快手想盡一切辦法，爭奪世界杯流量

世界杯比了20多天，整屆賽事始終保持超高熱度，隨著半決賽來臨，老將C羅遺憾謝幕，更是將熱度推向更高潮。

有意思的是，除了場內(nèi)的激烈比拼，在場外的流量經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟競爭中，廝殺的激烈和趣味程度，絲毫不減。

(資料圖)

比如在世界杯揭幕戰(zhàn)中，因為表情包走紅網(wǎng)絡(luò)的卡塔爾小王子，就迎來了平臺們的你爭我搶。

首先在抖音，卡塔爾小王子成為平臺有史以來漲粉最快的名人之一。在發(fā)布第一條短視頻20個小時后，小王子的粉絲量就突破1000萬。此前曾一天粉絲破千萬的，還要數(shù)劉德華和劉畊宏。

不止抖音，12月8日，小紅書和微博在同一天推出了小王子的開屏欄目。小紅書發(fā)起了“小王子表情包大賽”，目前該活動的瀏覽量超過1000萬；而在微博，小王子則空降微博超話回復粉絲評論。

更值得一提的是快手平臺，12月10日，卡塔爾小王子在快手連發(fā)了兩條短視頻，一邊展示包餃子技能，另一邊則預(yù)告了自己的全網(wǎng)首場直播。

首場直播數(shù)據(jù)顯示，開播10分鐘后，直播間同時在線人數(shù)超過25萬，熱點觀看人數(shù)超過5700萬。而在首場直播結(jié)束后，小王子在快手的粉絲數(shù)量超過300萬。

從抖音，到小紅書、微博，再到快手，各大平臺對小王子的爭奪，其實就是平臺們對世界杯的流量之爭。作為打敗一眾球星的世界杯頂流，卡塔爾小王子只是牌桌上的典型代表而已。

尤其是快手，在本屆世界杯之前，快手對體育經(jīng)濟的布局已深入人心，在多次大型體育賽事的轉(zhuǎn)播與內(nèi)容運營中，快手已經(jīng)展現(xiàn)出了對流量經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟的深度挖掘。

遺憾的是，在此次世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的爭奪之中，快手卻被抖音搶了先手，無緣世界杯流量中心場的機遇。

但是從近一段時間快手的姿態(tài)來看，平臺顯然沒有放棄對世界杯經(jīng)濟的熱度探索。

首先，在世界杯開賽之前，快手就發(fā)布了《2022快手體育內(nèi)容生態(tài)報告》，首次對外展示平臺體育內(nèi)容生態(tài)，讓人們看到了數(shù)字經(jīng)濟為體育內(nèi)容生態(tài)帶來的新機遇。

而在正式比賽期間，快手則是帶來豐富多樣的世界杯活動及內(nèi)容，讓用戶一起玩轉(zhuǎn)世界杯。

在看球方面，快手沒有世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，但平臺通過全面賽事資訊、從圖文到短視頻，捕捉世界杯的精彩瞬間；在猜球方面，快手與資深專家和權(quán)威機構(gòu)合作,組成了“世界杯千人預(yù)測團”，為用戶們提供專業(yè)解讀。還有各項自制內(nèi)容，比如“快侃世界杯”評論員活動，就匯聚足球名嘴、專業(yè)球員、跨界大咖、草根選手等各界人士進入快手。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，世界杯相關(guān)話題，在快手已經(jīng)收獲115.8億次的播放量， 作為對比，抖音目前的世界杯相關(guān)話題播放量已經(jīng)超過1000億次，是當之無愧的流量風暴眼。

綜合來看，雖然沒能拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，不甘心的快手仍通過各種方式爭奪世界杯流量，挖掘體育經(jīng)濟。

快手構(gòu)建體育經(jīng)濟生態(tài)

