此前在2022年9月，拼多多在美國推出跨境電商平臺(tái)Temu，隨即在9月17日就已成功登頂Google Play購物類應(yīng)用下載量排行榜，并領(lǐng)先Amazon Shopping和SHEIN。據(jù)市場(chǎng)分析公司Sensor Tower日前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Temu在美國市場(chǎng)的安裝量已達(dá)1080萬次，并成為了11月1日至12月14日期間美國市場(chǎng)下載量最高的APP。

一時(shí)間，“美版拼多多成為消費(fèi)新寵”、“Temu在美國異軍突起”等相關(guān)報(bào)道不斷涌現(xiàn)。而就在2022年12月初，同為國內(nèi)電商巨頭的阿里，也因年內(nèi)第三次向東南亞電商平臺(tái)Lazada注資而引發(fā)了諸多的關(guān)注。其實(shí)自2016年收購Lazada以來，阿里方面便一直在向其“輸血”，截至目前相關(guān)資金總額更是已經(jīng)達(dá)到了約48億美元。

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大廠出海紛紛加速，背后的原因并不復(fù)雜

事實(shí)上，不僅僅只是拼多多與阿里，京東、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)也早已開始布局跨境電商賽道，并且近年來動(dòng)作頻頻、大有加速之勢(shì)。就在Temu上線不久前，字節(jié)跳動(dòng)旗下海外快時(shí)尚獨(dú)立站IfYooou登陸歐洲市場(chǎng)，并且不久前TikTok還將直播帶貨業(yè)務(wù)拓展到了美國。而在此之前，字節(jié)跳動(dòng)還曾先后推出獨(dú)立站Dmonstudio以及獨(dú)立電商APP Fanno。

就連一向被調(diào)侃“沒有電商基因”的騰訊，其實(shí)也早早的就在東南亞市場(chǎng)布局，并投資了電商平臺(tái)Shopee的母公司Sea。此外，唯品會(huì)方面近期也已正式在東南亞市場(chǎng)推出相關(guān)服務(wù)、并同步上線了官網(wǎng)與APP。

其實(shí)早在1999年，阿里方面就推出了面向跨境貿(mào)易B2B業(yè)務(wù)的阿里巴巴國際站，京東也早在2014年就將全球化作為重要戰(zhàn)略之一。那么這股早已刮起來的“出海風(fēng)”，為何會(huì)在如今再次攪動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)呢？背后的原因或許并不復(fù)雜。

一方面，在經(jīng)過了多年的高速發(fā)展后，如今國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的流量增長儼然已然見頂，電商也早已從藍(lán)海變?yōu)榧t海，逐漸步入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為8.41億、較上年底下降153萬。并且值得注意的是，這也是多年來這一數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)下滑。

伴隨流量紅利的消退，電商平臺(tái)也迎來了用戶增長放緩、獲客成本上升等挑戰(zhàn)。據(jù)億歐智庫在2022年3月發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，阿里2021財(cái)年的獲客成本為477元、同比增長近2倍，達(dá)到了近4年來的最高點(diǎn)，拼多多、京東的獲客成本則分別為578元、384元，同樣處于高位。并且值得注意的是，頭部電商企業(yè)的增長也開始放緩。其中在2022年第一季度，淘寶出現(xiàn)了成立19年以來的首次季度GMV下滑，阿里整體收入的增速也創(chuàng)下歷史新低。同時(shí)，京東的營收增速也在2022年前兩個(gè)季度不斷下滑。

在2022年第二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里CEO張勇就曾表示，淘寶用戶規(guī)模已經(jīng)超過10億，此后將不會(huì)再提及用戶增長相關(guān)數(shù)據(jù)，而是將重點(diǎn)放到“錢包份額”，也就是單用戶消費(fèi)額上。另一方面，京東CEO徐雷也曾強(qiáng)調(diào)，GMV是結(jié)果，但并不是公司短期追求的目標(biāo)，后續(xù)將更關(guān)心市場(chǎng)份額、現(xiàn)金流和降本增效。

但相比之下，東南亞等海外新興市場(chǎng)則無疑正在釋放巨大的潛力。據(jù)研究機(jī)構(gòu)eMarketer公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前東南亞（除新加坡）零售電商滲透率平均值僅2.5%，作為參照，中國實(shí)物電商滲透率約為25%。而與東南亞低電商滲透率形成鮮明對(duì)比的，是該地區(qū)的高互聯(lián)網(wǎng)普及率。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年東南亞的互聯(lián)網(wǎng)總用戶數(shù)為4.4億、互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75%，高于國內(nèi)的74.4%（截至2022年6月）。此外東南亞的人口結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，其35歲以下人口占比超過50%，人口紅利有待進(jìn)一步的釋放。

高互聯(lián)網(wǎng)普及率、低電商滲透率，以及年輕化的人口結(jié)構(gòu)，這三者的組合無疑為東南亞市場(chǎng)帶來了無限可能。據(jù)eMarketer方面預(yù)測(cè)，到2025年東南亞的電商零售銷售總額將達(dá)到近1300億美元、較2021年增長近75%。

此外，歐美與日韓澳等成熟市場(chǎng)也仍處于持續(xù)增長狀態(tài)。據(jù)TikTok for Business聯(lián)合第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)德勤發(fā)布的白皮書顯示，這類市場(chǎng)的電商零售規(guī)模占全球整體59%。面對(duì)這一塊龐大的蛋糕，即便已有亞馬遜、eBay等一眾強(qiáng)敵，顯然并沒有擋住國內(nèi)頭部電商平臺(tái)想要去分一杯羹的決心。而且SHEIN近年來的爆發(fā)式增長，無疑也證明這一市場(chǎng)并非鐵桶一塊。

