中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所所長(zhǎng)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)胡正榮在“2022中國(guó)電視大會(huì)”上作了《全媒體傳播體系中的電視未來(lái)：無(wú)屏生態(tài)》的主題發(fā)言，提出視聽平臺(tái)的演變進(jìn)程是“單屏-多屏-跨屏-無(wú)屏”。

他認(rèn)為傳統(tǒng)視聽和智能視聽的最本質(zhì)分野就是技術(shù)帶來(lái)的可能性一下子多元化了——從以傳播者為中心，走向以用戶為中心，從二維世界走向三維乃至更高維世界。我國(guó)視聽業(yè)現(xiàn)在還處于“跨屏”初級(jí)階段。如果融合監(jiān)管通道進(jìn)一步完善，會(huì)給中國(guó)視聽業(yè)帶來(lái)更蓬勃發(fā)展機(jī)遇。他指出，“媒體融合是一個(gè)過(guò)程。整個(gè)過(guò)程最終實(shí)現(xiàn)的結(jié)果是全媒體傳播體系建立”。

(資料圖片)

01“傳統(tǒng)視聽”與“智能視聽”

的根本性區(qū)別在于技術(shù)

“傳統(tǒng)視聽”與“智能視聽”最大的區(qū)別在于技術(shù)，由此又帶來(lái)渠道、平臺(tái)、終端等多層次的區(qū)別。

在技術(shù)層面，傳統(tǒng)視聽是單一傳播和告知；智能視聽實(shí)現(xiàn)了雙向和交互，在技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行捕捉、感知、洞察，由此匹配用戶可以接受的渠道，并制作視聽內(nèi)容。

技術(shù)帶來(lái)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，推進(jìn)了視聽技術(shù)的變革。傳統(tǒng)視聽和智能視聽的最本質(zhì)分野就是，技術(shù)帶來(lái)的可能性多元化了——從以傳播者為中心，走向用戶為中心，從二維世界走向三維乃至更高維世界。

02智能視聽時(shí)代形成了

“非線性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈”

“傳統(tǒng)視聽”與“智能視聽”由技術(shù)的區(qū)別，生發(fā)出來(lái)的區(qū)別非常多，比如渠道和平臺(tái)。

過(guò)去傳統(tǒng)視聽，基于大屏或者收音機(jī)，或者說(shuō)基于傳統(tǒng)廣播和電視。到智能視聽時(shí)代，早已從單一屏幕走向多屏、跨屏。

傳統(tǒng)視聽的產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈，都圍繞傳統(tǒng)視聽大屏生成。比如美國(guó)的迪士尼、環(huán)球影城，都是基于傳統(tǒng)大屏產(chǎn)品，延伸出來(lái)產(chǎn)品鏈和供應(yīng)鏈。

在智能視聽時(shí)代，往往產(chǎn)品的起點(diǎn)和原點(diǎn)，未必是大屏。大IP可能在游戲或者小屏中生成，進(jìn)而形成非線性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)品鏈更長(zhǎng)，供應(yīng)鏈也更復(fù)雜、更多樣化。這當(dāng)中不僅有內(nèi)容生產(chǎn)，還有硬件供應(yīng)商，還有線下服務(wù)提供商，等等。

03我們目前在“全業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”

開發(fā)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足

胡正榮將智能視聽時(shí)代形成的“非線性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈”，稱為“全業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”，表現(xiàn)為——產(chǎn)品鏈更長(zhǎng)、供應(yīng)鏈更復(fù)雜。

在美國(guó)，早在非智能視聽時(shí)代，已經(jīng)嘗試“一魚多吃”，比如好萊塢電影出品后，分解成系列產(chǎn)品，比如游戲、動(dòng)漫，線下衍生品，甚至還有主題公園等，將大IP做多元開發(fā)，形成全業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條。

我國(guó)目前在“全業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈”開發(fā)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足?！盀楹谓腥珮I(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條？產(chǎn)業(yè)鏈變得非線性。不知道哪里何時(shí)就能長(zhǎng)出去一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。這就帶來(lái)business model（商業(yè)模式）多樣化。游戲、有聲書、播放平臺(tái)，都有盈利點(diǎn)。現(xiàn)在可不知道長(zhǎng)尾效應(yīng)有多長(zhǎng)。”

全業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈之下，給供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、產(chǎn)品鏈帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)，覆蓋的利益攸關(guān)方更多，可以滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。