其實在本屆世界杯之前，我們要追問體育經(jīng)濟和平臺經(jīng)濟的先行者，那必然是快手無疑。

早在2019年，快手三號人物馬宏彬就說過：“快手要為體育行業(yè)圈‘鐵粉’。”實際上，抖音與快手的“體育版權(quán)戰(zhàn)爭”已經(jīng)打了很久。

從2020年開始，快手體育陸續(xù)簽約了多個熱門體育賽事的內(nèi)容版權(quán)。包括意甲、美國NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級碗），NBA、CBA、美洲杯、世界斯諾克等熱門賽事。

可能因為這些賽事受眾相對較窄，并沒有引起全民關(guān)注，在2021年6月，快手一舉拿下東京奧運會及北京2022年冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)和短視頻二創(chuàng)版權(quán)。

手握兩屆奧運會版權(quán)的快手，一下子沖到短視頻行業(yè)的最前端。可以說，快手是當時在短視頻和體育社區(qū)領(lǐng)域中投入最大的平臺。

和我們預(yù)想的差不多，奧運會的引流效果非同凡響。據(jù)《2021快手體育數(shù)據(jù)報告》顯示，東京奧運會期間，快手平臺奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量達730億次，端內(nèi)總互動人次達60.6億。

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，冬奧會期間，快手共產(chǎn)生10394個站內(nèi)熱榜，相關(guān)端內(nèi)外奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量達到1544.8億，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。

按照這個布局，如果快手接著拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，將一舉成為短視頻體育經(jīng)濟的典范。

但萬事沒有如果，隨著抖音砸下10億拿走世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)后，平臺之間的版權(quán)之爭，提升到一個新的高度。

值得注意的是，快手并沒有被“一擊倒地”，在此前的多次大型賽事轉(zhuǎn)播和內(nèi)容運營中，快手已經(jīng)積累下多種平臺經(jīng)濟的新模式。

首先，是營銷模式的創(chuàng)新，結(jié)合場上場下及自制節(jié)目為受眾提供多樣化視聽享受?？焓指鶕?jù)不同用戶的使用習慣，打造了24小時陪伴直播間，借助不同角度、多樣的特色內(nèi)容展現(xiàn)，用戶不僅能看比賽，還能玩比賽，強化了黏性和互動參與感。

而對于品牌商家來說，這種多樣內(nèi)容展示的短平快模式，使得用戶觸達賽事的路徑和形式更多樣，輕松提升曝光量。比如在冬奧會期間快手就為盼盼導流了可觀的流量，僅就獎牌榜一項，就實現(xiàn)了5億左右的曝光，總曝光16億以上。

廣告營銷只是一部分，在短視頻平臺走進電商和本地生活之際，體育賽事不再是單純的體育經(jīng)濟，而是和電商帶貨、吃喝玩樂連接在一起。

主要的方式依舊是短視頻平臺的經(jīng)典招數(shù)“以短帶長”，將精彩瞬間剪成一兩分鐘或幾十秒的短視頻，迅速觸達用戶。在觸達之后，快手將體育納入“新市井商業(yè)”生態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，東京奧運會期間，快手電商體育用品GMV同比增長615.3%。其中，沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運新增項目也帶動了相關(guān)商品GMV高速增長，沖浪相關(guān)商品GMV增長達到1233%。

總的來說，快手雖然并不是本次世界杯的風暴眼，但是在此前的多次大型賽事的實戰(zhàn)中，快手積累下的平臺經(jīng)濟范式，值得一提。

世界杯的熱度主場的確在抖音，但快手也絕對沒閑著。

行業(yè)競爭加劇，快手全力迎戰(zhàn)

似乎進入2022年以來，短視頻行業(yè)的競爭激烈程度和維度，都提高了幾個層次。

不只是微信視頻號持續(xù)發(fā)力短視頻和直播，也不只是抖音快手從短視頻之爭，擴張到體育內(nèi)容、電商閉環(huán)、本地生活等新領(lǐng)域。整個行業(yè)集體邁入流量的“精細化”時代。

