1月10日，微信方面一年一度的公開課如約而至， 并且視頻號不出意外占據(jù)了此次的“C位”。根據(jù)官方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%、直播看播規(guī)模增長300%，并且直播帶貨的銷售額也同比增長超過8倍。

事實上，從最近幾個季度騰訊公布財報中就能看出，視頻號已然成為了為數(shù)不多的亮點。例如在2022第三季度的財報中，雖然公司營收同比下滑2%、凈利潤同比增長1%，但其中相當肯定了視頻號的增長，并指出，“廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業(yè)廣告主”。

而此前在2022年年底舉行的騰訊內(nèi)部會議上，CEO馬化騰更是表示，“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望”。并且他認為視頻號已經(jīng)走出了第一步，下一步希望更貼近交易、做好電商閉環(huán)。

(資料圖)

不難發(fā)現(xiàn)，如今對于微信乃至騰訊來說，視頻號都是下一階段的核心。而視頻號過去一年的增長，也被外界認為是來自騰訊方面的大力投入。

一方面，視頻號在2022年提供了更多的變現(xiàn)工具，比如內(nèi)容加熱、視頻商品分享、視頻變現(xiàn)任務等產(chǎn)品。并且在去年下半年，繼互選廣告后，視頻號還上線了原生信息流廣告，首批投放的廣告主就包括寶馬、阿瑪尼美妝、伊利等知名品牌。這也意味著品牌方將能夠直接觸達視頻號的目標受眾，還可以與小程序、原生推廣頁直接連接。

另一方面，除了商家工具的不斷完善外，視頻號也獲得了微信方面的大力導流。比如視頻號在上線之初便位列“發(fā)現(xiàn)頁”的第二位、僅次于朋友圈，并且其與訂閱號的進一步打通、使得其內(nèi)容占比不斷提升。

但作為微信生態(tài)內(nèi)的“原子化內(nèi)容組件”，視頻號可能還只是有了明確的變現(xiàn)路徑。畢竟到目前為止，來自官方的具體數(shù)據(jù)依舊相對稀少，這也意味著視頻號或許還沒有能讓外界信服的“變現(xiàn)能力”。

而目前視頻號的商業(yè)化主要分為三個部分，即直播帶貨、付費直播，以及廣告。

其中，隨著越來越多商家及品牌的入駐，以及視頻號直播的嘗試，再加上小程序商城、微信支付等工具輔助，儼然已構(gòu)建了微信中的交易閉環(huán)。在相關(guān)數(shù)據(jù)上，2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍，公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%、客單價超過200元。

在這一業(yè)績高速增長背后需要注意的是，目前微信還只是承擔起了連接商家與消費者橋梁的作用，但相較之下，無論淘寶、京東，還是抖音、快手，平臺都在售后等方面不斷精進。而在電商賽道，顯然售后與合規(guī)問題都會影響到平臺的后續(xù)發(fā)展，在這方面微信可能也同樣無法完全將自己置身事外。

更進一步來說，但凡使用過騰訊客服或體驗了小程序售后服務的消費者，或許都意識到了“售后”是微信切入電商賽道的短板，并可能會進而影響到用戶對平臺的信任度。那么對于微信自身來說，是否要搭建客服團隊來介入交易，以及建立商品審核等合規(guī)團隊可能就至關(guān)重要了。

在“付費直播”方面，此前視頻號曾與騰訊體育合作推出“NBA”付費轉(zhuǎn)播。除體育賽事外，視頻號在2022年也推出了諸多線上音樂會，并與TME live進一步合作，其最近一次坂本龍一線上音樂會的價格已達到215元。

但不難發(fā)現(xiàn)的是，目前視頻號的付費直播其實更多來自騰訊旗下的內(nèi)容平臺，視頻號則只是提供額外的播放渠道，并且無論線上音樂會、還是付費體育賽事，現(xiàn)階段所面對的也是相對小眾的人群。

至于視頻號的廣告業(yè)務，雖然可能是最為核心的變現(xiàn)途徑，并且視頻號也正在逐步建立一個有效的廣告系統(tǒng)，比如推出類似抖音“DOU+”的產(chǎn)品“內(nèi)容加熱”，以及上線視頻號信息流廣告、互選廣告等。而這些工具也將便于商家、頭部創(chuàng)作者為自己買量，但這同樣也回歸了帶貨這條路，因此視頻號的廣告與電商業(yè)務事或?qū)芮嘘P(guān)聯(lián)。

然而一直以來，微信都秉承著“不打擾用戶”的產(chǎn)品理念，這可能也是微信此前在商業(yè)化方面保持克制的重要原因之一。但這個理念如今已然開始面臨崩塌，畢竟“小而美”的微信正在變得功能冗雜、體積臃腫、廣告增多。并且從懂“用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)槎吧虡I(yè)”這條道路上，微信又能打動多少用戶呢。

值得思考的是，雖然視頻號如今看似前途一片光明，但對于許多內(nèi)容創(chuàng)作者來說，現(xiàn)階段或許其還只是“內(nèi)容分發(fā)渠道之一”。據(jù)相關(guān)電商從業(yè)者透露，“目前團隊主要通過有贊等第三方服務商接入，否則還是比較麻煩，我們更多的是將視頻號作為增量渠道，可以理解為有一定用戶基礎(chǔ)的紅利”。

簡單來說，視頻號與微信如今可能暫時還不是大多數(shù)創(chuàng)作者的內(nèi)容首發(fā)地，也并非商家唯一的選擇，但其快速發(fā)展的態(tài)勢已經(jīng)足以吸引更多的入駐。但對于視頻號自身而言，或許當下更需要思考的問題，是自己的不可替代性到底在哪？

責任編輯：房家輝

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