隨著春節(jié)將至，各大電商平臺都已開啟了相應(yīng)的年貨節(jié)活動。目前，李佳琦直播間也開始售賣各類年貨，并開設(shè)了零食、生活用品、數(shù)碼、美妝等多個專場，但有用戶反饋，“李佳琦直播間的蘋果產(chǎn)品價格并不香”。

(相關(guān)資料圖)

其實此前在雙11期間，關(guān)于李佳琦直播間商品價格沒有此前優(yōu)惠的相關(guān)言論便已不少。甚至在2022年11月4日還出現(xiàn)了“價格烏龍”，其中資生堂官方旗艦店直播間出售的一款水乳套裝為888元，比李佳琦直播間的同款到手價格低了300余元。盡管雙方后續(xù)均表示是“系統(tǒng)故障”，但李佳琦直播間的“最低價”光環(huán)儼然已經(jīng)在逐步消失。

在此前很長的一段時間里，李佳琦直播間的宣傳或多或少都在圍繞“全網(wǎng)最低價”做文章，但在2022年，就連李佳琦所在的美ONE方面也開始強調(diào)，“公司從來就沒有采用過、也一直沒有追求過全網(wǎng)最低價，核心出發(fā)點是服務(wù)好直播間的用戶”。以美ONE公司為首，在各平臺的調(diào)整下，諸多MCN機構(gòu)在2022年也都有了不少的改變。

頭部主播消失的上半年，直播帶貨刮起新風(fēng)

自2021年底開始，淘寶直播接連失去了數(shù)位頭部主播，包括李佳琦也缺席了2022年的618大促。

相比淘寶直播短暫的“凋敝”，抖音電商在2022年上半年則可謂是相當(dāng)熱鬧。雖然抖音的前“一哥”羅永浩宣布將慢慢淡出“交個朋友”，但顯然其并不缺少接棒的話題主播，比如從教培行業(yè)拓展至直播電商的新東方，其直播帶貨品牌“東方甄選”在2022年6月開始全網(wǎng)走紅。

事實上，新東方的首次直播帶貨在2021年底就已啟動，并且得益于直播風(fēng)格的改變以及不可或缺的平臺扶持，東方甄選開啟的“雙語帶貨”也創(chuàng)新了這一形式，通過輸出文化知識、科普內(nèi)容來吸引用戶，也讓各大平臺意識到了“叫賣式”的直播帶貨并不足夠。

在去年9月舉行的淘寶直播盛宴上，淘寶直播方面便宣布了幾大調(diào)整，其一是平臺流量分配機制從以往純粹依靠成交驅(qū)動的算法邏輯，轉(zhuǎn)為成交、內(nèi)容雙指標，其二則是淘寶內(nèi)容化的新價值主張，從以往的“叫賣式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩I(yè)有趣的人帶你買”。

相應(yīng)的改變也出現(xiàn)在了平臺對主播的態(tài)度上，隨著淘寶直播進入新內(nèi)容時代，官方也開始加大對中腰部主播的扶持，相比之下頭部主播的宣傳力度則大不如前。與之類似的還有快手電商，此前過于依賴“六大家族”來推動銷量的快手，早在2020年便開始了“去頭部化”的策略。

而抖音電商則似乎完全沒有推出“頭部主播”或“頂流”的意愿，盡管抖音在2022年可謂是話題滿滿，先是跳“毽子操”的劉畊宏帶動了直播健身的風(fēng)潮，再是東方甄選的雙語帶貨，每隔數(shù)月抖音似乎就有新的主播在全網(wǎng)走紅。然而抖音方面并沒有像淘寶和快手那樣，持續(xù)對這些“頂流”進行大量的扶持，更不會允許任何主播過度“膨脹”，而是牢牢將流量的主動權(quán)把握在自己手中。

但無論是新晉帶貨網(wǎng)紅“東方甄選”、還是以李佳琦為首的頭部主播，儼然都在褪去直播帶貨此前的“低價光環(huán)”，專為試圖憑借內(nèi)容和選品能力等來吸引消費者。

