12月5日,抖音生活服務(wù)與達(dá)達(dá)快送、順豐同城和閃送達(dá)成合作,三大平臺(tái)將為抖音餐飲商家提供同城配送解決方案。這一服務(wù)正在部分城市試點(diǎn),未來(lái)將推向更多地區(qū)。12月7日,即時(shí)配送平臺(tái)UU跑腿也和抖音達(dá)成團(tuán)購(gòu)配送合作。
【資料圖】
達(dá)達(dá)快送在聲明中稱(chēng),作為首批即時(shí)運(yùn)力服務(wù)商,將與抖音生活服務(wù)一起打造高效便捷的團(tuán)購(gòu)配送鏈路。順豐同城和閃送則表示,希望逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”。
自從抖音大舉進(jìn)軍本地生活以來(lái),平臺(tái)上聚集了眾多餐飲商家,其中不少有外賣(mài)需求。但抖音商家若非從餓了么小程序接單,只能自行配送外賣(mài)套餐。許多商家由于缺少人手,在客單價(jià)足以覆蓋成本的前提下,已經(jīng)在使用閃送等跑腿服務(wù)。
抖音與上述三個(gè)平臺(tái)合作,實(shí)際上是將業(yè)已存在的運(yùn)轉(zhuǎn)模式予以確認(rèn)。在自身沒(méi)有配送能力的情況下,整合第三方運(yùn)力、輸出給平臺(tái)商家,抖音對(duì)這套“借花獻(xiàn)佛”的玩法并不陌生。
今年初,抖音測(cè)試聚合快遞服務(wù)音尊達(dá),首批接入公司包括中通、圓通和韻達(dá)。商家選用音尊達(dá),可以享受按需送貨、包裹優(yōu)先轉(zhuǎn)運(yùn)、末端優(yōu)先配送等服務(wù);消費(fèi)者權(quán)益主要包括送貨上門(mén)等。
隨后幾個(gè)月,京東快遞、順豐、郵政等相繼加入,音尊達(dá)更名為音需達(dá)。抖音并未增加太多固定資產(chǎn),僅靠合縱連橫,就在短時(shí)間內(nèi)搭建了一整套物流配送體系。
如今,抖音試圖在泛即時(shí)零售——包括外賣(mài)、超市、本地生活等——領(lǐng)域復(fù)制這一做法。
過(guò)去一年間,抖音除了深入電商腹地外,也沿著泛即時(shí)零售賽道探索多個(gè)分支,先后上馬心動(dòng)外賣(mài)、抖音超市、生活服務(wù)等模塊。但抖音沒(méi)有自己的物流配送體系,這一缺陷隨著業(yè)務(wù)戰(zhàn)線的拉長(zhǎng),以及交易體量的增長(zhǎng)被迅速放大。
抖音今年8月和餓了么達(dá)成戰(zhàn)略合作,雙方在聲明中都提到了“高效的物流配送”,宣稱(chēng)要一起探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)。但同城配送并不是這場(chǎng)聯(lián)姻的重點(diǎn);在接下來(lái)的三個(gè)多月里,除了南京一座城市外,餓了么騎手的服務(wù)場(chǎng)景仍然局限在餓了么小程序內(nèi),暫時(shí)尚未跨平臺(tái)大規(guī)模承接抖音生態(tài)的配送訂單,反而是達(dá)達(dá)快送等第三方服務(wù)官宣上位。
抖音最新回應(yīng)稱(chēng),目前生活服務(wù)正在試點(diǎn)餓了么小程序和團(tuán)購(gòu)配送兩種方式,而后者涵蓋了商家自配送,以及剛剛達(dá)成合作的三家同城配送服務(wù)。
在抖音看來(lái),相比商家自配送,第三方專(zhuān)業(yè)配送服務(wù)商可提供標(biāo)準(zhǔn)化、供給更充裕、豐富的配送服務(wù),保障履約率。同時(shí),對(duì)于擁有成熟自配送能力的商家,平臺(tái)開(kāi)放自配送功能,并將根據(jù)用戶(hù)體驗(yàn)(客訴率、超時(shí)率等)動(dòng)態(tài)管控。在餓了么抖音小程序、團(tuán)購(gòu)配送之外,對(duì)于大型連鎖的KA商家,平臺(tái)也提供開(kāi)放小程序能力,商家可自建品牌小程序,接入抖音生活服務(wù)外賣(mài)經(jīng)營(yíng)。
此舉的好處是,抖音在觸碰線上線下消費(fèi)全鏈路時(shí),不需要仰賴(lài)某一兩家物流企業(yè)及其背后大股東的鼻息。隨著業(yè)務(wù)形態(tài)的增多,抖音未來(lái)不僅和美團(tuán)貼身肉搏,甚至有可能與淘系、京東等兵戎相向。它需要分散各個(gè)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn),而物流又是最脆弱的一環(huán),需要整合相對(duì)中立的服務(wù)商為我所用。
