2022年，OTT大屏營銷如何創(chuàng)新與突破？

(資料圖片僅供參考)

12月21日，在第29屆中國國際廣告節(jié)上，由易平方選送并斬獲“2022廣告主獎·年度創(chuàng)新場景營銷案例”的《UR x易平方x電視淘寶 618全場景品效銷協(xié)同案例》和《巴黎歐萊雅x易平方x電視淘寶 618全場景品效銷協(xié)同案例》，給產(chǎn)業(yè)提供了新的思路。

在這兩個案例中，我們可以看到，基于電視大屏的展現(xiàn)和交互能力，結(jié)合易抖屏這樣的跨屏跨場景產(chǎn)品，易平方和電視淘寶通過對“后鏈路”大屏營銷流程的創(chuàng)新，為品牌方在OTT大屏的“品效銷”協(xié)同方面所帶來的強(qiáng)勢助力。而這一創(chuàng)新性探索，無論對品牌方需求的滿足，還是對整個OTT產(chǎn)業(yè)的價值挖掘來說，都是具有相當(dāng)參考性的。

當(dāng)OTT成為營銷市場的全新增長極

近兩年，一個顯著的趨勢就是，OTT營銷價值正在日益凸顯。

一方面，后疫情時代，居家場景讓OTT大屏的媒介影響力不斷增強(qiáng)。尤其在用戶規(guī)模方面，智能電視如今已經(jīng)有了3億多的終端，巨大規(guī)模之下，大屏的商業(yè)價值也變得愈發(fā)不可忽視。

另一方面，隨著智能大屏體驗和互動能力的升級，OTT大屏的高品質(zhì)曝光、高影響力覆蓋、高公信力背書、創(chuàng)新的品效銷聯(lián)動價值等，開始被更多品牌看重，并成為品牌營銷的新基建。

一些產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)也在印證著這一趨勢。比如根據(jù)《2021智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2021年OTT營收規(guī)模預(yù)計達(dá)250億，其中廣告收入就達(dá)151億。而根據(jù)《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》顯示，PC廣告份額已被OTT與智能硬件超過。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)市場增長紅利逐漸見頂，在營銷方面，OTT反而在顯現(xiàn)出新的增量空間。在此背景下，對一些品牌方或廣告主來說，OTT也已然從此前可有可無的補(bǔ)充，成為一個不可或缺的渠道。

拿此次易平方獲獎的兩個案例來說，618期間，UR白鹿同款夏季女裝首發(fā)，面對新品啟動訴求，UR在選擇傳統(tǒng)社媒渠道外，增加了對OTT大屏的投入，以期在當(dāng)季完成新品爆發(fā)、品牌風(fēng)格人群拓新。

而作為全球第一美妝品牌的巴黎歐萊雅，在擁有高知名度的基礎(chǔ)上，營銷重心則逐步向新品種草、品牌拉新轉(zhuǎn)變。因此，在今年618年中消費(fèi)熱潮下，歐萊雅就充分發(fā)揮電視淘寶和易平方的品效銷協(xié)同能力，尋求新的增長。

作為兩個來自不同領(lǐng)域，但都具有極高知名度的品牌，UR和歐萊雅在618這個大促關(guān)鍵時期加碼大屏，無疑是具有行業(yè)代表性的。而實(shí)際上，在易平方和電視淘寶的助力下，兩個品牌此次在OTT端也的確取得了亮眼的成績。

比如UR，實(shí)現(xiàn)了25-34歲女性人群的精準(zhǔn)覆蓋，品牌喜好度提升50.3%，品牌購買意愿提升47.4%，并帶動大屏官旗618整體引導(dǎo)成交額破千萬，白鹿同款UR 2022春夏新品女裝店鋪單品熱度排名第一。

此外，看過廣告后，UR品牌好感度提升的受眾比例達(dá)84.4%，品牌購買意愿提升的受眾比例達(dá)80.7%，品牌推薦意愿提升的受眾比例達(dá)87.4%，OTT大屏營銷成國貨品牌電商出圈的“催化劑”。

歐萊雅方面，在聯(lián)合投放下，歐萊雅官旗在電視端展現(xiàn)量破6千萬，帶動大屏官旗618整體引導(dǎo)成交金額破4千萬，助力歐萊雅集團(tuán)穩(wěn)居618天貓美容護(hù)膚榜頭名。

高光數(shù)據(jù)的背后，不僅是OTT廣告營銷價值的體現(xiàn)，更離不開易平方和電視淘寶的有力支撐。那么，這份成績具體是如何實(shí)現(xiàn)的？

“后鏈路”轉(zhuǎn)化場景創(chuàng)新，助力大屏“品效銷”協(xié)同

我們知道，在展示效果和曝光能力方面，電視大屏相較手機(jī)、PC屏有著更大的優(yōu)勢。但也正是因為囿于這種傳統(tǒng)思維慣性，一些廣告主依然認(rèn)為電視大屏只適合用于展示或曝光?？烧媸侨绱藛?？此次易平方獲獎的兩個案例，就給出了新的可能。

在《巴黎歐萊雅x易平方x電視淘寶 618全場景品效銷協(xié)同案例》中，我們看到，在種草期，易平方通過“電視淘寶x易抖屏x OTT信息流x戶外廣告”的大屏資源組合和多重曝光，實(shí)現(xiàn)了品牌人群的廣域觸達(dá)。

而到了拔草期，依托易抖屏的AI推薦和電視淘寶的電商能力，實(shí)現(xiàn)對精準(zhǔn)客群釋放促銷信息、電商補(bǔ)貼。與此同時，易抖屏則接入了電視淘寶的電商能力，在品牌內(nèi)容展現(xiàn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)邊看邊買的電商閉環(huán)。