平臺之間的爭奪不是簡單的爭奪流量，而是從內(nèi)容深耕、創(chuàng)作者生態(tài)、商業(yè)化形式、供應(yīng)鏈補全的多方面競爭。

單從三個頭部平臺的競爭現(xiàn)狀來看，快手的流量熱度、市場份額壓力不小。

以異軍突起的視頻號為例，今年年初，官方數(shù)據(jù)透露，視頻號日活已達4.5 億，人均時長 35 分鐘，年底有望達到6億。

而QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報告》顯示：2021年上半年，抖音媒介廣告收入在所有互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺中占比已達30.3%，而微信的占比已經(jīng)達到9.7%。中信證券此前預(yù)計，2023年視頻號廣告有望達到370億元營收。

近一段時間里，快手需要同時抗衡兩個競爭力極強的對手，這對一向佛系的快手，提出了高要求。值得注意的是，快手沒有退縮，反而切換為積極應(yīng)戰(zhàn)的姿態(tài)。

三季度財報顯示，快手的用戶規(guī)模持續(xù)增長。日活用戶同比增長13.4%到3.63億，MAU同比增長9.3%達6.26億，均突破歷史新高。伴隨著平臺社交互動與信任氛圍的加強，互相關(guān)注的用戶對數(shù)達235億對，同比大幅增長63.1%。

與此同時，快手國內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩季度實現(xiàn)單季盈利，三季度國內(nèi)經(jīng)營利潤超3.75億元，環(huán)比增長接近3倍。

對此，快手掌門人程一笑表示，未來快手會進一步推進用戶、內(nèi)容和商業(yè)化生態(tài)的一體化，“為用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、廣告主和商家創(chuàng)造更多價值?！?strong>而目前，快手已經(jīng)探索出幾種獨特的應(yīng)對方案。

首先是擴大結(jié)盟合作網(wǎng)絡(luò)。去年底，快手與美團宣布達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。消費者在刷快手短視頻被“種草”后，可以直接在美團小程序下單；今年5月，快手發(fā)布公告，宣布和騰訊在游戲發(fā)行、運營、營銷及推廣方面展開合作；雙十一前，快手與京東聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟，相繼恢復合作。

從本地生活、到電商再到游戲，快手的合作版圖，為平臺增強了抵御競爭風險的實力。

其次，是快手的快招工平臺。這是快手平臺的獨特優(yōu)勢，得益于對老鐵的深度了解，以及高粘性用戶生態(tài)，目前快手直播招聘平臺“快招工”板塊的月活躍用戶規(guī)模已達到2.5億，環(huán)比增長90%。2022年二季度，簡歷的日投遞次數(shù)峰值已超過36萬。

前段時間，快手還新增了“相親角”功能，主播們化身“紅娘”，為嘉賓們牽線搭橋，觀眾可以通過刷禮物的方式加入連麥，還可以通過刷禮物來獲取對方的聯(lián)系方式。

與此同時，快手推出了自營的相親專屬平臺“快相親”，不定期推送相親、紅娘和活動信息。

在這個過程中，快手與各大平臺合作版圖搭建，以及快手獨特的招工、相親等功能，都給整個短視頻行業(yè)帶來了不同的聲音。短視頻平臺不只有大而全和無界擴張，也可以有更獨特的視角和更接地氣的商業(yè)化手段。

從快手對世界杯流量的爭奪，對體育經(jīng)濟的探索，以及平臺透露出的多項獨特商業(yè)化方案，我們可以看出快手在激烈行業(yè)競爭中的積極應(yīng)對姿態(tài)。

但我們不能否認的是，隨著抖音、視頻號的規(guī)模持續(xù)擴張，快手要做的努力絕對不少，眼前的世界杯流量爭奪，只是快手處境的一個縮影。

至于未來如何，我們拭目以待。

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責任編輯：胡笑柯

關(guān)鍵詞： 本地生活 同比增長