但這也是一把雙刃劍。對(duì)于抖音電商,它借助音需達(dá)整合第三方物流,尚可滿(mǎn)足時(shí)效性不太高的配送需求;但對(duì)于外賣(mài)之類(lèi)的即時(shí)零售服務(wù),抖音采用整合模式,不直接掌控運(yùn)力池和調(diào)度管理體系,難以真正提升各環(huán)節(jié)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率,長(zhǎng)期來(lái)看仍然是一塊軟肋。
借助音需達(dá),抖音暫時(shí)補(bǔ)上了電商配送短板;而對(duì)于難度更高的泛即時(shí)零售,抖音試圖復(fù)制現(xiàn)成答案,未必能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期效果。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后,倘若聚合模式未見(jiàn)其功,抖音或許仍需要死磕自建物流這塊硬骨頭。
01
整個(gè)2022年,抖音深入線上線下商業(yè)場(chǎng)景的步伐明顯加快。
線上部分,抖音電商除了繼續(xù)發(fā)展直播帶貨,也在大幅加碼貨架電商。抖音商城去年底上線,很快在APP首頁(yè)占據(jù)固定入口;今年雙11,抖音商城站上大促C位,被視為平臺(tái)主要成交陣地。
線下部分,抖音去年7月測(cè)試心動(dòng)外賣(mài);今年在廣州、深圳等4座城市測(cè)試抖音超市,10月份又將本地生活大本營(yíng)落地成都,涵蓋到家團(tuán)購(gòu)、到店團(tuán)購(gòu)、旅行等多個(gè)板塊,并在上海、北京、成都等地試點(diǎn)外賣(mài)套餐業(yè)務(wù)。
抖音擴(kuò)展業(yè)務(wù)半徑,流量和用戶(hù)并不是大問(wèn)題,商家和商品也可以通過(guò)增加商務(wù)拓展和地推力度來(lái)解決。它的真正難題仍然是物流配送。
目前,國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)均有“御用物流”,比如阿里與菜鳥(niǎo),京東與京東物流等。他們?cè)诠蓹?quán)結(jié)構(gòu)上未必同屬一家公司,但在業(yè)務(wù)上長(zhǎng)期磨合,關(guān)系密切。這種牢固聯(lián)盟是淘系、京東等征伐四方的基石之一。
另一方面,在泛即時(shí)零售賽道上,美團(tuán)和餓了么也分別組建了自己的運(yùn)力池,容納數(shù)百萬(wàn)配送員。身著黃衣或藍(lán)衣的騎手小哥撐起每天數(shù)千萬(wàn)單的外賣(mài)業(yè)務(wù),也為兩大平臺(tái)探索即時(shí)零售提供了前提。
相比之下,抖音在物流配送方面的積累不多,亟需補(bǔ)課。
電商板塊的物流能力搭建相對(duì)容易一些。無(wú)論是直播帶貨還是入駐抖音商城,商家都可以自行選擇第三方配送服務(wù);而對(duì)于大多數(shù)商品,消費(fèi)者并不需要小時(shí)達(dá)甚至當(dāng)日達(dá),平臺(tái)不一定要自建物流,可以把重心放在商家和用戶(hù)體驗(yàn)上。這也是音需達(dá)試圖通過(guò)與快遞公司“約法三章”所達(dá)成的目標(biāo)。
但在泛即時(shí)零售領(lǐng)域,抖音面對(duì)的局面完全不同,困難也要大得多。
外賣(mài)、超市、本地生活等業(yè)態(tài)的核心要求之一是“快”,消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到拿到所需商品,心理預(yù)期時(shí)限低于1小時(shí);而餐飲熟食、生鮮水產(chǎn)、藥品鮮花等商品的特殊性,也要求盡快送達(dá)。這促使各大平臺(tái)都把“小時(shí)達(dá)”甚至“半小時(shí)達(dá)”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力;平臺(tái)需要保持對(duì)配送體系的掌控力,才能送得越來(lái)越快,占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以美團(tuán)為例,過(guò)去幾年,它曾因配送員的高強(qiáng)度勞動(dòng)飽受詬病,也屢次陷入是否要給配送員繳納社保的輿論爭(zhēng)議。此外,每年的騎手成本高達(dá)數(shù)百億元,是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。但自始至終,美團(tuán)都沒(méi)有把配送體系剝離出去,而是牢牢把運(yùn)力池握在手中,并衍生出閃購(gòu)、買(mǎi)菜等更具想象空間的業(yè)務(wù)形態(tài)。
而抖音的矛盾之處在于,它踏入了即時(shí)零售的河流,卻沒(méi)有可依仗的物流體系。
