自從邁入Q4，各大視頻平臺(tái)就開始為明年的招商忙活著，大劇熱綜片單悉數(shù)亮相，如今已行至2022年尾，各大平臺(tái)明年的內(nèi)容儲(chǔ)備十分豐富。優(yōu)酷有《安樂傳》《長(zhǎng)月燼明》《重生之路》，愛奇藝有《狐妖小紅娘月紅篇》《人生 ·路遙》，騰訊視頻有《繁花》《與鳳行》，同時(shí)啟動(dòng)“金庸武俠世界”。熱劇大劇兩手抓，是大家較為一致的打法。

就在12月27日，B站召開2022 AD TALK營(yíng)銷伙伴大會(huì)，會(huì)上重點(diǎn)公布了B站2023招商地圖，這是一份包含晚會(huì)、歌會(huì)、綜藝、劇集等內(nèi)容的大型片單。不得不說，對(duì)于做內(nèi)容，B站和其他平臺(tái)很不一樣。

【資料圖】

拿即將過去的2022年來說，劇集《正義的算法》走的是律政輕喜，《三悅有了新工作》選中了不太被關(guān)注的職業(yè)題材，兩部都有著獨(dú)特切角。市場(chǎng)反饋也十分不錯(cuò)，不僅獲得了超8分的高口碑，也為整個(gè)國(guó)產(chǎn)劇市場(chǎng)帶來了新鮮感。

通過本次內(nèi)容片單，骨朵也能明顯感受到：B站近幾年才投身長(zhǎng)內(nèi)容，但它很懂從自身用戶屬性出發(fā)。

這份2023片單很B站

不同于愛優(yōu)騰，把片單以大劇熱綜動(dòng)漫等類型進(jìn)行劃分，B站把內(nèi)容分為了節(jié)點(diǎn)大事件、真人內(nèi)容和IP營(yíng)銷三大板塊，覆蓋晚會(huì)、綜藝、劇集、國(guó)漫、電競(jìng)賽事等多種品類，共90檔內(nèi)容。

第一大板塊：節(jié)點(diǎn)大事件

提到節(jié)點(diǎn)大事件，大家首先想到的可能是跨年晚會(huì)、春晚。通常各大衛(wèi)視的晚會(huì)都十分重視合家歡屬性，B站則憑借獨(dú)特的Z世代視角，在眾多跨年晚會(huì)中打出差異化。如B站透露，今年的拜年紀(jì)將在堅(jiān)持做原創(chuàng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，加入動(dòng)畫、音樂、短片等形式，為年輕人打造一檔專屬的年末狂歡。

從節(jié)目數(shù)量上看，B站對(duì)新年季十分重視，拜年紀(jì)外，還準(zhǔn)備了2022百大UP主頒獎(jiǎng)、2023春節(jié)彈幕狂歡、快樂節(jié)日系列晚會(huì)等3個(gè)大型活動(dòng)。開創(chuàng)性的內(nèi)容玩法也是B站的一大特色，如幾天后即將上線的“最美的夜跨年晚會(huì)”，也會(huì)涉及很多新鮮的互動(dòng)玩法。

B站還有針對(duì)高考季、畢業(yè)季等年輕人重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)打造的2023高考季、夏日畢業(yè)歌會(huì)，冬日季則結(jié)合雙十一這樣的大促節(jié)點(diǎn)，攜手UP主打造種草開箱等內(nèi)容。

在11檔節(jié)點(diǎn)大事件內(nèi)容中，骨朵關(guān)注到了一檔暑期限定的音樂節(jié)目——《盛夏之歌》，這是B站在明年的S級(jí)項(xiàng)目，由B站和魚子醬聯(lián)合制作，集合了國(guó)內(nèi)外頂尖音樂院校，讓知名歌手，帶領(lǐng)自己的學(xué)弟學(xué)妹開啟一場(chǎng)音樂較量。

第二大板塊：真人內(nèi)容

B站的第二大內(nèi)容板塊是真人內(nèi)容，也就是大家熟悉的綜藝、劇集。每年這塊都是外界關(guān)注的重點(diǎn)，畢竟面對(duì)愛優(yōu)騰這樣的長(zhǎng)視頻老玩家，B站還是一個(gè)新手。

明年B站的綜藝不少，有19部，涉及音樂、舞蹈、婚戀、演技、潮流、脫口秀等類型，基本上做到了全覆蓋。大家熟悉的《90婚介所3》《守護(hù)解放西4》《非正式會(huì)談8》《寵物醫(yī)院4》《屋檐之夏2》等綜N代，這些已經(jīng)成了B站的精品IP。

