2023年的微信公開課直播活動，于1月10日上午10時至下午13時在微信視頻號舉行。這個時間段選的非常糟糕：工作日的上午，絕大部分打工人不會有時間收看。午餐時間收看人數(shù)可能會多一點，不過也遠遠比不上晚間這樣的黃金時段。

令人費解的是，今年的微信公開課其實是錄播。既然是錄播，既不用考慮嘉賓時間也不用考慮場地，完全可以安排一個更合適的時間段。此外，微信公開課的預熱也聊勝于無，僅僅在微信官方自己的媒體矩陣號進行了一些預告。在公開課舉行過程中，我的朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)直播鏈接的，要么是騰訊員工，要么是視頻號自媒體；來自“路人”的轉(zhuǎn)發(fā)和關注幾乎為零。

有人或許會說：“微信公開課主要面向的是互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人士，所以不需要放到黃金時段，工作日上午就挺好的！”——大錯特錯。本次公開課的一項重要使命，就是說服千千萬萬的創(chuàng)作者加入微信生態(tài)，尤其是業(yè)余創(chuàng)作者；方興未艾的微信視頻號，尤其需要這些業(yè)余或半職業(yè)創(chuàng)作者貢獻內(nèi)容?？墒?，當公開課舉行的時候，大批業(yè)余創(chuàng)作者甚至不知道它在舉行，就算知道了也沒有時間去觀看。

(資料圖)

有人又會說：“現(xiàn)階段微信視頻號還是要保持低調(diào)，不在黃金時段舉行活動、不進行大范圍預熱是有理由的！”——又錯了。去年的中央經(jīng)濟工作會議已經(jīng)給“平臺經(jīng)濟”松綁了，最近是各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭相進行市場公關活動的時期。在2022年初保持低調(diào)是可以理解的，到了2023年初還保持低調(diào)就毫無必要了。一直這樣“低調(diào)”下去，微信視頻號就永遠無法說服數(shù)以百萬計的路人創(chuàng)作者下決心加入。

這次微信公開課的落寞，根本原因只有一個：微信團隊尚未對運營提起足夠重視，也沒有投入足夠的運營資源。這也是現(xiàn)階段微信視頻號的死穴。如果視頻號要在現(xiàn)有水平上更進一步，真正挑戰(zhàn)抖音的短視頻霸主地位，它就要努力把自己的運營提升一到兩個檔次；即便它不想挑戰(zhàn)抖音，僅僅想在目前的基礎上進行高效變現(xiàn)，運營也是必須提升的。

張小龍是一位抱有“產(chǎn)品至上主義”思維的、成功的產(chǎn)品經(jīng)理。微信事業(yè)群幾乎完全建立在產(chǎn)品邏輯之上。嚴格地說，整個騰訊公司都浸透著“產(chǎn)品經(jīng)理文化”，希望盡可能在產(chǎn)品功能和設計層面解決問題，而不是依靠運營。因此，騰訊旗下的絕大多數(shù)業(yè)務均呈現(xiàn)著“強產(chǎn)品、弱運營”的態(tài)勢（游戲業(yè)務算是唯一例外）。遇到電商、本地生活這種需要重運營的業(yè)務，騰訊往往就只有豎白旗了。

公允地說，在過去三年之中，微信視頻號的產(chǎn)品迭代可圈可點，產(chǎn)品總體上越做越好，也確實依靠產(chǎn)品邏輯解決了很多問題。現(xiàn)在的視頻號，與公眾號、小程序、微信群等已經(jīng)呈現(xiàn)水乳交融之勢，很多創(chuàng)作者選擇視頻號的唯一原因就是它與微信生態(tài)的緊密結合。但是，短視頻（包括直播）也是一門重運營的生意：該做什么活動？該在活動上投入多少資源？該把流量優(yōu)先分配給什么內(nèi)容？該如何維持用戶體驗和變現(xiàn)之間的平衡？這些問題均不能由單純的產(chǎn)品邏輯解決。一個強大的內(nèi)容運營團隊，加上一個深度介入運營的商業(yè)化團隊，才能解決問題。

2021-2022年，視頻號也做過一些成功的活動，其中最負盛名的就是視頻號演唱會，它在騰訊內(nèi)部拿到了多項大獎。邀請Westlife、五月天、崔健、羅大佑等具備廣泛群眾基礎的“經(jīng)典藝人”舉行線上演唱會，不失為一種性價比極高的活動運營策略。然而，這種活動的效果是有限的。同一時期，抖音以重金拿下了世界杯版權，而快手拿下了東京奧運會和冬奧會版權，兩者都借此狠狠地做了一番文章。而且，在看到演唱會的巨大出圈效應之后，抖音和快手都開始仿效，乃至針對視頻號的活動唱對臺戲。在這種情況下，想繼續(xù)依靠演唱會這樣的活動去“四兩撥千斤”，難度已經(jīng)很大了。

看過電影《點球成金》的人都會記得：男主角的數(shù)據(jù)團隊成功發(fā)掘了一批被低估的球員，以較低的成本打出了遠超外界預期的表現(xiàn)，但是他們終究還是沒有贏得季后賽。其中的原因很簡單：“四兩撥千斤”的高性價比策略，只適用于提高常規(guī)賽成績，不適用于必須分出勝負的淘汰賽。在淘汰賽中，只有具備絕對的力量和資源優(yōu)勢，才能確保取勝。這就是爭冠球隊必須以極高溢價簽下巨星的原因——巨星可能不值那個價，但巨星能給你帶來冠軍。

