2022卡塔爾世界杯大幕開啟，“世界杯上的短視頻，短視頻中的世界杯”更是精彩紛呈！如果說世界杯的觀看方式經(jīng)歷了從廣播、電視到新媒體的轉(zhuǎn)變，隨著短視頻平臺(tái)“抖音”拿下了此次卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，本屆世界杯無疑成為了一屆短視頻中的世界杯。

(相關(guān)資料圖)

以世界杯為窗口，觀察體育短視頻的創(chuàng)研機(jī)制與評(píng)價(jià)體系。作為卡塔爾世界杯的版權(quán)方，央視總臺(tái)融合發(fā)展中心推出了短視頻融媒體傳播評(píng)價(jià)體系“象舞指數(shù)”，并以“2022世界杯短視頻評(píng)議”系列文章，解析世界杯期間短視頻的流量密碼。

世界杯帶火大電視

折射媒體使用行為新變化

央視財(cái)經(jīng)11月25日在微博平臺(tái)發(fā)布的《世界杯帶火大尺寸電視》引起關(guān)注。

該短視頻不僅僅是財(cái)經(jīng)屬性的信息，更是一條內(nèi)涵豐富的受眾需求信息，反映了世界杯觀賽激發(fā)了媒體使用行為的新變化。

世界杯期間電視機(jī)市場(chǎng)變動(dòng)與受眾媒體使用行為之間關(guān)系具有很強(qiáng)的敏感性。該短視頻抓住了消費(fèi)熱點(diǎn)與媒體使用互動(dòng)的三個(gè)特點(diǎn)。

第一，用觀眾追求電視機(jī)的更新?lián)Q代體現(xiàn)出他們對(duì)高品質(zhì)畫面的需求越來越高。電視顯示技術(shù)從模擬、標(biāo)清到高清又到超高清的快速發(fā)展，一方面彰顯了觀眾需求對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的巨大拉動(dòng)力，另一方面也對(duì)觀眾的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求起到了很大的催化作用。該短視頻反映了這種需求在世界杯期間的集中爆發(fā)。

第二，用觀眾追求激光電視體現(xiàn)他們對(duì)媒體使用行為方便性的要求越來越高。激光電視的特點(diǎn)是屏幕尺寸可以靈活調(diào)節(jié)并且各種物體表面都可以成為電視屏幕。對(duì)激光電視的青睞說明觀眾已經(jīng)不滿足以往固定場(chǎng)所的收看方式，他們希望媒體使用行為能成為一種隨時(shí)隨地的伴隨性行為。該短視頻反映了觀眾收視習(xí)慣正在發(fā)生顛覆性變化。

第三，用觀眾追求多功能和智能化體現(xiàn)他們對(duì)媒體使用行為功能復(fù)合性的要求越來越高。由于時(shí)間的有限性和自身需求的增加，觀眾希望每次媒體使用行為都能夠滿足自己多方面的需求，從而提高收視行為的效率。多功能和智能化不僅具備電視的傳統(tǒng)功能，而且對(duì)應(yīng)和契合了觀眾沉浸式、社交化等多方面的新收視需求。該短視頻反映了觀眾的這種需求伴隨著世界杯賽事轉(zhuǎn)播達(dá)到了一個(gè)新高度。

該短視頻反映出編創(chuàng)者的新聞眼力和腦力，能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)，透過一般看規(guī)律，既抓住了世界杯觀賽引爆大屏市場(chǎng)的動(dòng)向，又折射出大眾媒體使用行為的新變化，從而讓一條簡(jiǎn)單的短視頻聚集了不簡(jiǎn)單的信息含義。

世界杯短視頻

大小屏融合聯(lián)動(dòng)的碎片化嘗試

從卡塔爾世界杯開賽以來各大平臺(tái)的短視頻榜單中不難得出這樣的結(jié)論：移動(dòng)端報(bào)道、碎片化傳播效果更好。在世界杯每日四場(chǎng)比賽快節(jié)奏的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換中，并不需要層次分明、邏輯嚴(yán)密的論述和論證，而只需要把最重要的和受眾感興趣的事實(shí)結(jié)論說出來即可，點(diǎn)到為止。

央視體育的《英格蘭最愛和人0比0》（11月27日世界杯短視頻榜單第六名）時(shí)長(zhǎng)只有短短的17秒，但卻讓人腦洞大開，在微博上取得了不錯(cuò)的傳播效果。

這條短視頻的素材出自總臺(tái)體育青少節(jié)目中心新媒體部原創(chuàng)的大小屏融合聯(lián)動(dòng)大型互動(dòng)節(jié)目《傳奇金杯》，短視頻巧妙地抓取了當(dāng)天節(jié)目中一個(gè)“冷知識(shí)”：“英格蘭隊(duì)是世界杯歷史上收獲0:0比分最多的球隊(duì)，算上今天凌晨與美國(guó)隊(duì)的比賽，總共12次”，經(jīng)過剪輯包裝推送到微博上，很快收到了不俗的傳播效果。

