“兩千億也買(mǎi)不來(lái)東道主的開(kāi)心嗎？”

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的迷因效應(yīng)再次發(fā)揮威力，世界杯揭幕戰(zhàn)上，卡塔爾成為足球史上首個(gè)首戰(zhàn)失利的東道主國(guó)家，打破“東道主不敗魔咒”，看臺(tái)上卡塔爾小王子情緒激動(dòng)，手舞足蹈，被調(diào)侃為酷似吉祥物“拉伊卜”，綽號(hào)“餛飩皮小王子”，憑借表情包一夜間紅遍全網(wǎng)。

抖音成為其爆火的第一推手。Tik Tok邀請(qǐng)入駐后，“卡塔爾小王子”11月27日15:59發(fā)布第一條短視頻，次日中午12點(diǎn)左右粉絲量已經(jīng)突破1000萬(wàn)，僅花費(fèi)了20個(gè)小時(shí)。這一紀(jì)錄甚至打敗了過(guò)往保持著“漲粉最快”紀(jì)錄的劉德華。截至目前，其抖音總粉絲數(shù)量破1500萬(wàn)，而卡塔爾全國(guó)人口僅有265.8萬(wàn)。多個(gè)網(wǎng)友在其評(píng)論區(qū)許愿玩梗“求V50萬(wàn)紅包”“求跑車(chē)”“求報(bào)銷機(jī)票”，把他當(dāng)成了阿拉丁神燈。

【資料圖】

熱度傳遞至微博、小紅書(shū)， 兩大平臺(tái)也為小王子的入駐給足了排面。截至目前，其粉絲數(shù)量分別為52.6萬(wàn)、86萬(wàn)，今日微博、小紅書(shū)開(kāi)屏廣告分別是“小王子空降超話”與“小王子表情包大賞”。某種程度上，小王子堪比冰墩墩，成為異域文化推廣大使與足球營(yíng)銷吉祥物。

乘世界杯東風(fēng)而起，

小紅書(shū)微博抖音爭(zhēng)搶“小王子”

同每一次體育盛事一樣，引發(fā)全民狂歡、影響傳播力最廣泛的從來(lái)不是有門(mén)檻、體育迷所偏愛(ài)的的賽事專業(yè)相關(guān)點(diǎn)，而是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)梗，便如谷愛(ài)凌的“韭菜盒子”，以及傅園慧的“洪荒之力”。

這一屆世界杯，社交媒體上，預(yù)測(cè)輸贏和博彩結(jié)果刷屏，梅西、C羅等頂級(jí)球星成為關(guān)注焦點(diǎn)，能夠玩梗二創(chuàng)、內(nèi)容形式便于傳播高光燃點(diǎn)的短視頻平臺(tái)，代替懂球帝、虎撲等垂直體育社區(qū)，成為最大的流量贏家。

雖然不斷有“團(tuán)隊(duì)打造網(wǎng)紅”“并非王子”等質(zhì)疑，但“卡塔爾小王子”熱度并沒(méi)有受到太大影響。當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道顯示，阿卜杜勒拉赫曼·法赫德·賈西姆·阿勒薩尼的父親是卡塔爾前商貿(mào)部部長(zhǎng)法赫德·賈西姆·阿勒薩尼，其曾祖輩屬于王室直系成員。由前任及現(xiàn)任卡塔爾埃米爾的家族成員關(guān)系譜可知，“餛飩皮小王子”并非真正意義上現(xiàn)任埃米爾的兒子、王子，而更有可能出自王室旁支成員，按照中國(guó)傳統(tǒng)觀念應(yīng)當(dāng)稱為“世子”。

乘世界杯熱點(diǎn)而爆發(fā)，小王子所扮演的角色符號(hào)，刺激了國(guó)內(nèi)民眾對(duì)遙遠(yuǎn)而富有的中東國(guó)家的神秘想象，那些“人均石油大亨”的白袍傳說(shuō)，有了最好的現(xiàn)實(shí)載體，同時(shí)也幫助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)輻射球迷之外的泛娛樂(lè)人群，帶來(lái)了更多的女性用戶。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，卡塔爾“小王子”的短視頻平臺(tái)賬號(hào)粉絲男女比例持平，年齡以25-30歲居多，占比為41.22%，其次是18-24歲，占比為26.32%。

抖音微博小紅書(shū)等開(kāi)展了一場(chǎng)“小王子爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，背后各大平臺(tái)的世界杯內(nèi)容布局、商業(yè)布局也由此浮現(xiàn)。幾大平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布有一定的不同側(cè)重，如官方微博曬出中國(guó)粉絲的手繪畫(huà)，在抖音玩餃子皮COS，在小紅書(shū)發(fā)起表情包挑戰(zhàn)，但目前每個(gè)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容都只有幾條，且差異并不顯著，后續(xù)仍需結(jié)合調(diào)性和受眾喜好，不斷強(qiáng)化各自內(nèi)容特征。