放眼望去,這條賽道的大部分運(yùn)力掌握在美團(tuán)和餓了么手中,且具有很強(qiáng)的排他性;就算愿意跨平臺(tái)分享運(yùn)力,抖音也未必敢把本地生活、外賣(mài)等業(yè)務(wù)的命脈付諸他人之手。
在較長(zhǎng)時(shí)間里,抖音在即時(shí)零售場(chǎng)景下主要依靠商家自配送,而這條路顯然走不遠(yuǎn)。抖音對(duì)此也有感知,今年8月引入餓了么小程序,除了對(duì)美團(tuán)結(jié)盟快手見(jiàn)招拆招,或許也包含著暫時(shí)填補(bǔ)外賣(mài)短板的考量。
但抖音要想從根本上解決問(wèn)題,還是要自己構(gòu)建運(yùn)力池。與達(dá)達(dá)快送、順豐同城、閃送等公司合作,正是這種嘗試的*步。
02
在與達(dá)達(dá)快送等合作之前,抖音已經(jīng)在有意識(shí)地加大生活服務(wù)商家的曝光度,為正式引入第三方物流服務(wù)商做鋪墊。
目前,用戶(hù)在抖音搜索“外賣(mài)”,排名靠前的是抖音生活服務(wù)的入駐餐館。他們除了銷(xiāo)售到店團(tuán)購(gòu)券,也提供團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài),而后者正是達(dá)達(dá)快送們的服務(wù)對(duì)象。此前,這一服務(wù)通常由商家自主配送;在平臺(tái)達(dá)成合作后,第三方配送服務(wù)的占比有望提高。
與之相對(duì)應(yīng)的是,餓了么商家雖有平臺(tái)提供配送,卻并未在抖音上獲得特殊優(yōu)待。
以搜索場(chǎng)景為例,如果某一餐飲商家只能通過(guò)餓了么進(jìn)行配送,那么即使它距離用戶(hù)更近,抖音也可能不會(huì)把它放在搜索結(jié)果*位,取而代之的是抖音自己收錄的餐館。
字母榜(ID: wujicaijing)在北京天通苑地區(qū)搜索“金百萬(wàn)”烤鴨店,*的門(mén)店遠(yuǎn)在10公里之外,且只能購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券;倘若希望從另一家700多米外的門(mén)店訂外賣(mài),需要先打開(kāi)抖音餓了么小程序,再進(jìn)行搜索下單。
這種人為制造的差異,或許源自抖音對(duì)于被“管道化”的警惕。
日活躍用戶(hù)超6億的抖音是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第二大流量池,理論上能夠生長(zhǎng)出類(lèi)似微信小程序的第三方商業(yè)生態(tài)。但出于各種原因,抖音長(zhǎng)期緊握流量閥門(mén),并不情愿讓別人在平臺(tái)內(nèi)任意掘井取水。
直到今年下半年,這一狀況才有所松動(dòng)。抖音希望借助小程序向更多場(chǎng)景滲透,亟需一款標(biāo)桿產(chǎn)品,給所有商家打個(gè)樣;高頻、剛需的外賣(mài)服務(wù)是*切入點(diǎn)之一,但美團(tuán)已經(jīng)與快手結(jié)盟,餓了么成為抖音的*選項(xiàng)。
但截至目前,餓了么對(duì)于抖音的價(jià)值,仍然主要集中在提振小程序生態(tài)上。11月底,雙方“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活服務(wù)在南京落地,但距離向更多城市推廣仍需要時(shí)間。
無(wú)論是前臺(tái)的外賣(mài)、泛即時(shí)零售,還是后臺(tái)的物流配送體系,抖音事必親躬。根本原因在于,抖音并不希望成為互聯(lián)網(wǎng)“賣(mài)水者”。
盡管已經(jīng)不再是當(dāng)年的APP工廠,但抖音每年仍在嘗試大量新產(chǎn)品、新服務(wù),業(yè)務(wù)觸角遍及各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。其中,電商和生活服務(wù)又是重中之重,抖音無(wú)論如何都要握在自己手中。
抖音此次引入的三位新朋友——達(dá)達(dá)快送、順豐速運(yùn)和閃送,雖然也有阿里、京東等電商巨頭的股東背景,但業(yè)務(wù)上相對(duì)中立。這在一定程度上減輕了“內(nèi)鬼”風(fēng)險(xiǎn),也折射出抖音對(duì)于長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)格局的未雨綢繆。
03
抖音與第三方公司合作,只能算作補(bǔ)齊物流短板的*步。