分析其傳播效果好的原因主要有三點(diǎn)。

其一，這是受眾想知道卻不知道的事實(shí)，人們觀看后有一種“原來如此”“漲知識(shí)”的滿足感；

其二，挖掘這個(gè)新聞點(diǎn)也是編導(dǎo)和記者下了工夫，才能在浩如煙海的世界杯數(shù)據(jù)庫里，提煉出這么有趣的數(shù)字和事實(shí)來展示“握手言和也是快樂足球的一種快樂”；

其三，作為融媒體節(jié)目，《傳奇金杯》實(shí)現(xiàn)了大小屏融合聯(lián)動(dòng)，開創(chuàng)了用小屏參與大屏節(jié)目相互“引流”的世界杯報(bào)道新模式。

歡笑與淚水

短視頻傳遞世界杯永恒情緒話題

從總臺(tái)在各平臺(tái)上播發(fā)的卡塔爾世界杯短視頻和象舞指數(shù)的榜單中，足以看出帶有“死亡氣息”的德西大戰(zhàn)受關(guān)注度之高：播放量排在前十位的短視頻中有四條都與這場(chǎng)比賽有關(guān)?？梢哉f，這個(gè)榜單數(shù)據(jù)揭示出世界杯一個(gè)永恒的、牽動(dòng)億萬人的“情緒引爆點(diǎn)”——?dú)g笑與淚水。

首先，抓住信息需求點(diǎn)。《德西大戰(zhàn)在即，德國(guó)隊(duì)背水一戰(zhàn)》和《德西大戰(zhàn)，西班牙先爭(zhēng)控球再爭(zhēng)3分》這兩個(gè)短視頻都是典型的前瞻內(nèi)容。在帶有“死亡氣息”和“決賽預(yù)演”的觀賽氛圍中，不僅是兩支代表隊(duì)的粉絲，就連中立的球迷也對(duì)這兩支奪冠熱門球隊(duì)的風(fēng)吹草動(dòng)興趣多多。顯然，這兩個(gè)短視頻都洞悉到受眾的信息需求點(diǎn)，這自然也帶來了不錯(cuò)的播放量。

其次，抓取敏感點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。畢竟，這是兩支身價(jià)分別高達(dá)9.02億歐元（西班牙）和8.86億歐元（德國(guó)）球隊(duì)之間的較量。通過多年來央視對(duì)世界杯、歐洲杯和歐洲聯(lián)賽的直播，兩支球隊(duì)各自在中國(guó)擁有數(shù)量可觀的粉絲群體，世界杯和歐洲杯的雙料冠軍頭銜更能讓這樣的小組賽充滿“頂級(jí)決賽”的味道。所以，這場(chǎng)“焦點(diǎn)對(duì)決”來臨之前，哪怕是細(xì)微的信息量，都會(huì)在世界杯的關(guān)注者眼中被無限放大。例如，《德西大戰(zhàn)，德國(guó)或連續(xù)兩屆世界杯止步小組賽》這條短視頻是對(duì)11月27日四場(chǎng)比賽的前瞻分析，因?yàn)闃?biāo)題中點(diǎn)出了德國(guó)可能出局這個(gè)敏感點(diǎn)，所以該視頻在微博榜單中位居前十。

最后，抓住動(dòng)情點(diǎn)和共情點(diǎn)。歷屆世界杯賽事報(bào)道中，除了被關(guān)注的球隊(duì)，球員本身也是被關(guān)注的重中之重。每屆大賽，老將的即將退役和新星的不斷崛起都是焦點(diǎn)話題，也是不斷升溫的動(dòng)情點(diǎn)和共情點(diǎn)。比如，梅西和C羅的最后一屆世界杯，圍繞這兩位球壇巨星的各類短視頻持續(xù)成為爆款；西班牙年僅18歲的小將加維首場(chǎng)對(duì)陣哥斯達(dá)黎加用一記果斷而漂亮的進(jìn)球，展示出這一屆世界杯有望迎來“爆發(fā)的潛力股”。短視頻《西班牙金童加維》內(nèi)容簡(jiǎn)單利索，通過展示一些他在國(guó)家隊(duì)和俱樂部的照片便躋身榜單前十位。

馬上開始的第三輪小組賽，會(huì)不斷出現(xiàn)告別卡塔爾的球隊(duì)和球員，競(jìng)技場(chǎng)上的“死亡氣息”會(huì)越來越濃。隨后的淘汰賽中，傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)之間的“決賽預(yù)演”也將不斷上演——告別和重生，期待這些激蕩人心的情節(jié)與情緒可以譜寫世界杯短視頻更加精彩篇章。

歡笑與淚水作為世界杯上的永恒話題，正在通過短視頻這一載體傳遞著愈發(fā)濃烈的情緒。

責(zé)任編輯：李楠

關(guān)鍵詞： 使用行為 歡笑與淚水 死亡氣息