和以往相比，2022年的“雙十一”基本演變成了網(wǎng)紅直播大賽。雖然直播在電商銷售中愈發(fā)重要早已為人所知，但眾多明星級KOL（關鍵意見領袖）的加入，眾多平臺對網(wǎng)紅的激烈爭奪，還是讓今年的“雙十一”有了特別的含義。

2016年淘寶直播開啟了直播電商時代。之后兩三年，直播電商模式開始快速成長，快手、抖音等從短視頻娛樂平臺開始向“短視頻+直播”模式轉型。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，“短視頻+直播”模式，幾乎成為了所有電商和社交平臺的標配。

在中國，“短視頻+直播”模式正在以極快的速度向零售業(yè)主流商業(yè)模式演進。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年社會消費品零售總額接近45萬億元，其中，直播電商市場份額占比約5%。據(jù)艾瑞咨詢測算，2023年直播電商市場規(guī)模將超過4.9萬億元。無論是現(xiàn)實還是預測，這些數(shù)據(jù)都遠遠超過發(fā)達國家。

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來自互聯(lián)網(wǎng)、影視、廣告、零售行業(yè)的專業(yè)團隊，以及作家、教師、醫(yī)生、工程師等專業(yè)人士乃至農(nóng)民工、貨車司機、海員、鄉(xiāng)村婦女都加入到直播電商生態(tài)體系中，一場顛覆零售、廣告、影視行業(yè)基本運行邏輯和行業(yè)邊界的大變革正在中國大張旗鼓的進行。

雖然抖音是直播電商的后來者，但抖音天然具備“短視頻+直播”模式的基因，因此發(fā)展迅速。緊隨其后的快手、小紅書等平臺也都取得了不錯的成績。

“短視頻+直播”模式很可能在世界范圍內產(chǎn)生影響，推動零售模式迭代，這也將是工業(yè)革命以來，中國第一次引領零售業(yè)的迭代方向。

事實上，曾經(jīng)開創(chuàng)電商模式的美國科技巨頭企業(yè)并非沒有察覺到“短視頻+直播”模式的巨大潛力。Facebook等公司早就布局，但一直不溫不火，甚至干脆撤銷了相關項目，原因出在哪兒呢？

2020年，社交平臺Facebook全年總收入為860億美元，其中大部分收入來自廣告。當年，其CEO扎克伯格決定進軍電商，8月Facebook Shop正式上線，并隨后開通了直播購物功能。但誰都沒想到，今年10月，該公司就關閉了直播購物功能。

以視頻起家的YouTube做直播有著天然優(yōu)勢，但其直播內容更多涉及體育、演出等，直播過程中會加入廣告，這是一種很傳統(tǒng)的做法?，F(xiàn)在YouTube開始在平臺上進行調整，添加更多的帶貨元素，但仍處于小規(guī)模嘗試階段，沒有成為平臺的主流盈利項目。

有機構做過統(tǒng)計，75%的美國購物者目前還未試過直播購物，同時還有75%的美國人表示，并不會在社交平臺上購物。

發(fā)達國家“短視頻+直播”電商生態(tài)發(fā)展緩慢的原因是多樣的，最基礎的原因是傳統(tǒng)電商銷售額占比不高。據(jù)美國商務部數(shù)據(jù)顯示，2021年，電子商務銷售額占到美國零售總額的13.2%，這個數(shù)字遠遠不及中國。

發(fā)達國家成熟和高效的傳統(tǒng)零售體系阻礙了電商的發(fā)展速度，大部分消費者已經(jīng)習慣于通過超市等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)購買商品。

物流的速度和價格是影響發(fā)達國家電商發(fā)展的另外一個重要原因。剛剛過去的“雙十一”期間，中國郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.72億件，其中11月11日當天共處理快遞包裹5.52億件，是日常業(yè)務量的1.8倍。在疫情產(chǎn)生巨大影響的背景下，中國快遞企業(yè)把如此之多的包裹以非常快的速度送到消費者家中，這種能力讓很多發(fā)達國家望塵莫及。

中國快遞行業(yè)的高速成長既是電子商務蓬勃發(fā)展的結果，同時也是電商模式發(fā)展的推動者。從淘寶崛起至今，中國逐漸形成了非常高效而龐大的物流網(wǎng)絡。支撐這個物流體系最重要的因素是勞動力的持續(xù)供給。雖然現(xiàn)在以農(nóng)民工為主體的勞動力的增長速度已經(jīng)減慢，但總體而言勞動力的后備力量依然存在。從勞動力供給的角度來看，發(fā)達國家物流體系中勞動力的價格很難降低。

從零售行業(yè)發(fā)展過程來看，有兩件事情最為重要，一個是貨物信息的溝通，一個是貨物的傳遞。這兩件事的效率決定了零售業(yè)的商業(yè)模式。

從貨物傳遞的角度看，傳統(tǒng)零售模式經(jīng)歷了小賣部、超市、百貨商場、便利店等自提方式。在電商模式下，快遞上門方式的成本并不比傳統(tǒng)零售方式高，所以電商逐漸在一些國家成為主流的購物方式。而發(fā)達國家消費者去商場買東西，就是一個消費者自助購物過程，由于消費者上門自提，商場節(jié)省了勞動力成本。

從信息傳遞的角度來看，商品成交需要完成“人找貨”和“貨找人”的雙向流動。傳統(tǒng)電商利用圖文解決了信息溝通問題，而“短視頻+直播”模式傳遞的信息量和傳統(tǒng)電商相比，又有了幾何級的提升，讓人們不僅能看到商品的真實樣貌和使用情況，更能夠讓主播和消費者進行情感互動，從而達到與現(xiàn)場促銷幾乎相同的效果。從傳播的角度看，在圖文時代，雖然信息的溝通在傳播方式上遵循了傳統(tǒng)的方式，也就是說消費者購買欲的形成是由廣告來完成的。但無論是電視廣告還是其他形式的廣告，都沒有辦法形成一個即時購買的效果。時效的延遲讓廣告的效果打了折扣?！岸桃曨l+直播”模式徹底解決了“人找貨”和“貨找人”雙向不同步的問題，讓消費者的購買欲隨時隨地被激活被滿足。

另外，即使在傳統(tǒng)電商模式方面，發(fā)達國家用戶的購物渠道和購物習慣也和中國有較大的區(qū)別。在中國，95%以上的電商交易額，都來自于天貓、京東、拼多多、抖音、快手這些平臺，但在歐美，50%的交易額來自品牌官網(wǎng)。消費者購物渠道的分散以及購物習慣的不同，讓歐美消費者難以聚集，市場也就難以出現(xiàn)類似中國的超級網(wǎng)紅。這也是“短視頻+直播”模式在發(fā)達國家難以快速崛起的原因。

對發(fā)展中國家來說，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村仍然處在小賣部模式占主體的零售體系時代，還沒有建立起像歐美一樣的高效的系統(tǒng)的傳統(tǒng)零售體系，那么就有可能去復制中國的零售行業(yè)發(fā)展方式。所以在中國以及與中國發(fā)展水平類似或者低于中國發(fā)展水平的新興市場國家，“短視頻+直播”模式很可能以較快的速度發(fā)展成為主流的零售模式。對發(fā)達國家而言，由于物流成本和消費者購物習慣難以短時改變，“短視頻+直播”模式發(fā)展過程將會慢一些，但年輕一代對電商和“短視頻+直播”模式的接受程度要高得多，假以時日仍然有較大的成長空間。

雙12——年終放價不斷，點開驚喜連連！

責任編輯：胡笑柯

關鍵詞： 發(fā)達國家 行業(yè)發(fā)展 的原因是