一批新綜藝也重磅亮相，大致可分為兩類，一類關(guān)注Z世代審美和潮流表達(dá)，如《時(shí)尚新秀生》《荒島上的藝術(shù)家》，都是年輕人最前沿的興趣切角。

一類是關(guān)注用戶與UP主成長(zhǎng)的綜藝，如求職類的《零零職介所》、隨舞競(jìng)技類的《我真的會(huì)舞》，前者為00后搭建求職渠道，后者在街頭開啟年輕人舞蹈狂歡。與此同時(shí)，B站也與鳳凰傳奇、站內(nèi)UP主深度合作，打造鳳凰傳奇?zhèn)€人定制向綜藝，《哈哈幼兒園》《甩個(gè)料理日記》等節(jié)目都有UP主深度參與。

紀(jì)錄片一直是B站的一大強(qiáng)項(xiàng)。此次，《三體》動(dòng)畫幕后紀(jì)錄片、醫(yī)療急救題材的《中國(guó)救護(hù)》、國(guó)內(nèi)首部以中國(guó)五大公園為主題的《我們的公園》，以及《歷史那些事3》《奇食記2》《生活如沸2》《第一餐2》等10部作品組成了B站的紀(jì)錄片矩陣。

這兩年隨著《風(fēng)犬少年的天空》《突如其來的假期》《三悅有了新工作》等作品的熱播，B站劇集也十分引人關(guān)注，它似乎總能在迎合平臺(tái)用戶喜好的同時(shí)，找到一些新的角度。本次B站劇集片單，不僅數(shù)量多，還有兩大突出特點(diǎn)。

一是首創(chuàng)性。《古相思曲》由大UP主主創(chuàng)、主演，導(dǎo)演是古風(fēng)大UP主知竹，故事上則是雙時(shí)空+虐戀，B站味頗濃；《一天的英雄》班底為編劇鮑鯨鯨+導(dǎo)演王冉+主演吳宇恒、孫天宇，該劇采用了vlog形式，講的是UP主逆風(fēng)翻盤的故事；想知道脫口秀短劇長(zhǎng)什么樣嗎？《不要變成西瓜啊！主任》讓六獸、劉旸教主、土豆、石老板、鑫仔等國(guó)內(nèi)知名喜劇編劇、演員，齊聚于此。

二是劇場(chǎng)化。B站在明年繼續(xù)啟動(dòng)微短劇劇場(chǎng)“輕劇場(chǎng)第二季”、B站x壞猴子的頭部短片電影廠牌“大世界扭蛋機(jī)第二季”，同時(shí)又開辟了科幻系列和電競(jìng)劇場(chǎng)。

《明日生存指南 第一季》是B站首部科幻話題劇，由6個(gè)科幻故事和未來議題構(gòu)成，它是B站關(guān)于“未來”劇集的廠牌，有著系列化打算。“電競(jìng)劇場(chǎng)”由B站聯(lián)合騰競(jìng)體育打造，做科幻、奇幻、恐怖、喜劇等多種風(fēng)格的電競(jìng)主題短劇。此外B站也有頭部S級(jí)項(xiàng)目，《時(shí)光代理人》改編自B站S級(jí)動(dòng)漫IP，《為他準(zhǔn)備的謀殺》是B站打造的全民爆款相懸疑劇。

第三大板塊：IP營(yíng)銷

IP營(yíng)銷是B站的一大特色，國(guó)創(chuàng)又是其中的重點(diǎn)之一。

在本次片單中，《霧山五行2》《鎮(zhèn)魂街3》《時(shí)光代理人2》《仙王的日常生活4》《元龍3》等IP全部在內(nèi)，同時(shí)國(guó)創(chuàng)首部年番《凡人修仙傳》、改編自貓膩的東方幻想力作《大道朝天》、世界上連載最長(zhǎng)的人氣三國(guó)漫畫《火鳳燎原》、國(guó)內(nèi)首部航母題材原創(chuàng)動(dòng)畫《重器2069》以及《膠囊計(jì)劃》等重磅內(nèi)容，也都一一亮相。18部作品類型不一，不得不說，這兩年B站國(guó)創(chuàng)品類的拓寬速度很快。

虛擬偶像在B站也起到了重要作用，明年B站計(jì)劃舉辦多場(chǎng)虛擬藝人演唱會(huì)，并綜合多種玩法。如《夏日合唱Coross》實(shí)現(xiàn)了3D場(chǎng)景+多人同臺(tái)虛擬演出。而VR四周年特別企劃&3ndMusicMixup線下演唱會(huì)，則是國(guó)內(nèi)虛擬藝人同臺(tái)人數(shù)最多的一次演唱會(huì)，線上線下同步播出。