不止于此，在投放后，相關(guān)數(shù)據(jù)還會通過電視淘寶回流至阿里生意參謀、品牌數(shù)據(jù)銀行，為品牌沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù)、人群資產(chǎn)，進(jìn)一步幫助品牌提升復(fù)購。

可以看出，由于引入了“品效銷”模式，在大屏上實(shí)現(xiàn)了“邊看邊買”，整個創(chuàng)意方案其實(shí)早已跳脫出了傳統(tǒng)電視廣告模式的范疇，甚至說這是一種顛覆也不為過——不僅是投前分析和人群標(biāo)簽策略下的多重曝光對此前單維展示的顛覆，更是“后鏈路”閉環(huán)形成后對整體營銷模式和效果實(shí)現(xiàn)帶來的顛覆。

與之類似，在《UR x易平方x電視淘寶 618全場景品效銷協(xié)同案例》中，同樣對“后鏈路”大屏營銷進(jìn)行了重點(diǎn)發(fā)力。

比如在電視淘寶提供新品投前分析，制定以明星同款為流量漏斗、提前鎖定精準(zhǔn)客群的策略后，易平方通過OTT大屏多點(diǎn)位信息流促銷信息露出、易抖屏TVC循環(huán)觸達(dá)等方式，進(jìn)一步匯聚品牌風(fēng)格人群。在此基礎(chǔ)上，電視淘寶為購物“后鏈路”提供能力承載，加速銷售轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，在投后階段，同樣有電視淘寶和秒針效果數(shù)據(jù)回流，加以驗證和沉淀。

也正是這樣以O(shè)TT大屏作為重要營銷陣地，為傳統(tǒng)品牌TVC加持電商閉環(huán)能力的方式，助力了UR全網(wǎng)新品鋪量，也實(shí)現(xiàn)了OTT營銷的創(chuàng)新與突破。

雖然不少人對大屏營銷的認(rèn)知還停留在單純的“展示”階段，但易平方×電視淘寶通過“后鏈路”大屏營銷閉環(huán)的打造，告訴我們大屏營銷不僅可以種草，還可以拔草；不僅可以提高品牌認(rèn)知，還可以帶動銷量轉(zhuǎn)化。顯然，經(jīng)過資源組合和能力打通，大屏營銷其實(shí)還有更多可能。

易抖屏，大屏營銷新載體

從內(nèi)容觸達(dá)、AI推薦，到電視淘寶電商能力的接入等，作為易平方打造的一款跨屏跨場景的短視頻產(chǎn)品，易抖屏在此次獲獎的兩個案例中扮演著不可替代的角色。而易抖屏之所能承擔(dān)起這樣的重任，離不開其在內(nèi)容、場景、連接等方面的諸多優(yōu)勢。

內(nèi)容方面，新聞、影評、美妝、母嬰、汽車……易抖屏已經(jīng)形成了完善的“泛娛樂”短視頻內(nèi)容生態(tài)。早在2021年12月，易抖屏就已經(jīng)入駐超1萬個up主。值得一提的是，易抖屏還獨(dú)代B站資源，B站版權(quán)內(nèi)容可以在易抖屏直接觀看。

場景方面，易抖屏不僅實(shí)現(xiàn)了IPTV、OTT、有線渠道的家庭場景覆蓋，在“一抖多屏”策略下，易抖屏還延展到了酒店、景區(qū)、社區(qū)、辦公等場景，打造場景化的“私域流量”。比如易抖屏已經(jīng)與華僑城旗下的酒店、景區(qū)等資源深度合作，獲得更多流量和注意力。

連接方面，易抖屏則構(gòu)建起了品牌心智連接、交易轉(zhuǎn)化連接、體驗創(chuàng)新連接、私域用戶連接四大連接模型，實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化營銷。

具體而言，比如品牌心智連接，易抖屏可以提供TopView視頻、信息流視頻、AI場景營銷廣告等多種功能或能力，最大程度地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容觸達(dá)。在易平方此次的兩個獲獎案例中，這幾個能力就得到了多方面的應(yīng)用。

比如交易轉(zhuǎn)化連接，易抖屏不僅支持專題廣告及跳轉(zhuǎn)貼片廣告，還可以AI識別正在播放視頻中的商品，用戶點(diǎn)擊即可一鍵購買商品，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。此外，如上文所言，易抖屏與電視淘寶合作，還可以提供廣告投放效果追蹤，全景展示大屏數(shù)據(jù)，助力二次營銷。

再比如體驗創(chuàng)新連接，從趣味浮層、互動游戲，到“刷抖屏”領(lǐng)紅包，易抖屏通過不同的互動方式和創(chuàng)意玩法，在提升用戶體驗的同時，也與用戶建立起更加深度的連接。而這些特色玩法，自然也能應(yīng)用到營銷過程中。

最后是私域用戶連接，拿易抖屏品牌號來說，通過打造品牌內(nèi)容聚集地，不僅可以更有效地傳遞品牌價值，還可以吸引用戶持續(xù)觀看，提高用戶粘性、沉淀用戶流量。在品牌號助力下，大屏營銷也得以進(jìn)一步走向深入。

正是基于這些優(yōu)勢能力，無論是此次的歐萊雅和UR，還是易抖屏所賦能的其他諸多品牌，都得以在實(shí)現(xiàn)“品效銷”協(xié)同的同時，也取得了亮眼的成績?？梢源_定的是，在OTT不斷起勢的背景下，易抖屏這樣的流量利器、營銷載體，接下來還會開啟更多全新價值空間。

責(zé)任編輯：李楠

關(guān)鍵詞： 巴黎歐萊雅 的基礎(chǔ)上 多重曝光