低價優(yōu)勢猶在，但全網(wǎng)最低價時代已經(jīng)過去

其實從東方甄選售賣的商品就不難發(fā)現(xiàn)，其大部分都是自營、也并不主打低價策略，而精包裝后的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品甚至部分還有較大的溢價空間。而回歸的李佳琦也曾屢次三番的在直播間強調(diào)，不追求全網(wǎng)最低價，目前其所售賣商品的價格也明顯沒有此前那么大的優(yōu)勢。

但兩者走的其實是完全不同的路線，東方甄選沒有低價優(yōu)勢是因為其原本定位就是“高品質(zhì)尖貨”、而非“低價清倉”。但李佳琦失去了此前的商品價格優(yōu)勢，從根本上來說或許是因為品牌方的策略有所調(diào)整，畢竟比起依靠頭部主播來短期賣貨、在價格方面進行極大的退讓，將定價權(quán)把握在自己手中無疑才更加穩(wěn)妥。

隨之改變的還有各大平臺，由于以往過于依賴頭部主播的結(jié)果并不好，雖然頭部直播間在大促期間能夠迅速拉高平臺GMV，但短期銷量的驟升并不意味著平臺內(nèi)直播生態(tài)的健康。因此回歸到?jīng)]有促銷的日常，品牌店播和“專業(yè)有趣”的內(nèi)容才是吸引用戶消費的重點。

歸根結(jié)底，直播僅僅只是銷售方式中的一種，除了主播的個人能力外，其背后仍然少不了供應(yīng)鏈與直播間的運營支持，三者結(jié)合才構(gòu)成了直播帶貨的核心競爭力。但這些與純粹的低價相比或許完全不值一提，畢竟從未切入直播領(lǐng)域的拼多多，在2022年仍實現(xiàn)了大幅的業(yè)績增長。

主播/直播間與平臺不再強捆綁，多渠道布局已成常態(tài)

在2022年的雙11大促期間，此前在單一平臺布局的MCN也陸續(xù)開始在更多平臺進行嘗試。比如遙望科技與淘寶直播合作，近期還傳出了“與央視春晚進行獨家直播合作”的傳言，而抖音的前“一哥”羅永浩也在雙11加盟淘寶直播，其背后的MCN機構(gòu)“交個朋友”近期簽約李誕，并且后者也將以淘寶為主要平臺進行直播帶貨。

不難發(fā)現(xiàn)，各平臺的主播已然開始了在平臺間流動，MCN也更加強調(diào)多渠道的布局，如今平臺和直播間似乎都在通過更加開放的合作方式來尋求增量。

而東方甄選自從在抖音上線開始，就一直在強調(diào)自身的獨立運營和未來的多渠道布局，其中包括推出自己的獨立APP，以及在其他平臺開設(shè)旗艦店和直播賬號矩陣。在許多業(yè)內(nèi)人士看來，因為對于MCN本身而言，流量完全被平臺掌握其實是件非常危險的事情，因為這也意味著很難建立“私域”。

但許多MCN與主播往往很難擁有“自立門戶”的資本，因為平臺才是他們獲得相關(guān)資源的基礎(chǔ)。顯然，主播與平臺是一體兩面的存在，相互依存的同時、也有更多的博弈，而這也考驗著主播本身及其幕后的運營能力。

此外，2022年一整年也已然少有“素人”主播橫空出世，如今MCN也更傾向于自帶流量的名人，而非扎根某一平臺發(fā)展的“草根”。

這其實恰恰也說明，直播帶貨賽道的造富神話可能已經(jīng)難以復(fù)制。直播雖然的確是一種順應(yīng)時代的銷售方式，但并不足以顛覆傳統(tǒng)電商行業(yè)，更不是無可替代的存在。畢竟消費者對主播的需求可能會隨風(fēng)飄散，但對低價商品卻暫時還很難消失。

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責(zé)任編輯：房家輝

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