B站對(duì)于電競(jìng)賽事的喜愛也是有增無減，覆蓋版權(quán)賽事、自制賽事、衍生內(nèi)容三大板塊，英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽、王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽、王者榮耀KIC世界賽等電競(jìng)賽事一應(yīng)俱全。

不難發(fā)現(xiàn)，本次B站片單具有三大特點(diǎn)：豐富性、獨(dú)特性、創(chuàng)新性。

做可持續(xù)性、有生命力的內(nèi)容

無論是愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的老玩家，還是這兩年處在奔跑中的B站，大家都堅(jiān)信好內(nèi)容的價(jià)值。而從單個(gè)節(jié)目到整體的三大板塊，骨朵發(fā)現(xiàn)，B站的內(nèi)容邏輯越來越清晰，就是遵循自身屬性，始終圍繞Z世代年輕人。

內(nèi)容特點(diǎn)一：緊跟Z世代時(shí)間發(fā)展脈絡(luò)

B站認(rèn)為在一年的特別節(jié)點(diǎn)中，年輕人需要和更多志同道合的人在一起云干杯，因此他們圍繞著Z世代平臺(tái)的大事件年歷，打造了一系列項(xiàng)目。

但骨朵關(guān)注到，B站也并非嚴(yán)格按照自然節(jié)氣或傳統(tǒng)節(jié)日，他們挑選的節(jié)點(diǎn)有大有小，隨著年輕人的需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)移動(dòng)。新年季不用多說，冬日季則鎖定雙十一這樣的節(jié)點(diǎn)，瞄準(zhǔn)年輕人的消費(fèi)屬性。畢業(yè)季、暑季高考季，更是獨(dú)屬Z世代的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

這樣做的好處是，能夠讓內(nèi)容、用戶與流量統(tǒng)一起來，同時(shí)利用情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光，跨年晚會(huì)《最美的夜》《夏日畢業(yè)歌會(huì)》都是有力證明。

每年B站最美的夜都很“特別”，讓《茉莉花》搭配洛天依，馮提莫演唱《好運(yùn)來》，邀請(qǐng)裘派第四代傳人裘繼戎，這些首創(chuàng)合作、大家陌生的人和事，都在B站晚會(huì)露面。去年舞蹈詩劇《只此青綠》創(chuàng)造了在線觀看人數(shù)達(dá)1.8億的成績(jī)。

而優(yōu)酸乳作為晚會(huì)獨(dú)家冠名商，也通過定制歌曲、定制TVC廣告等多種形式打動(dòng)了年輕人，彈幕直呼“有效贊助”“蚌埠住了”，多端投放、純享短視頻，點(diǎn)播、二創(chuàng)等多場(chǎng)景內(nèi)容的強(qiáng)曝光，也讓品牌實(shí)現(xiàn)了有效的用戶轉(zhuǎn)化。

一場(chǎng)晚會(huì)，取得了從流量到品牌的全線勝利。

夏日畢業(yè)歌會(huì)也成了B站的一大IP，今年，樸樹、毛不易、周深、汪蘇瀧，以及UP主羅翔的出現(xiàn)，在當(dāng)晚創(chuàng)造了超5000萬人在線觀看的成績(jī)。

內(nèi)容特點(diǎn)二：找準(zhǔn)平臺(tái)核心圈層，將愛好變?yōu)槌銎?/strong>

無論是做一臺(tái)晚會(huì)還是做劇綜長(zhǎng)內(nèi)容，B站都不怎么愛拼明星流量，它的成長(zhǎng)路徑是找到那些看起來小眾的切口，做到小圈層爆發(fā)，然后發(fā)酵。

最開始，B站內(nèi)的綜藝由UP主自制，現(xiàn)在則是更為系統(tǒng)性、精品性的B站出品。但B站不忘用好UP主這張王牌和社區(qū)生態(tài)。推出的《90婚介所》《屋檐之夏》《人生一串》等婚戀、觀察、美食賽道的精品節(jié)目，都是B站從上千個(gè)興趣圈層出發(fā)，找到的用戶興趣點(diǎn)。

B站通過核心圈層關(guān)鍵詞洞察Z時(shí)代的所感所思，在提取婚戀、音樂、代際、國(guó)風(fēng)等元素后進(jìn)一步拆解，得到獨(dú)立、重視自我、畢業(yè)迷茫、奮斗等相對(duì)更具體的年輕人共鳴點(diǎn)，最終打造成節(jié)目。這樣做的效果十分明顯，《90婚介所》在戀綜賽道中挖掘90后群體多樣化的婚戀態(tài)度，聚合多元審美和先鋒話題，《屋檐之夏》《人生一串》等都是超8分的高口碑綜藝。在明年，B站還關(guān)注到了00后畢業(yè)踏入職場(chǎng)，女友觀察不同風(fēng)格男友做飯等新視角。

