2022年11月底，B站公布本年度第三季度財報。財報顯示，B站第三季度營收57.9億元，同比增長11%；凈虧損17.2億元，同比收窄36%。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)公司普遍進(jìn)入以降本增效、盈虧平衡為目標(biāo)的發(fā)展階段。今年上半年，疫情對總部位于上海的B站造成了較大影響，一季度B站調(diào)低營收指引，二季度虧損呈擴(kuò)大趨勢。彼時，B站表示業(yè)績將于下半年明顯好轉(zhuǎn)。到了第三季度，B站雖仍在虧損，但凈虧損同比大幅收窄36%，且核心業(yè)務(wù)和用戶增長方面繼續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)，給予市場信心。財報發(fā)布后，B站美股股價盤前上漲13.6%，單日股價漲幅達(dá)到22%以上。

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根據(jù)這份最新財報，B站靠什么大幅減虧？業(yè)務(wù)表現(xiàn)如何？又在面臨哪些未來挑戰(zhàn)？

CEO親自盯減虧

2022年下半年，B站交上了一份頗有亮點的“減虧”答卷。

過去幾年中，B站的用戶數(shù)量增長成果顯著，但虧損也在不斷擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，自2018年至2021年，B站虧損分別為6億元、12.89億元、30億元、68億元，虧損同比擴(kuò)大120%以上。2021年底，B站提出要在2024年實現(xiàn)盈虧平衡的發(fā)展目標(biāo)，而收窄凈虧損就是2022年這一階段的重要工作。

然而，想要實現(xiàn)減虧目標(biāo)并不容易。今年以來，宏觀環(huán)境出現(xiàn)諸多挑戰(zhàn)和變化，各互聯(lián)網(wǎng)公司均受到不同程度的疫情影響，而在前兩個季度，B站受疫情影響尤為嚴(yán)重。這讓減虧工作面臨許多不確定因素，出現(xiàn)更多需要克服和解決的難題，相應(yīng)地，減虧也變得更加重要和緊迫。CEO陳睿透露：“這是我親自在盯的工作。”

B站減虧過程中，市場費用是B站率先砍下的一刀。從財報中可知，B站本季度市場銷售與營銷費用同比下降25%至12.28億元，與第一季度的12.54億元、第二季度的11.72億元相差不大。相比2021年每季度基本為14億以上的市場費用，今年每季度市場費用控制在12億元左右，“降本”效果明顯。同時，B站的單位帶寬成本也在持續(xù)降低，這一點在今年第二季度就已有可觀表現(xiàn)，帶寬成本降低37%，通過技術(shù)優(yōu)化提高效率。

B站管理層表示，隨著工作重心轉(zhuǎn)移，B站越來越重視開源節(jié)流，2023年整體市場費用將會比2022年有更大程度的下降。B站的內(nèi)部管理和研發(fā)費用也在持續(xù)調(diào)整。在管理效率方面，B站會側(cè)重減少非核心業(yè)務(wù)的投入，在提高商業(yè)化效率等核心業(yè)務(wù)上集中資源和力量，并于今年內(nèi)完成組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實現(xiàn)“去肥增瘦”。研發(fā)費用也大約在第四季度見頂。2023年，經(jīng)營性支出的絕對值將會低于2022年，凈虧損繼續(xù)收窄，朝著盈利目標(biāo)前進(jìn)。

盈虧平衡目標(biāo)的另一面，是B站的用戶增長目標(biāo)。2022年第三季度，B站日均活躍用戶數(shù)達(dá)9030萬，月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.33億，均同比增長25%。與此同時，B站的用戶粘性、活躍度持續(xù)上升，用戶日均使用時長達(dá)96分鐘，比去年同期增長8分鐘，創(chuàng)歷史新高。同時，本季度用戶總使用時長同比增長37%，月均互動數(shù)達(dá)144億次，同比增長41%。

自2019年B站提出以用戶增長為中心的發(fā)展策略，B站在三年間已經(jīng)將月活用戶數(shù)從1.1億提升到第三季度的3.3億。按照現(xiàn)在的增長模型繼續(xù)推進(jìn)，B站于2023年實現(xiàn)4億月活用戶的目標(biāo)有望穩(wěn)步實現(xiàn)。

值得注意的是，B站從2022年開始著重關(guān)注日活用戶指標(biāo)，日活用戶與月活用戶的比率從去年的26%提升至今年平均的27%。在B站看來，相對于用戶數(shù)量，用戶價值更是平臺加深商業(yè)化的命脈。而日活用戶數(shù)更能夠代表平臺用戶增長的質(zhì)量和可持續(xù)性，與平臺商業(yè)變現(xiàn)價值更為強相關(guān)。