字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴就曾指出，“中國的互聯(lián)網(wǎng)人口只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)模化效應(yīng)的產(chǎn)品，五分之一無法跟五分之四競(jìng)爭(zhēng)，所以出海是必然的“。如今看來，或許正如張一鳴所言，對(duì)于電商平臺(tái)來說，出海已經(jīng)從當(dāng)年的一道附加題、變成了一堂必修課。

電商大廠出海，策略各有千秋

在目前國內(nèi)的一眾電商巨頭中，阿里無疑最早就開始了出海的嘗試，誕生之初便面向全球推出了B2B平臺(tái)阿里巴巴國際站。隨后在2010年，面向海外客戶的跨境電商平臺(tái)全球速賣通成立，其業(yè)務(wù)模式脫胎于B2B、而后逐漸轉(zhuǎn)向B2C。此外在推進(jìn)自身跨境電商業(yè)務(wù)布局的同時(shí)，阿里方面還不斷通過投資、并購來擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)的版圖。

而東南亞廣闊的市場(chǎng)空間也同樣吸引了諸多參與者的入局，2021年字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok便開始在印度尼西亞、英國試水直播電商業(yè)務(wù)TikTok Shop。進(jìn)入2022年后，TikTok Shop明顯加快了擴(kuò)展的步伐，并相繼在泰國、越南、馬來西亞、新加坡等國落地。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前印尼TikTok Shop的平均月GMV已達(dá)到2億美元。

2022年，拼多多也瞄準(zhǔn)了美國市場(chǎng)，并推出跨境電商平臺(tái)Temu。此外，拼多多還啟動(dòng)了“2022多多出海扶持計(jì)劃”，宣布將投入百億資源包，首期打造100個(gè)出海品牌，扶持1萬家制造企業(yè)直連海外市場(chǎng)。而對(duì)于入駐的商家和企業(yè)，平臺(tái)會(huì)給與0傭金、0保證金入駐，并提供倉儲(chǔ)、物流、售后等全方位基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。

在拼多多的出海之路上，目前國內(nèi)最大的跨境電商獨(dú)立站、且同樣擁有“低價(jià)基因”的SHEIN，無疑是個(gè)不錯(cuò)的學(xué)習(xí)對(duì)象。事實(shí)上，目前Temu所采取的國內(nèi)供應(yīng)鏈+極致性價(jià)比這一模式，就多少能看出點(diǎn)SHEIN的影子。據(jù)悉，Temu不僅將總部安在了廣州番禺SHEIN的旁邊，并有消息稱其已與后者的服裝供應(yīng)商溝通，還曾開出幾的倍高薪吸引其員工。

此外，與國內(nèi)其他電商企業(yè)出海主要發(fā)力獨(dú)立站、直播帶貨不同，京東方面則依托于自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將重點(diǎn)放在了物流倉配等更“重”的環(huán)節(jié)。截至目前，京東在全球擁有近100個(gè)保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，供應(yīng)鏈服務(wù)覆蓋全球近230個(gè)國家和地區(qū)。此前在2022年6月，京東還在美國啟用了首個(gè)自動(dòng)化倉“洛杉磯2號(hào)”，并在同一時(shí)間上線“京東全球貿(mào)”，主打北美和東南亞市場(chǎng)。

出海同樣是場(chǎng)硬仗，除了本地化還有更多問題亟待解決

盡管國內(nèi)各大頭部電商企業(yè)紛紛將目光投向了海外市場(chǎng)，但在這個(gè)過程中依舊還有諸多的問題需要解決。

首先，不論歐美、還是東南亞，抑或其他區(qū)域，都需要面對(duì)來現(xiàn)有“參賽者”的競(jìng)爭(zhēng)，這其中既有本土企業(yè)、也有亞馬遜這樣的國際巨頭。此前在2022年5月，印度十大電商平臺(tái)之一的PaytmMall就曾發(fā)表公告，宣布阿里與螞蟻集團(tuán)已從公司退股，并將對(duì)兩者持有的超28%股權(quán)進(jìn)行回購。

其次，不同的地區(qū)自然也有著各自的土壤，在國內(nèi)成長起來的一眾電商巨頭同樣也需要經(jīng)歷一段適應(yīng)期。而如何做好本地化運(yùn)營，挖掘本地化需求和細(xì)分領(lǐng)域，既是商機(jī)、也是難點(diǎn)所在，因此很多在國內(nèi)市場(chǎng)成功的模式，在海外卻不一定具有可復(fù)制性。

除了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、做好本地化之外，如何確保物流、支付等環(huán)節(jié)的順暢，顯然也是決定能否在海外市場(chǎng)走得更遠(yuǎn)的重要一環(huán)。相較之下，東南亞市場(chǎng)快速增長的背后是基礎(chǔ)設(shè)施落后、供應(yīng)鏈尚不完整，而在歐美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)成本問題同樣也十分棘手。

如今，出海這股風(fēng)依舊還在刮，對(duì)于一眾正在探索的參與者來說，下一步將走向何方或許依舊還是個(gè)未知數(shù)。但對(duì)于任何平臺(tái)而言，扎扎實(shí)實(shí)的走好每一步、真正深入的去了解本地市場(chǎng)，精心運(yùn)營用戶與商家、提升品牌力，無疑才是謀求長期發(fā)展的必備項(xiàng)。

責(zé)任編輯：房家輝

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