻號(hào)奮起直追的過程中,抖音也開始瞄著騰訊的各條業(yè)務(wù)線,四處出擊,新業(yè)務(wù)拓展到社交、游戲、網(wǎng)文小說、金融支付、搜索、云計(jì)算等各個(gè)領(lǐng)域。
對(duì)于抖音業(yè)務(wù)擴(kuò)張的邏輯,張一鳴在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)曾解釋, “我們有一個(gè)原則——盡量不做別人已經(jīng)做好的事,不能比別人做得更好就不做,除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點(diǎn)?!?/p>
抖音的出擊已經(jīng)在某些方面取得成效。如網(wǎng)文業(yè)務(wù),2019年秋上線的番茄小說,已經(jīng)成為免費(fèi)網(wǎng)文小說領(lǐng)域的NO.1。
截至2022年9月,番茄小說以1.09億月活位居第一,騰訊旗下網(wǎng)文產(chǎn)品中月活最高的QQ閱讀,以1554萬位居第六。
而與騰訊對(duì)抗最為激烈的莫過于社交。抖音屢戰(zhàn)屢敗,卻又屢敗屢戰(zhàn)。貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經(jīng)理汪天凡在接受界面采訪時(shí)曾對(duì)此評(píng)判,“抖音一直有做社交之心,社交是比抖音現(xiàn)在所有產(chǎn)品更底層的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施,如果沒有社交,它會(huì)一直受制于騰訊?!?/p>
近日,抖音在官網(wǎng)低調(diào)上線了一款“抖音聊天”即時(shí)通訊軟件,暫時(shí)僅開放PC客戶端使用。
在此之前,抖音已經(jīng)深耕社交四年時(shí)間。2019年上半年,抖音先后推出“多閃”和“飛聊”,這兩次嘗試失敗以后,抖音開始調(diào)整戰(zhàn)略方向,放棄開發(fā)獨(dú)立社交App的念頭,轉(zhuǎn)而在抖音內(nèi)部添加社交功能。
2020年3月,抖音內(nèi)測(cè)連線功能,并在抖音底部菜單欄增添了“朋友”板塊,希望以此兼顧陌生人社交與熟人社交,到2022年5月,在過去兩年內(nèi),抖音相繼嘗試了語音直播交友、視頻通話、同城、抖一抖、個(gè)人名片、朋友聊天室、興趣匹配等功能。
元宇宙風(fēng)潮到來后,抖音又于去年8月份推出抖音仔仔功能,嘗試虛擬人社交新模式。
抖音CEO張楠曾給出過抖音做社交的一個(gè)官方解釋,稱“抖音的社交是自然發(fā)生的過程,用戶表達(dá)的互動(dòng)需求在抖音內(nèi)部的發(fā)酵可能會(huì)促進(jìn)抖音的社交?!?/p>
張楠沒說完整的后半句應(yīng)該是,只要騰訊和抖音互相滲透的競(jìng)爭(zhēng)一天不結(jié)束,抖音做社交的心思可能就一天不會(huì)熄滅。
C
隨著騰訊和抖音的戰(zhàn)場(chǎng)從單一形態(tài)的圖文競(jìng)爭(zhēng)到包括短視頻等在內(nèi)的全面對(duì)壘,2017年底一次復(fù)盤會(huì)上,劉熾平提出,現(xiàn)在的騰訊到了“非常時(shí)期”。
復(fù)盤會(huì)結(jié)束兩個(gè)月后,抖音借助2018年春節(jié)快速崛起。坐不住的騰訊在壓力之下決定重啟微視,于2018年4月對(duì)外發(fā)布微視更新版本。
在短視頻領(lǐng)域,騰訊起了個(gè)大早,卻趕了個(gè)晚集。
2013年,騰訊成立微視,轉(zhuǎn)向短視頻,這比抖音的出現(xiàn)早了三年。不過,據(jù)朱思碼記爆料,騰訊方面因?yàn)楫?dāng)年微視在廣告,特別是春晚上投放帶來的虧損導(dǎo)致了誤判——馬化騰認(rèn)為短視頻的前景堪憂,變現(xiàn)能力有限,于2017年3月將其關(guān)停。
微視被重啟后,騰訊一方面調(diào)動(dòng)集團(tuán)內(nèi)幾乎所有資源予以支持,另一方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行限流。
