憑借梅西和迪瑪利亞珍貴無比的三粒進(jìn)球， 和圣馬丁在點(diǎn)球大戰(zhàn)的神勇表現(xiàn)，在這場史詩般的世界杯決賽中，阿根廷人最終笑到了最后。2022年卡塔爾世界杯，這場歷時(shí)一個(gè)月的冬日足球盛宴在盧塞爾體育場正式落下帷幕。

首次在北半球的冬季舉辦、總投資高達(dá)2290億美元、梅西率領(lǐng)阿根廷時(shí)隔36年再次奪冠……本屆世界杯創(chuàng)造了諸多特別之處。對于中國觀眾而言頗為特殊的一點(diǎn)是，隨著抖音成為第一個(gè)拿到世界杯版權(quán)的短視頻平臺，這是首屆從短視頻平臺便可以觀看的世界杯。

而對于抖音而言，從東京奧運(yùn)會期間邀請運(yùn)動員入駐和直播，再到開始直播美洲杯、德甲賽事，抖音通過此前運(yùn)作體育IP的經(jīng)驗(yàn)在世界杯大展身手，成功積累出一個(gè)良性的、可持續(xù)發(fā)展的體育賽事內(nèi)容生態(tài)。

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提供高質(zhì)量、全免費(fèi)直播，打造沉浸式觀賽體驗(yàn)

把時(shí)間撥回到今年6月，抖音集團(tuán)正式成為2022世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺2022世界杯官方直播合作伙伴。彼時(shí)還有聲音質(zhì)疑，一個(gè)短視頻平臺能否承接住世界杯這樣最頂級足球賽事的巨大流量。12月20日，隨著抖音發(fā)布世界杯數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)：累計(jì)直播觀看人次高達(dá)106億，抖音為本屆世界杯的轉(zhuǎn)播工作交上了一份令人欣喜的答卷。

究其原因，運(yùn)營重大賽事版權(quán)的核心在于提升用戶的觀賽體驗(yàn)，而抖音以幾乎不計(jì)成本的方式為觀眾打造了全場次、超高清的免費(fèi)直播，低延遲、50幀超流暢的觀賽體驗(yàn)，PC、Pad端也能同步觀看，一舉在用戶群體中積攢起良好的口碑。

眾所周知，長久以來，體育賽事版權(quán)的變現(xiàn)基本來自于平臺的會員付費(fèi)和貼片廣告。而在世界杯期間，抖音敢于打破慣性思維，轉(zhuǎn)而通過高質(zhì)量、穩(wěn)定的賽事直播服務(wù)，讓用戶可以免費(fèi)、免前貼片廣告直接觀看賽事，避免了“隔壁已歡呼、我在看廣告”的尷尬體驗(yàn)，有效提升了用戶的使用粘性。

賽事直播中，解說也是不可或缺的一環(huán)。本屆世界杯，抖音就為球迷們提供了孫繼海、謝暉、蘇東、李毅、武磊、金相凱、管澤元的多元化解說陣容，囊括了退役球星、專業(yè)解說、電競名嘴等不同風(fēng)格的解說人員；并搭配白巖松、鹿晗、聶衛(wèi)平、潘曉婷、武大靖、許昕、趙麗娜等跨界名人參與解說工作，吸引不同圈層用戶關(guān)注世界杯。

針對硬核球迷的不同需求，抖音則提供了隨時(shí)可以查看陣容、賽況的專業(yè)性信息頁面，可選的解說，還提供了邊看邊聊、看點(diǎn)分享等社交類功能，讓球迷們不僅看得爽，還能聊到嗨，觀賽體驗(yàn)更上一層樓。

值得稱道的是，即便在沒有比賽的時(shí)間段，抖音仍然為用戶提供了沉浸式的體驗(yàn)。譬如在一鍵直達(dá)的世界杯專題頁面，抖音就設(shè)置了包括有獎?lì)A(yù)測、我的主隊(duì)、世界杯樂園等多種互動玩法，可以讓球迷們在比賽和非賽時(shí)段都能通過不同的方式參與世界杯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有1.7億人次球迷參與競猜游戲，還有7433萬用戶參與到世界杯樂園的互動中。