通過(guò)引入達(dá)達(dá)快送等公司,抖音可以讓商家在自行配送時(shí)多一些選擇,卻很難建立端對(duì)端的物流管理系統(tǒng)。對(duì)于某一個(gè)訂單有沒(méi)有送出、送到了哪里,某一區(qū)域的運(yùn)力是否緊張,惡劣天氣下如何調(diào)配騎手等難題,抖音無(wú)法僅靠聚攏第三方服務(wù)解決,平臺(tái)的末端履約能力并未得到本質(zhì)提升。
另一方面,抖音難以深入物流配送的每一個(gè)環(huán)節(jié),只能從規(guī)則層面上做出一定約束。
以音需達(dá)為例,抖音設(shè)計(jì)了商家側(cè)和消費(fèi)者側(cè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),然后敦促合作快遞公司執(zhí)行;但服務(wù)有究竟沒(méi)有做到位、體驗(yàn)究竟好不好,實(shí)際上取決于順豐、京東快遞等公司自身,抖音能夠干預(yù)的程度并不深。
對(duì)第三方運(yùn)力的控制力有限,又限制了抖音商業(yè)生態(tài)的落地形式。例如,抖音超市有大量平臺(tái)自營(yíng)商品,但配送時(shí)效為次日達(dá);用戶(hù)要想小時(shí)達(dá),需要從第三方本地商家選購(gòu),商品也集中在鮮花水果等少數(shù)品類(lèi)。
或許,在走向線上線下商業(yè)縱深的過(guò)程中,抖音終將步阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的后塵,走到自建物流這一步。
目前,阿里等主要電商平臺(tái)均已建立自己的物流體系,倉(cāng)儲(chǔ)配送基礎(chǔ)設(shè)施和前端后端技術(shù)平臺(tái)打磨成熟。這套體系既服務(wù)于線上零售,也衍生出時(shí)效性更強(qiáng)的細(xì)分業(yè)務(wù),如菜鳥(niǎo)直送、京東小時(shí)購(gòu)等,適應(yīng)即時(shí)零售等新場(chǎng)景。
具體到餐飲領(lǐng)域,美團(tuán)、餓了么分別聚攏數(shù)百萬(wàn)騎手;對(duì)配送時(shí)效和穩(wěn)定性要求更高的餐飲企業(yè),如麥當(dāng)勞、肯德基、達(dá)美樂(lè)等,甚至自行雇人配送。這也反映出,有沒(méi)有自己的物流體系,很大程度上決定了外賣(mài)用戶(hù)體驗(yàn)。
如今,隨著抖音的業(yè)務(wù)觸角越伸越長(zhǎng),尤其是在涉足外賣(mài)、超市、生活服務(wù)等泛即時(shí)零售板塊后,自建物流的必要性達(dá)達(dá)增加。但這不僅需要很長(zhǎng)時(shí)間,更需要數(shù)百億乃至千億量級(jí)資金投入。
以美團(tuán)為例,2021年的外賣(mài)騎手配送成本約682億元,相當(dāng)于公司總營(yíng)收的近4成。作為對(duì)比,據(jù)36kr報(bào)道,今年1~10月,抖音生活服務(wù)GMV(商品交易總額)接近600億元??紤]到這類(lèi)業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率通常低于10%,抖音從中獲取的收入約為數(shù)十億元。
抖音坐擁第二大流量池,原本可以往后一步,圍繞流量分發(fā)做文章。它可以扮演平臺(tái)商業(yè)生態(tài)的規(guī)則制定者和維護(hù)者,并通過(guò)向各類(lèi)商業(yè)場(chǎng)景輸出流量賺錢(qián)。這種萬(wàn)花叢中過(guò)、片葉不沾身的輕商業(yè)模式,已經(jīng)過(guò)微信這樣的超級(jí)APP的驗(yàn)證。
但抖音并不希望“出世”,而是要觸達(dá)線上線下商業(yè)的各個(gè)場(chǎng)景和環(huán)節(jié),深度參與、賺取利潤(rùn)。2022年以來(lái),抖音加碼貨架電商,外賣(mài)、超市、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)加速推進(jìn),都是這一“入世”邏輯的延展。
截至目前,依仗自身強(qiáng)大的流量、資金和資源,抖音幾乎在所有牌桌上都能迅速占據(jù)一席之地,并成為撼動(dòng)整條賽道的野蠻人。但這也意味著,抖音將面臨一場(chǎng)與各領(lǐng)域巨頭的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。在電商和泛即時(shí)零售兩條主要賽道上,抖音的*軟肋仍是物流,而補(bǔ)短板之路遠(yuǎn)未走到終點(diǎn)。
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責(zé)任編輯:房家輝
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