04我國(guó)視聽業(yè)現(xiàn)在

還處于“跨屏”初級(jí)階段

我國(guó)視聽業(yè)現(xiàn)在還處于“跨屏”初級(jí)階段。之所以說(shuō)是初級(jí)階段，是因?yàn)榭缙辽婕暗狡帘澈蟮闹信_(tái)監(jiān)管。我國(guó)是分行業(yè)監(jiān)管，由于上層監(jiān)管部門之間的區(qū)別，在單一賬號(hào)聯(lián)通方面，還有一段路要走。

舉了個(gè)例子，文化旅游部成立后，對(duì)中國(guó)的文化和旅游發(fā)展都有促進(jìn)作用，因?yàn)槁糜?，沒(méi)有文化是空殼；文化，需要旅游的親身體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身就是融合性技術(shù)，如果融合監(jiān)管通道進(jìn)一步完善，會(huì)給中國(guó)視聽業(yè)帶來(lái)更蓬勃發(fā)展機(jī)遇?！捌鋵?shí)這是治理體系和治理能力現(xiàn)代化的問(wèn)題”。

05創(chuàng)意，不分平臺(tái)和渠道；

技術(shù)，也是如此

創(chuàng)意，不分平臺(tái)和渠道，技術(shù)，也是如此。文化數(shù)字化，是用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化技術(shù)來(lái)做文化。渠道不同，是因?yàn)橛布?shí)現(xiàn)方式不同。渠道劃分利益攸關(guān)方，由此各自固守一攤利益，也就情有可原。

跨屏生態(tài)的建立，意味著資源要在所有的平臺(tái)配置、打通。這給部門壁壘、行業(yè)壁壘、監(jiān)管壁壘提出挑戰(zhàn)。

技術(shù)是通的，平臺(tái)是通的，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)峭ǖ?，現(xiàn)在特別明顯的是底下是通的，但監(jiān)管方很多。當(dāng)前體制機(jī)制和監(jiān)管優(yōu)化方面亟待優(yōu)化，才能突破促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展。

06無(wú)屏，就是元宇宙，

要想更好地發(fā)展，應(yīng)減少終端依賴

全媒體傳播體系建設(shè)中，跨屏的下一個(gè)階段是無(wú)屏。無(wú)屏?xí)r代，用現(xiàn)在最時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)，就是元宇宙。要想發(fā)展好，就要減少對(duì)終端的依賴，越無(wú)形越便捷越好。

目前元宇宙的實(shí)現(xiàn)還是初級(jí)階段，因?yàn)橐妙^盔之類的終端。對(duì)于無(wú)屏的實(shí)現(xiàn)技術(shù)，無(wú)論軟硬，都不會(huì)太困難。未來(lái)這方面的技術(shù)會(huì)越來(lái)越成熟，實(shí)現(xiàn)起來(lái)越平滑。

對(duì)于無(wú)屏如何更好的發(fā)展，在減少終端依賴和提升用戶體驗(yàn)之外，特別重要的，是“應(yīng)用場(chǎng)景成熟且完整”。

不僅僅是娛樂(lè)行業(yè)，如果沉浸式影像滲透到在教育、健康、衛(wèi)生、醫(yī)療，銀行等領(lǐng)域，未來(lái)前景就會(huì)非常可觀。

07如果能夠?qū)崿F(xiàn)去現(xiàn)場(chǎng)70~80%的體驗(yàn)，

可能帶來(lái)革命性變化

視聽本質(zhì)上是人類社會(huì)相互交往，乃至認(rèn)識(shí)世界最基本的手段。既然如此，我們?yōu)楹尾辉诮逃?、工業(yè)、醫(yī)療等更多領(lǐng)域應(yīng)用起來(lái)呢？這些應(yīng)用場(chǎng)景的數(shù)量是非?？捎^的。

有一個(gè)預(yù)判，“如果能夠?qū)崿F(xiàn)去現(xiàn)場(chǎng)70-80%體驗(yàn)，可能給各行各業(yè)和視聽業(yè)本身帶來(lái)革命性變化。比如，我沒(méi)去卡塔爾看球，在家就能實(shí)現(xiàn)70-80%體驗(yàn)?！?/p>