想要開源節(jié)流，就務(wù)必要做更有效率更有質(zhì)量的事。2021年年報發(fā)布后，陳睿曾在財報電話會議中表明：過去B站“用戶增長”與“收入增長”分配精力為“七三開”，而今年將會調(diào)整為“五五開”。走過了用戶數(shù)量高速增長階段的B站，對用戶增長質(zhì)量提出了更高的要求。

B站管理層表示，2023年將爭取把日活用戶與月活用戶的比率提高至30%，這將更有利于提高變現(xiàn)效率和增加收入，降低市場營銷相關(guān)的壓力，有利于加速實現(xiàn)盈虧平衡的長期目標(biāo)。

游戲仍是核心

2022年，B站進(jìn)行多輪組織架構(gòu)調(diào)整，而最近一次引發(fā)廣泛關(guān)注和討論的調(diào)整，是今年11月初B站發(fā)布的《關(guān)于游戲業(yè)務(wù)匯報線調(diào)整的通知》的內(nèi)部郵件。郵件表示，B站游戲業(yè)務(wù)匯報線，由高級副總裁張峰調(diào)整至CEO陳睿。接著，“游戲發(fā)行事業(yè)部”更名為“游戲發(fā)行中心”，成立游戲技術(shù)中臺。

根據(jù)第三季度財報，B站游戲業(yè)務(wù)收入為人民幣14.7億元，同比增長僅為6%。作為B站的核心業(yè)務(wù)之一，游戲業(yè)務(wù)的增長速度并未達(dá)到市場對于B站的預(yù)期。尤其是B站第二季度游戲收入較大程度下滑，環(huán)比下降22.8%。

在本季度財報電話會議上，CEO陳睿坦陳這一點，并對游戲業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題的原因作出分析?！斑^去兩年來游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展未達(dá)預(yù)期，主要原因是我認(rèn)為我們在游戲自研方面走了一些彎路。我們的游戲自研鋪得太開，多個團(tuán)隊同時在多個方向探索。這種方法造成的結(jié)果，必然是淺嘗輒止，貪多，但是無果。”

從2018年至2022年期間，B站的游戲業(yè)務(wù)經(jīng)歷了不少變化。2018年時，B站的營收還主要靠游戲業(yè)務(wù)支撐，《FGO》《碧藍(lán)航線》《公主連結(jié) RE：Dive》三款獨家代理游戲占B站總營收的61%，因此也被外界稱為“披著視頻網(wǎng)站外衣的游戲公司”。2019年至2021年間，頭部游戲作品為B站帶來的經(jīng)濟(jì)效益減弱，游戲發(fā)展的周期性和代理渠道的依賴性讓B站開始逐步加大游戲自研力度。

《碧藍(lán)航線》插畫游戲自研之路并不容易，需要資金、人才、時間，還需要一些運氣。在自研游戲尚未形成鮮明的行業(yè)優(yōu)勢之前，B站依然要靠獨家代理的熱門游戲來實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入的明顯增長。當(dāng)然，這種增長很難穩(wěn)定地持續(xù)，今年11月游戲行業(yè)的大新聞——網(wǎng)易和暴雪官宣“分手”，就是一個很直觀的例子。短期來看，游戲自研耗時耗財耗力，但從長遠(yuǎn)看，想要建立起行業(yè)競爭壁壘，擁有更大的發(fā)展空間，就必須在自研能力上提早投入和布局。

陳睿表示，他親自接管游戲業(yè)務(wù)，并不會把游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略和目標(biāo)做什么變化，反而會更堅定以前提出的“自研精品、全球發(fā)行”的戰(zhàn)略，也會更強調(diào)游戲業(yè)務(wù)是B站主業(yè)的定位?！霸谟螒蜃匝蟹矫妫視痪劢挂坏絻蓚€方向，集中我們的精力和資源做最少的事，但是要做就朝著行業(yè)最好去做。同時，我會強化對于公司內(nèi)部自研項目生命周期的管理，對于符合預(yù)期的項目會加強投入，對于不符合預(yù)期的項目會快速迭代掉?！标愵Ｕf。

2022年上半年，B站自研游戲《機動戰(zhàn)姬》在海外發(fā)布，自研游戲收入占總游戲收入比例達(dá)5%。而B站目前已有兩款游戲獲得版號，計劃在國內(nèi)上線，并有多款游戲在最后審批階段。B站表示，明年預(yù)計將在海內(nèi)外發(fā)行多款A(yù)CG主題的自研新游戲。