在劇集的選擇上，B站似乎不會(huì)搬市場(chǎng)上的成功作品進(jìn)行對(duì)標(biāo)，更重視能否與站內(nèi)UP主形成情感共振，像《風(fēng)犬少年的天空》是B站很受歡迎的青春向內(nèi)容；《正義的算法》是律政題材，羅翔是B站少有的、憑講法成千萬級(jí)的UP主；《三悅有了新工作》的小確喪女主精準(zhǔn)踩到了Z時(shí)代共鳴。而明年，科幻、喜劇、vlog......B站劇集從選題、形式、主創(chuàng)班底都體現(xiàn)著很濃的B站基因，這也讓B站找到了內(nèi)容——UP主——IP，一個(gè)完整的內(nèi)容營(yíng)銷鏈路。

內(nèi)容特點(diǎn)三：布局未來，率先發(fā)力年輕人潛力點(diǎn)

將小眾泛化成為主流文化，是B站能夠迅速成長(zhǎng)并保持高速發(fā)展的關(guān)鍵，因此B站一直關(guān)注Z世代的審美和夢(mèng)想。Z時(shí)代是新物種消費(fèi)者，他們也讓游戲、二次元、國(guó)潮、電競(jìng)成為新主場(chǎng)，在2023年片單上，我們能夠明顯看到，B站致力于穿透國(guó)創(chuàng)、虛擬偶像、電競(jìng)賽事的核心圈層。

這兩年B站原創(chuàng)動(dòng)畫“霧山五行”“時(shí)光代理人”等IP不斷破圈，動(dòng)畫短片合集的形式，以及涵蓋科幻、懸疑、喜劇的類型元素和創(chuàng)意十足的腦洞故事等，讓許多觀眾將“膠囊計(jì)劃”比作國(guó)內(nèi)版的《愛死機(jī)》。B站和年輕人一樣，還在不斷對(duì)虛擬文化青睞有加，對(duì)國(guó)創(chuàng)、虛擬偶像的投入力度一年比一年強(qiáng)，本次片單上的18部國(guó)創(chuàng)精品、多檔虛擬藝人盛會(huì)就是最好的證明。

而虛擬文化更天然地架起了內(nèi)容和消費(fèi)。邊看動(dòng)畫邊購(gòu)物，邊看創(chuàng)作者的動(dòng)畫二創(chuàng)邊在會(huì)員購(gòu)選購(gòu)自己喜歡的商品，成為很多年輕人的習(xí)慣。因此也有很多品牌向其拋出了橄欖枝，一個(gè)數(shù)據(jù)是，有65%的頭部廣告主更愿意選擇虛擬文化，搭建品牌營(yíng)銷陣地。

《時(shí)光代理人》破防且治愈的故事內(nèi)核，讓蘭芝實(shí)現(xiàn)了品牌指數(shù)同期上漲270%的效果。最近《三體》動(dòng)畫火熱上線，作為獨(dú)家冠名商的長(zhǎng)安汽車也刷了一波存在感，品牌得到高頻度曝光的同時(shí)，它也通過科幻內(nèi)容，打出了科技與未來的品牌印象。

有人曾問李旎B站保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)的原因，她的答案是：源源不斷的年輕人。

她發(fā)現(xiàn)，一方面B站的新用戶平均年紀(jì)在20歲，他們有著更高的轉(zhuǎn)化意愿，站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，單個(gè)用戶貢獻(xiàn)的ECPM比兩年前的新用戶高出20%以上。另一方面，B站的老核心用戶大多進(jìn)入了28歲，但他們的內(nèi)容需求也在升級(jí)裂變。一個(gè)更為明顯的佐證是，在B站，動(dòng)畫、美妝、娛樂與汽車、家裝家電、母嬰這些內(nèi)容的流量與投稿數(shù)都在上漲。不少品牌也公開表示，如果他們想要吸引年輕人的注意，第一時(shí)間會(huì)想到B站。

此刻，作為全內(nèi)容屬性的綜合平臺(tái)，B站牢牢鎖住年輕人，從年輕人的興趣點(diǎn)出發(fā)，將Z世代愛好變?yōu)锽站出品，讓內(nèi)容跟著年輕人一起成長(zhǎng)，與此同時(shí)，B站也下定決心打通商業(yè)與內(nèi)容生態(tài)，讓商業(yè)賦能內(nèi)容，讓內(nèi)容驅(qū)動(dòng)商業(yè)。

責(zé)任編輯：房家輝