再比如，遠(yuǎn)程醫(yī)療場(chǎng)景下，一些家用小儀器將人體基本生物指標(biāo)實(shí)時(shí)傳給大夫，結(jié)合遠(yuǎn)程全息影像技術(shù)，應(yīng)用起來(lái)障礙不大。

Facebook改名Meta后虧損嚴(yán)重，說(shuō)白了就是沒(méi)有找到應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)技術(shù)上也需要進(jìn)步。無(wú)屏的實(shí)現(xiàn)，還有很長(zhǎng)的路要走。

08迪士尼旗下幾大流媒體服務(wù)

的全球訂戶數(shù)超越Netflix帶來(lái)的啟發(fā)

在被問(wèn)及如何有效構(gòu)建視聽業(yè)“跨屏、無(wú)屏”生態(tài)，是否有規(guī)律和案例可循的時(shí)候，胡正榮表示，“確實(shí)是有規(guī)律的，也有案例可以參考學(xué)習(xí)”。

迪士尼旗下流媒體平臺(tái)總訂戶數(shù)超越Netflix，就非常具有典型性?！氨M管國(guó)別不同，我想，業(yè)務(wù)流程是可以學(xué)習(xí)的。對(duì)好的IP做開發(fā)的思路，完全是世界通行的。IP全流程開發(fā)，誰(shuí)都可以做?！?/p>

Netflix每年在內(nèi)容上投入超百億美元，因?yàn)橐粩喾e累自己的IP庫(kù)。所以說(shuō)，傳統(tǒng)主流媒體有它們的長(zhǎng)項(xiàng)，比如迪士尼無(wú)需投入太多資金做新IP，光是已有IP改造就很可觀了。

中國(guó)的主流媒體有品牌優(yōu)勢(shì)、公信力優(yōu)勢(shì)，也有IP優(yōu)勢(shì)，老百姓都是很認(rèn)可。老牌媒體迪士尼的做法，值得中國(guó)主流媒體參考。

09對(duì)中國(guó)電視業(yè)

在2023年發(fā)展的期待

黨的二十大報(bào)告明確提出，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)”，要注意到在報(bào)告的表述中，“沒(méi)有提廣播、電視、新聞、媒體融合等概念；而是直接提全媒體傳播體系，而且用了加強(qiáng)”。這意味著，未來(lái)五年要“看結(jié)果，看效果，即以建設(shè)全媒體傳播體系這個(gè)結(jié)果為導(dǎo)向”。

胡正榮對(duì)五年之后的傳統(tǒng)電視大屏的預(yù)期是，“一定要建成跨屏生態(tài)”，“那時(shí)候中國(guó)的廣電行業(yè)，不再是傳統(tǒng)廣播電視，而應(yīng)該叫全媒體視聽行業(yè)”。

建成全媒體傳播體系的中國(guó)電視業(yè)會(huì)是什么樣呢？那時(shí)候，技術(shù)是基于互聯(lián)網(wǎng)的，渠道是多平臺(tái)的，內(nèi)容是多形態(tài)的，應(yīng)用是多場(chǎng)景的，業(yè)態(tài)是多樣態(tài)的，形成了非線性的、開放式的循環(huán)。

在二十大報(bào)告指導(dǎo)下，在未來(lái)五年，第一步，是從電視業(yè)發(fā)展為視聽業(yè)；第二步，從視聽業(yè)跨一步，到全媒體視聽業(yè)。

那么，如何看待媒體融合與全媒體傳播體系建立有何關(guān)系呢？

他的看法是，“媒體融合是一個(gè)過(guò)程。整個(gè)過(guò)程最終實(shí)現(xiàn)的結(jié)果是建成全媒體傳播體系”。

具體到對(duì)2023年中國(guó)電視業(yè)的期待，胡正榮談到兩點(diǎn)。第一，中國(guó)電視業(yè)向多媒體生態(tài)或者跨屏生態(tài)邁出實(shí)質(zhì)一步，特別重要的是“平臺(tái)再造，流程優(yōu)化”，“比如工作室制的普及，圍繞內(nèi)容怎么開發(fā)產(chǎn)品都可以”。第二，廣電系統(tǒng)內(nèi)部嘗試打通，比如有線電視、IPTV、OTT等，“哪怕不融合，退一步至少要做到后臺(tái)、中臺(tái)兼容，平行主體之間協(xié)同，頂層設(shè)計(jì)統(tǒng)籌”。

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責(zé)任編輯：房家輝

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