豐富PUCG及UGC內(nèi)容，吸引用戶共創(chuàng)世界杯熱潮

作為一個(gè)日活高達(dá)6億的全民級應(yīng)用，在優(yōu)質(zhì)的直播體驗(yàn)之外，抖音平臺上豐富的PUGC以及UGC內(nèi)容更稱得上是琳瑯滿目。范志毅、黃健翔、段暄等中國球迷耳熟能詳?shù)淖闱蛎司图娂妳⑴c到抖音的世界杯衍生節(jié)目中，并通過相聲、辯論、脫口秀等不同形式，以及專業(yè)性、趣味性、文化性的多種維度，為不同圈層、不同需求的球迷們上演了一幕幕“回憶殺”。

其中，段暄和張路合作的《DOU來世界杯》邀請到邁克爾·歐文、巴蒂斯圖塔等傳奇球星，以及孫繼海、謝暉等足壇大咖，分享專業(yè)足球知識。范志毅攜手管澤元帶來《依然范志毅》，并用其特有的“范式辣評”為大家?guī)硇迈r的觀賽體驗(yàn)。黃健翔則頗具創(chuàng)新性地聯(lián)手德云社，帶來輕松幽默的足球相聲《黃家足球班》。另一檔節(jié)目《懂球大會》更是讓黃健翔、段暄、劉建宏三大名嘴首次合體直播，并邀請各路嘉賓通過辯論會一般的形式暢聊賽事熱點(diǎn)話題。

此外，劉建宏精心打造的《宏哥侃球》，各路文化名人齊聚的《大咖侃球》，黃健翔個(gè)人脫口秀《黃健翔談》，以及白巖松的獨(dú)家點(diǎn)評《白說·世界杯》等幾檔頗具個(gè)人特色的節(jié)目，也都在世界杯期間獲得了球迷們的廣泛關(guān)注。

12月18日晚，隨著決賽之夜的到來，抖音為球迷們打造的壓軸大戲——世界杯決賽8小時(shí)大聯(lián)播也揭開神秘面紗。

18點(diǎn)起，段暄、張路帶來特別版《DOU來世界杯》；20點(diǎn)，解說員管澤元，女足運(yùn)動員趙麗娜，以及王建國、呼蘭、楊蒙恩、徐志勝、思文、小北等目前最為炙手可熱的脫口秀演員齊聚《世界杯脫口秀之夜》，對今年世界杯期間的熱門事件、熱點(diǎn)人物進(jìn)行“爆?！笔近c(diǎn)評；22點(diǎn)30，“娛樂圈最會踢球”的鹿晗驚喜現(xiàn)身抖音賽事直播間，分享了他對世界杯的種種看法；23點(diǎn)，世界杯決賽正式開打，鹿晗也成為世界杯決賽的解說員之一，#黃健翔批評姆巴佩眼神防守、#管澤元暗示今晚季軍賽會加時(shí) 等話題也隨著直播沖上熱搜，帶大家在歡脫的氣氛中迎來了世界杯決賽之夜的最高潮！

據(jù)《2021抖音體育內(nèi)容報(bào)告》顯示，截至2021年12月，抖音體育內(nèi)容視頻累計(jì)點(diǎn)贊量超660億，粉絲過萬的體育創(chuàng)作者超5.6萬名。實(shí)際上，正是得益于擁有龐大的體育創(chuàng)作者群體，抖音本次拿到世界杯版權(quán)，相當(dāng)于在站內(nèi)孵化了一個(gè)時(shí)長一個(gè)月的熱點(diǎn)內(nèi)容種子。平臺上擅長健身、繪畫、音樂、仿妝等不同圈層的達(dá)人通過圍繞世界杯話題進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，并讓話題熱度在用戶手中不斷“滾雪球”式提升，也讓球迷看到了一個(gè)又一個(gè)的創(chuàng)意內(nèi)容，共同豐富了抖音的世界杯內(nèi)容生態(tài)。

已經(jīng)是全網(wǎng)頂流的劉畊宏就在抖音直播了他的卡塔爾之行。12月13日，劉畊宏在卡塔爾的第一次直播，就達(dá)到了1300萬以上的觀看量，這是他日常直播觀看量的4倍以上，同時(shí)也是30日內(nèi)最高。#劉畊宏夫婦在卡塔爾直播跳操 同時(shí)在微博熱搜、抖音熱榜、新浪娛樂榜等榜單都名列前茅。