為世界杯版權(quán)砸下10億，率先邀請(qǐng)小王子入駐的抖音收獲了最大的流量紅利。除此之外，平臺(tái)還邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員入駐、UGC內(nèi)容傳播，帶來(lái)“邊看邊聊”“無(wú)障礙字幕直播間”?？少?gòu)買(mǎi)周邊的“抖音燃情好物季”活動(dòng)，可點(diǎn)外賣(mài)了解附近門(mén)店的“吃喝玩樂(lè)在抖音”活動(dòng)，則打通了熱點(diǎn)內(nèi)容與平臺(tái)電商業(yè)務(wù)、本地生活業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)，其打法具有生態(tài)化體系化特征。

小紅書(shū)、微博等不具有世界杯版權(quán)的平臺(tái)，則后于抖音邀請(qǐng)小王子入駐，在世界杯內(nèi)容布局方面，選擇與有版權(quán)而無(wú)社區(qū)的咪咕合作。過(guò)往積極布局體育、科技等男性向內(nèi)容、擺脫女性社區(qū)標(biāo)簽，加速商業(yè)化的小紅書(shū)，選擇獨(dú)家簽約西班牙隊(duì)、比利時(shí)隊(duì)，邀請(qǐng)齊達(dá)內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼進(jìn)行深度解讀，并發(fā)起#世界杯球評(píng)大會(huì) 活動(dòng)激勵(lì)筆記產(chǎn)出，并帶來(lái)競(jìng)猜和“干一杯世界杯”免費(fèi)喝精釀等玩法，強(qiáng)化看球氛圍感，內(nèi)容社區(qū)特征明顯。

微博仍是基于自身社交媒體和大V資源打造“社交+熱點(diǎn)”玩法，策劃了“世界杯聚星聯(lián)盟合作計(jì)劃”，招募200多位足球領(lǐng)域大V，以及超過(guò)300名跨領(lǐng)域頭部大V組成微博觀賽團(tuán)，齊達(dá)內(nèi)等超50名球星加入微博球星觀賽團(tuán)，打造“串聯(lián)集冠軍卡”“綠茵總動(dòng)員”“冠軍向前沖”“測(cè)測(cè)本命球星”等4個(gè)支線小游戲。

商機(jī)隨流量暴漲而浮現(xiàn)。有電商店家陸續(xù)上架了印有小王子表情包的手機(jī)殼、衛(wèi)衣等商品。另外有京東電器、五菱汽車(chē)等一眾藍(lán)V品牌商家，在其評(píng)論區(qū)瘋狂互動(dòng)蹭熱度。

而小王子的特殊身份，或許也并不適合“直播帶貨”等接地氣、打破王室想象的模式，而更適合品牌合作，以及扮演中卡友好交流之間的橋梁，以及普及足球運(yùn)動(dòng)、世界杯知識(shí)的“代言人”。

抖音成“量產(chǎn)頂流”工廠，

海外網(wǎng)紅能否不曇花一現(xiàn)？

“和丁真一樣，怎么一夜之間就爆火了？”有用戶質(zhì)疑小王子不戴頭巾后路人級(jí)的顏值，以及驚人的出圈速度。

事實(shí)上，同樣借助抖音出圈的兩者，相似的光速躥紅速度，折射出的是抖音持續(xù)復(fù)制頂流網(wǎng)紅的平臺(tái)能力。抖音不與任何一個(gè)網(wǎng)紅強(qiáng)綁定，而是以去中心化的分發(fā)機(jī)制，不斷制造新的網(wǎng)紅，可謂“流水的頂流、鐵打的抖音”。

碎片化、短時(shí)長(zhǎng)、音樂(lè)烘托，短視頻平臺(tái)無(wú)疑是最佳的“情緒放大器”，每一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅在抖音的誕生，都多少得益于某種時(shí)代趨勢(shì)、集體情緒。如丁真的出圈，除了受益于“顏值經(jīng)濟(jì)”“男色時(shí)代”，反映出的是大眾對(duì)網(wǎng)紅審美的厭倦與反叛、對(duì)少數(shù)民族原生態(tài)純真感的向往；劉畊宏的爆火，除了周杰倫音樂(lè)的情懷加持，也不乏疫情封控下大眾無(wú)處健身，需要指導(dǎo)和發(fā)泄等原因；小王子的走紅，則有著世界杯熱度的加持，契合了民眾對(duì)于中東王室的想象。

