近日，達達、順豐同城、閃送相繼宣布與抖音生活服務達成合作，為餐飲商家提供同城配送解決方案。在抖音北京本地頁面，提供外賣到家業(yè)務的商家已經(jīng)開始提供商家自配業(yè)務。
(資料圖片)
據(jù)一位火鍋品牌商家向新消費日報透露，商家隨機選擇配送平臺的功能，實際上已經(jīng)試運行一段時間?！斑_達、順豐同城、閃送都是全城配送，所以基本可以覆蓋主城區(qū)所有地點，只是配送費用不同?！?/p>
此前，抖音曾與餓了么達成合作，“餓了么外賣”出現(xiàn)在抖音小程序，不到4個月時間，抖音在即時配送領域再添新合作商，抖音在本地生活的野心盡顯。
團購服務商張霖對新消費日報記者表示，抖音選擇在這一節(jié)點深耕本地生活，是因為價格敏感的用戶比例在增加?！半m然總需求萎縮，但線上化率會增加，會出現(xiàn)增量用戶，復購率也會有所提升，抖音希望在增量用戶上與美團一搏。”
對此，抖音方面回應新消費日報稱，目前抖音生活服務正在試點餓了么抖音小程序、團購配送（使用抖音官方引入的順豐同城、閃送、達達快送等第三方配送或自配送）兩種方式，助力餐飲商家為用戶提供餐飲外賣服務。“商家可根據(jù)自身的差異化需求自由選擇。“
抖音要做團購配送
11月下旬，餓了么與抖音合作開展的“即看、即點、即達”本地生活場景體驗，剛剛在南京落地。
餓了么方面曾對新消費日報表示，當下雖然只開通了一個落點城市，但這意味著0-1的鏈路已經(jīng)跑通，雙方明確這一新場景體驗接下來將在全國更多城市上線，“所以從1-10，10-100，預計不會很久?！?/p>
但在該合作達成后，有業(yè)內(nèi)人士對記者分析表示，探店視頻的質(zhì)量參差不齊，導致抖音團購的核銷率不高。
“比如跟商家談好15%抽傭，其中給達人設5%套餐，上線后，會有不限數(shù)量達人帶貨賺傭金，但引流能力很難統(tǒng)一。商家自播在一定程度上解決了這一亂象，但如果與服務商合作，會對線下餐飲的成本會形成一定壓力。”
“抖音+餓了么”尚未在本地生活領域顯現(xiàn)出效果，前者已經(jīng)急于擴大本地生活合作商陣營。
達達方面稱，此次與抖音達成合作，亦是讓消費者甚至在觀看直播過程中就能收到商品，即在抖音生活服務平臺上的餐飲商家下單，達達快送騎士便從消費者附近的門店取貨送到家。
與餓了么提供的外賣體驗不同，達達、順豐同城、閃送服務的餐飲商家“外賣到家”為團購套餐項目，并非消費者自選。
無論是與餓了么合作，還是與達達、順豐同城、閃送合作，抖音的核心邏輯都是“內(nèi)容種草+轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”。
華西證券分析師認為，商戶通過探店短視頻及直播內(nèi)容，為用戶在短時間內(nèi)提供高濃度情緒及興趣價值，激勵用戶轉(zhuǎn)化下單。因此，短視頻平臺的大用戶基數(shù)、強娛樂屬性，極大地降低了抖音本地在起步階段的獲客成本。
“但商戶端實際線上獲客成本較高。成為“爆款”對質(zhì)量有較高要求，而多數(shù)本地商戶運營重心在線下，線上運營精力尚且不足，難以支撐高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，因此抖音營銷相比美團，多出了向探店達人及第三方支付的內(nèi)容成本。”
抖音在焦慮什么？
據(jù)了解，與達達、順豐同城、閃送達成合作后，抖音本地生活“外賣到家”的投入或?qū)⑦M一步提升。但受消費形勢影響，抖音本地生活能否起量仍是未知。
雖然抖音在本地生活領域的積極布局，但始終繞不開美團這只大象。今年美團中報、三季報電話會上，業(yè)內(nèi)對抖音是否也形成挑戰(zhàn)高度關(guān)注。
對于抖音等平臺在本地生活領域的滲透與競爭，美團高層認為：“有些短視頻平臺的本地業(yè)務，與美團的GTV沒有可比之處，美團是同時提高B、C端布局，滿足用戶增長需求同時，幫助商家在線營銷，而不是短視頻平臺簡單的促銷?！?/p>
為了快速提高占有率，抖音本地生活服務傭金一直低于美團、餓了么。
據(jù)了解，抖音傭金每月結(jié)算一次，符合條件的商家可返傭50%。以餐飲行業(yè)的2.5%的傭金率為例，2.5%的傭金里有0.6%的支付通道費，這部分無法減免，而另一部分中有一半可向商家返傭。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2022年6月起，抖音開始對本地生活商家抽傭，平均費率約為3%。
新消費日報記者對比北京三里屯葫蘆娃火鍋在抖音到點團購、外賣到家板塊與美團團購板塊發(fā)現(xiàn)，抖音單價優(yōu)惠、產(chǎn)品構(gòu)成豐富度仍存，但銷量遠不及美團，外賣到家板塊單鏈接銷量不足100單。
張霖認為，低價策略僅適用于初創(chuàng)商家拉新，不具有長期持久，抖音自己擁有6億日活，一旦本地生活‘人帶貨’的模式再次跑通，其主要模式還會變成興趣種草吸引消費。
隨著抖音在本地生活引入達達、順豐同城、閃送等合作伙伴，抖音也將逐步加大算法推薦。
但華西證券在研報中顯示，隨著短視頻用戶滲透率增速放緩，在蛋糕有限的前提下，電商與本地生活能夠獲得的流量必然此消彼長?！拔覀兣袛?，抖音本地的流量投放性價比略低于電商板塊。”
華西證券分析師認為，從底層邏輯上看，對于自帶海量流量的短視頻平臺而言，根據(jù)算法進行全網(wǎng)推送是其核心優(yōu)勢，但這一優(yōu)勢對本地生活并不適用。不同于電商業(yè)務能夠借助物流輻射全國，本地生活本身履約范圍更小，具備鮮明的地域?qū)傩?，對算法精準度要求更高，用戶帶來的流量具有碎片化特點，這使得抖音的優(yōu)勢受限。
抖音選擇此時加碼本地生活，已經(jīng)無法繞開與餓了么、美團的正面競爭。目前來看，抖音主要精力仍在餐飲賽道，雖然多家券商看好美團心智及規(guī)模壁壘高企，但在抖音攪動下，外賣餐飲賽道仍充滿變數(shù)。
責任編輯：李倩
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