而在C羅的最后一場比賽過后，抖音用戶@司氏砸缸 發(fā)布的#一張畫看完C羅的整個(gè)青春 ，世界杯半決賽期間@歪果仁研究協(xié)會 發(fā)布的#世界杯現(xiàn)場半決賽響起孤勇者 ，以及@bobo最洋氣 發(fā)布的梅西仿妝視頻#仿佛又看到了06年的小將梅西 等視頻，都在抖音達(dá)到了百萬贊以上的數(shù)據(jù)。要知道，即便在抖音這個(gè)流量巨大的平臺上，這也是一個(gè)極為罕見的成就。

特別值得一提的是，隨著C羅、梅西兩大巨星都完成了卡塔爾世界杯的最后演出，抖音創(chuàng)作者李程遠(yuǎn)為絕代雙驕創(chuàng)作的《致永遠(yuǎn)的孤勇者C羅》 及《終成球王》 兩部短片被新華社采用發(fā)布 ，并在全網(wǎng)引起熱議。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這兩個(gè)視頻獲得超過150萬贊，很多球迷紛紛感嘆，送別的不僅是梅羅，更是自己的青春。在這一刻，優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容的破圈能力彰顯無遺?？梢哉f，世界杯期間，抖音既完善了上游優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，又激發(fā)了站內(nèi)世界杯PUGC和UGC內(nèi)容的雙線繁榮，找到了一條屬于自己的體育版權(quán)運(yùn)營之路。

用版權(quán)+社交打通“任督二脈”，抖音打造獨(dú)特體育內(nèi)容生態(tài)

毋庸置疑，對于各大互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，世界杯是一座富礦，也是四年一度的戰(zhàn)場。平臺是否擁有賽事版權(quán)，關(guān)乎著世界杯期間的玩法和效果，差別可謂大相徑庭。具體而言，只有版權(quán)的視頻平臺，不一定具備社交屬性，用戶聊球時(shí)會分流到其他社交平臺，在UGC等內(nèi)容的表現(xiàn)上和抖音相比也有一定差距。其他沒有版權(quán)的社交平臺，缺乏賽事畫面，僅采用圖文、動畫等形式直播賽事，在最為直接的觀賽體驗(yàn)上也很難和抖音形成競爭。

在本屆世界杯期間，抖音則成功利用版權(quán)+社交打通了“任督二脈”。作為同時(shí)擁有賽事版權(quán)的短視頻平臺，和強(qiáng)社交屬性的內(nèi)容平臺，抖音有著完整的內(nèi)容生產(chǎn)力，以及最大化的流量優(yōu)勢，使用戶可以在平臺一站式看球、聊球、互動，產(chǎn)生的熱度又反哺觀賽，使得抖音成為大眾互動觀賽主場陣地。

青春不過幾屆世界杯，當(dāng)本屆世界杯一切塵埃落定，我們回顧往昔時(shí)就會發(fā)現(xiàn)，在過去的幾屆世界杯和諸多大賽中，體育內(nèi)容的中心經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體到門戶網(wǎng)站再到社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)移，隨著短視頻的興起，如今，抖音正在成為體育內(nèi)容的重要節(jié)點(diǎn)。

從夏奧、冬奧期間邀請運(yùn)動員入駐和直播，到開始運(yùn)營美洲杯、德甲版權(quán)，再到如今經(jīng)歷了一屆完整世界杯的考驗(yàn)，歷經(jīng)多屆大賽洗禮的抖音儼然成為了體育運(yùn)動的最重要推廣平臺之一，在大眾中廣泛傳播體育影響力和正能量體育精神。來抖音看體育、聊體育正在成為更多用戶的首選，在體育精神感染下通過抖音記錄自己的運(yùn)動生活，正逐漸成為人們的生活常態(tài)。

隨著大力神杯花落阿根廷，四年一次的世界杯雖然已經(jīng)落幕，但2023年，亞洲杯、亞運(yùn)會又將強(qiáng)勢接檔，一個(gè)嶄新的大賽周期即將到來。在全民健身熱度持續(xù)升溫的大背景下，體育所擁有的獨(dú)特魅力也將與抖音相輔相成，相信能為抖音帶來更多能量。

責(zé)任編輯：胡笑柯

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