從2017年下半年籌備期開始,微信、QQ、QQ瀏覽器、QQ看點(diǎn)、騰訊視頻、騰訊新聞等騰訊全家桶齊上陣,紛紛為微視導(dǎo)量,騰訊視頻則最先停止接受抖音的流量購買需求,2018初開始,騰訊渠道全面停止。
當(dāng)時(shí)一位騰訊中層干部曾告訴《財(cái)經(jīng)》,如果換作以往的任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),微博之戰(zhàn)、搜索之戰(zhàn)和電商之戰(zhàn)——大量投入但始終不見效果,打到現(xiàn)在騰訊肯定已經(jīng)交牌了。微視的不同之處在于,它有些悲壯,因?yàn)檫@是騰訊最不想交出的一張牌。
彼時(shí)的另一個(gè)背景是,騰訊在短視頻產(chǎn)品上已經(jīng)先后折戟了十余款,如企鵝看看、閃咖、QIM、DOV、騰訊云小視頻、下飯、速看、時(shí)光、Yoo等。
但從最終的結(jié)果看,視頻號(hào)才是騰訊能夠抗衡抖音的最后一張底牌。隨著視頻號(hào)逐漸成為僅次于抖音、快手的存在,微視團(tuán)隊(duì)在2022年中被騰訊大幅縮減,目前僅維持產(chǎn)品的基本運(yùn)作。
內(nèi)容行業(yè)正在從圖文遷移向短視頻。最明顯的變化之一是,過去兩年間,短視頻占比從2020年的20.1%,增長(zhǎng)至2022年的27.5%,成為用戶使用時(shí)長(zhǎng)最高的產(chǎn)品。在此期間,原本的行業(yè)第一即時(shí)通訊,占比從25.8%下滑至23.1%。
發(fā)力短視頻的視頻號(hào)也由此被機(jī)構(gòu)看好。國盛證券研究所預(yù)測(cè)稱,到2025年,視頻號(hào)廣告貢獻(xiàn)收入將達(dá)到230億元左右。
但在挖掘商業(yè)潛力的路徑上,視頻號(hào)還有不少短板要補(bǔ)。目前短視頻收入的三大來源上,即短視頻信息流廣告、直播付費(fèi)收入和電商收入,視頻號(hào)都尚未有拿得出手的案例。2022年的商業(yè)化首秀更多是通過線上演唱會(huì)中的品牌廣告露出來實(shí)現(xiàn)。
不論是想成為騰訊新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn),擔(dān)起馬化騰全場(chǎng)希望的重任,還是趕超抖音,抑或者實(shí)現(xiàn)馬化騰對(duì)騰訊電商夢(mèng)的渴望,更大程度的商業(yè)變現(xiàn)能力,都將是擺在視頻號(hào)面前的首要考驗(yàn)。
從抖音、快手乃至淘寶直播的成功經(jīng)驗(yàn)來看,支撐它們放大ROI(投資回報(bào)率)的一大因素中,都離不開頭部主播的出現(xiàn):快手有辛巴、淘寶直播有李佳琦,抖音更是先后捧出了羅永浩、東方甄選。
對(duì)于缺少帶貨一哥/一姐的現(xiàn)狀,眼下留給視頻號(hào)的一條捷徑是,從外部挖來一個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅,復(fù)刻抖音+羅永浩的成功經(jīng)驗(yàn)。
人選甚至都是現(xiàn)成的。正如字母榜在《2023開年腦洞之一:視頻號(hào)拿下李子柒?》中大膽預(yù)言的那般:徹底結(jié)束與微念糾紛的李子柒,無疑將是為視頻號(hào)踩下加速油門的一個(gè)理想對(duì)象。
責(zé)任編輯:胡笑柯
分享到:版權(quán)聲明:凡注明來源“流媒體網(wǎng)”的文章,版權(quán)均屬流媒體網(wǎng)所有,轉(zhuǎn)載需注明出處。非本站出處的文章為轉(zhuǎn)載,觀點(diǎn)供業(yè)內(nèi)參考,不代表本站觀點(diǎn)。文中圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)收集整理,僅供學(xué)習(xí)交流,版權(quán)歸原作者所有。如涉及侵權(quán),請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除!關(guān)鍵詞: 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 基礎(chǔ)設(shè)施