事實上，今年的微信公開課就折射了微信團隊在運營思路上的矛盾；簡而言之，就是在必須高舉高打投入資源的情況下，仍然想依靠《點球成金》的“四兩撥千斤”模式取勝：

微信公開課的內(nèi)容重點放在吸引路人創(chuàng)作者、服務商和品牌入駐方面，不遺余力地對他們強調(diào)微信生態(tài)（尤其是視頻號）的巨大潛力。公開課上還出現(xiàn)了大量入門級的視頻號教程指導，毫無疑問，這是面向“出圈”準備的。

微信公開課的運營卻仍然是“精英主義”思路，面向資深創(chuàng)作者、Geek和大品牌做宣傳預熱，時間也非常尷尬。截止1月10日中午12點（本文撰寫之時），全渠道觀看量也僅有數(shù)十萬，這個數(shù)字遠遠談不上“出圈”。

在我看來，與其說微信沒有考慮好運營思路，不如說微信團隊對運營還缺乏足夠的重視和經(jīng)驗。微信團隊當然想把視頻號做好，當然想讓它出圈，否則就不會邀請那么多主流媒體入駐，也不會進行演唱會活動了?？墒?，由于運營團隊規(guī)模有限，又沒有得到很多資源支持，才搞成了一幅高不成低不就的樣子。不要忘記，微信視頻號在過去三年中運營過最大的活動，也不過是幾千萬人觀看的演唱會——這樣的活動在抖音和快手幾乎每周都會舉行。

我能夠理解微信團隊和張小龍對于視頻號“出圈”策略的謹慎，這種謹慎也曾經(jīng)體現(xiàn)在公眾號和小程序的發(fā)展歷程中。短視頻和直播是一個光怪陸離、泥沙俱下的賽道，充斥著“語不驚人死不休”乃至打法律擦邊球的內(nèi)容。讓這樣的內(nèi)容充斥微信生態(tài)，不僅會引發(fā)用戶的反感，也會引發(fā)無窮無盡的監(jiān)管問題。簡而言之：一放就亂，一管就死。這就是過去三年，視頻號一直“即將出圈”“前途無量”，卻一直沒有達到外界的高預期的根本原因。

要解決“一放就亂、一管就死”的問題，要做到“有智慧的出圈”，答案恰恰還是要依靠強大的運營。過去幾年，中短視頻賽道上的兩個先行者——抖音和B站，已經(jīng)在這個問題上給出了最好的正面和反面案例：

B站一直是運營效率低下、管理水平較差的組織。陳睿的“出圈”戰(zhàn)略，在本質(zhì)上是有可能執(zhí)行好的，但是B站孱弱的運營團隊、聊勝于無的算法和急功近利的心態(tài)，導致了原有核心用戶與新用戶無休止的沖突，也釀成了以《無職轉(zhuǎn)生》事件為代表的一系列惡性運營事故?！俺鋈Α睉?zhàn)略可能不是錯誤，但執(zhí)行過程變成了一場災難，關鍵就在于B站未能培育一支強大、高效、經(jīng)驗豐富的運營團隊。

抖音則在無聲無息之中實現(xiàn)了多次圈層擴大。時至今日，已經(jīng)很少有人記得當初的抖音只是一個音樂短視頻平臺。在短短六年之中，抖音先是做到了占領下沉市場，對這一市場原有的霸主快手構成了威脅；又做到了占領垂類市場，在中高端人群中形成影響力；甚至在橫屏市場也具備了一定的份額。與其說這是因為抖音產(chǎn)品做得好，不如說是它的運營效率高、算法技術與內(nèi)容運營結合得好?？焓?、小紅書也希望仿效這一“運營主導的出圈戰(zhàn)略”，不過還沒有抖音那么成功。

不要誤會，我仍然很看好微信視頻號的未來。我認為國內(nèi)短視頻行業(yè)的未來已經(jīng)確定了，就是由抖音、微信視頻號兩強占據(jù)頭部，其他平臺均成為垂類。視頻號已經(jīng)證偽了很多看空言論，讓數(shù)以百萬計的創(chuàng)作者（包括我）找到了一個合適的創(chuàng)作平臺。沒有人能否認視頻號在過去三年取得的巨大成就，而且這種成就是在抖音、快手已經(jīng)根深蒂固的情況下取得的，這就尤其難能可貴。

但是，此時此刻，如果視頻號還想更進一步——要么挑戰(zhàn)抖音的霸主地位，要么基于現(xiàn)有的用戶基礎提高變現(xiàn)，那它就必須解決自己的運營死穴。它必須大幅度擴充運營團隊（無論依靠內(nèi)生還是外包），投入更多運營資源，養(yǎng)成“以運營解決問題”的習慣。做到這一點很不容易，因為微信是一個產(chǎn)品思維至上的團隊，騰訊是一個產(chǎn)品經(jīng)理至上的公司。如果能做到，那么未來還有很大的潛力可供發(fā)揮；如果做不到，那么現(xiàn)在可能就是階段性的頂部。

未來的答案是什么？我們拭目以待。

責任編輯：房家輝

關鍵詞： 解決問題 產(chǎn)品經(jīng)理 根本原因