平臺(tái)助推，在其中發(fā)揮了多大作用？當(dāng)中又隱藏著抖音怎樣的海外內(nèi)容布局野心？如果說(shuō)Tik Tok立足于應(yīng)用在全世界范圍的本土化落地出海，那么抖音主動(dòng)邀請(qǐng)海外名人入駐“走進(jìn)來(lái)”，則意在豐富平臺(tái)內(nèi)容多元性，吸引國(guó)內(nèi)喜愛(ài)歐美音樂(lè)電影的“歐美粉”圈層，向購(gòu)買(mǎi)力更高的一線城市、高學(xué)歷用戶拓展。

抖音當(dāng)前入駐明星已接近5000位，涉及各個(gè)領(lǐng)域職業(yè)。“王室”進(jìn)一步拓寬了入駐名人的邊界。去年，抖音發(fā)起了“跨海計(jì)劃”，邀請(qǐng)來(lái)自10余個(gè)國(guó)家的50多位明星入駐，包括霉霉Taylor Swift、Justin Bieber、Maggie Q、Akon、Jessie J、Shawn Mendes等多位國(guó)際巨星，活動(dòng)期間通過(guò)#抖音心動(dòng)挑戰(zhàn)#、#品嘗中國(guó)菜#、#愛(ài)豆有效營(yíng)業(yè)大賞#等聚集人氣，加速冷啟動(dòng)，拉近和中國(guó)用戶的距離，主話題#跨海計(jì)劃#3.6億次互動(dòng)，共誕生16+原生熱點(diǎn)，全程話題熱度持續(xù)攀升15億+ 。

歐美明星網(wǎng)紅自帶話題效應(yīng)，在新鮮感、文化輸出光環(huán)的加持下，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新度要求不高。一些國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅“墻外開(kāi)花”后也能反哺國(guó)內(nèi)熱度，如李子柒走紅油管。早前新加坡的“祖安賣(mài)魚(yú)哥”王雷走紅后，因國(guó)內(nèi)資源有限，競(jìng)爭(zhēng)激烈，海外簽約費(fèi)低廉等因素，便有諸多MCN嘗試簽約海外網(wǎng)紅。而海外網(wǎng)紅也瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)龐大的流量池，以及更可觀的商業(yè)變現(xiàn)能力。

但國(guó)內(nèi)外短視頻平臺(tái)監(jiān)管程度、發(fā)展程度、商業(yè)化進(jìn)程、創(chuàng)作思維都有所不同，國(guó)外網(wǎng)紅難以戳中國(guó)內(nèi)受眾G點(diǎn)，大多出道即巔峰，更新頻率隨后下降。離開(kāi)平臺(tái)活動(dòng)和流量扶持后，如何保證海外名人長(zhǎng)紅不衰，至今尚未有十分成功的案例。以440萬(wàn)粉絲數(shù)量遙遙領(lǐng)先的霉霉，更新停留在10月，Jessie J結(jié)石姐粉絲數(shù)量?jī)H有7萬(wàn)多，更新停留在6月。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，小王子的漲粉速度在28日達(dá)到頂峰，隨著世界杯進(jìn)入淘汰賽階段，熱度持續(xù)回落，接下來(lái)需要思考的是，如何打破“曇花一現(xiàn)”的瓶頸，不斷漲粉。從其最新發(fā)布的抖音內(nèi)容來(lái)看，表達(dá)對(duì)“熊貓”等中國(guó)元素的喜愛(ài)，親筆簽名鼓勵(lì)中國(guó)學(xué)生，為C羅加油等，仍屬于傳統(tǒng)思路范疇，在“王室光環(huán)”退卻之后，需要個(gè)人IP呈現(xiàn)出更多鮮明的人設(shè)特征。

需要注意的是，海外名人在落地可能面臨水土不服、文化差異，小王子的一夜爆火，同樣也引發(fā)了一些爭(zhēng)議。有的創(chuàng)作者質(zhì)疑“一條短視頻漲粉千萬(wàn)，對(duì)創(chuàng)作者不公平”，網(wǎng)上另有“夢(mèng)想自己嫁給小王子”“在線收留王子”的“夢(mèng)女文學(xué)”出現(xiàn)，對(duì)比卡塔爾男尊女卑、一夫多妻制等現(xiàn)實(shí)更顯諷刺，部分網(wǎng)友略顯“乞討”的姿態(tài)，也引起了反感。

打造下一個(gè)“小王子”，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)并非難事。艱難的是，如何讓整個(gè)海外內(nèi)容的布局，產(chǎn)生出更大的價(jià)值與合力。

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責(zé)任編輯：李楠

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