克制又堅決地賺錢

今年第三季度，對B站營收貢獻(xiàn)最大的是其增值服務(wù)業(yè)務(wù)，收入同比增長16%達(dá)到22億元，增長原因是B站加強了商業(yè)化能力建設(shè)，其大會員、直播服務(wù)及其他增值服務(wù)的付費用戶數(shù)量均有增加。其中，B站月均付費人數(shù)達(dá)到2850萬，創(chuàng)歷史新高。

直播業(yè)務(wù)方面，三季度末，通過持續(xù)打造直播與PUGV生態(tài)一體化，B站進(jìn)一步將直播與視頻結(jié)合，B站月均活躍主播數(shù)同比增長67%，直播業(yè)務(wù)月均付費用戶數(shù)同比增長79%。

B站做直播業(yè)務(wù)的思路，是結(jié)合B站內(nèi)容生態(tài)，實現(xiàn)視頻和直播的正循環(huán)。具體來看，B站希望社區(qū)內(nèi)的創(chuàng)作者既是UP主，也是主播；用戶既是某個品類視頻的觀眾，也是該品類直播的觀眾。

上個季度，B站將主站運營中心、創(chuàng)作平臺部、社區(qū)運營部和內(nèi)容合作部的匯報線，移交副總裁、直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王宇陽，向B站董事長兼CEO陳睿匯報。這項組織架構(gòu)調(diào)整，目的是為整合視頻運營和直播運營為同一個部門，提升社區(qū)內(nèi)容的整體運營效率，探索運營策略和方式上的更多可能性。而這種整合運營已經(jīng)在社區(qū)生態(tài)上發(fā)揮效果。舉例來說，B站就為知識區(qū)UP主找到了新的直播“打開方式”——通過直播連線答疑，讓站內(nèi)誕生了通過直播漲粉百萬的法律內(nèi)容類UP主。

在全球廣告寒冬的大背景下，第三季度B站廣告業(yè)務(wù)營收同比增長16%達(dá)13.5億元，前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、汽車和食品飲料。增長主要源于B站品牌進(jìn)一步得到市場認(rèn)可，廣告效率提升。其中，Story-Mode豎屏視頻瀏覽量同比增幅470%，為廣告收入帶來新的增長，效果形態(tài)廣告的漲幅超過50%。入駐花火平臺的UP主數(shù)量同比增長121%，獲得商單UP主數(shù)量同比增長96%。

財報電話會議上，B站COO李旎明確表示“B站不會輕易嘗試貼片廣告”。在B站看來，貼片廣告已經(jīng)是一種很傳統(tǒng)的廣告形態(tài)，無論經(jīng)濟(jì)收益還是未來趨勢都不算樂觀，而作為內(nèi)容社區(qū)的B站，不會丟西瓜撿芝麻，舍“用戶體驗”以求“貼片廣告收入”。

B站正在堅定地加深商業(yè)化，以實現(xiàn)盈虧平衡目標(biāo)，但同時仍然保持著克制的姿態(tài)，不肯輕易選擇通用方案。這也意味著，B站務(wù)必要在困難模式下找到更適合社區(qū)調(diào)性的盈利路徑，在拉高核心業(yè)務(wù)價值的同時，對變現(xiàn)突破口和商業(yè)化節(jié)奏的把握都必須更加精準(zhǔn)。

值得關(guān)注的是，兩個季度以來，B站積極敞開大門，面向淘寶、天貓、京東、拼多多以及品牌廣告主等，探索結(jié)合B站生態(tài)的多場景整合營銷方案。今年“雙十一”當(dāng)天，B站廣告收入同比增長了47%，效果形態(tài)廣告收入同比增長也超過80%。同時，B站直播間上線了淘寶、京東、會員購等商品鏈接，積極向UP主開放直播帶貨“小黃車”功能。雙十一期間，B站電商行業(yè)商業(yè)化收入同比增長超100%，社區(qū)內(nèi)的消費勢能得到進(jìn)一步挖掘和放大。

讓用戶在社區(qū)內(nèi)擁有豐富體驗、創(chuàng)作者憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得可觀收益、平臺盈利以實現(xiàn)長期發(fā)展，這一年來，B站始終在平衡這些需求之間的內(nèi)部張力。逆風(fēng)之中，先要保證大方向沒有走偏，在挑戰(zhàn)和波動中穩(wěn)住姿態(tài)，才有機會走得更遠(yuǎn)。

責(zé)任編輯：李楠

關(guān)鍵詞： 同比增長 核心業(yè)務(wù) 盈虧平衡