不久前，國美宣布將在全國各地門店陸續(xù)啟動直播，并積極探索直播帶貨這一新的模式。據(jù)國美方面相關(guān)人士透露，直播對國美業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的作用有三，一是新的營收增長點；二是為線下引流，直播多在各門店現(xiàn)場進行，屆時將介紹門店的實時營銷活動、起到引流作用；其三則是提升與廠商的合作，如國美和海爾超級直播、與美的的‘美粉節(jié)’直播等，均提升了雙方合作的緊密度。

事實上，不僅僅只有國美，如今已有諸多線下賣場啟動了自己的直播帶貨業(yè)務(wù)。比如紅星美凱龍攜手天貓在去年“1+N直播大事件”（1是指一場總裁直播，N是指以十大品類為主題的直播馬拉松）的基礎(chǔ)上，疊加了萬人直播，從商場細化到了每一位導購。此外，自2020年居然之家董事長兼CEO汪林朋首次化身“主播”后，如今“老汪來了”也儼然成為了泛家居領(lǐng)域的頭部IP，其直播間訂單量在今年11月2日更是突破5.9萬筆、同比增長168%。

不難發(fā)現(xiàn)，許多線下家居、家電賣場都開始向著直播帶貨“進發(fā)”。而在這些線下賣場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，背后顯然也有著諸多不同的考量。

(資料圖片)

線下門店做直播，究竟是出于哪些原因

就像前文所述，國美啟動門店直播一是為了營收增長點、二是為線下引流、三是為了強化與廠商的合作，但這或許不是全部。今年由于疫情反復的影響，線下門店難免會遭遇暫停影業(yè)等問題，而這對于極度依賴人流量的賣場來說，顯然是個不小的打擊。

由于外部環(huán)境的不確定性，客流減少、有效轉(zhuǎn)化率不高等問題，也使得諸多這類企業(yè)不得不將重心向線上轉(zhuǎn)移。此前早在2020年，格力電器就開始在董事長董明珠的帶領(lǐng)下，開啟了直播帶貨之旅。

其實不僅僅是家電、家居行業(yè)，日用品、運動服飾等品類的諸多知名品牌也早已切入直播帶貨。例如曾陷入“倒閉傳聞”的蜂花，其董事長顧錦文在去年年底就親自在官方抖音賬號辟謠，并時常出現(xiàn)在直播間中。而隨著鴻星爾克在網(wǎng)絡(luò)中的走紅、進而引發(fā)消費者“野性消費”的現(xiàn)象，也讓相關(guān)經(jīng)銷商以及其他品牌，關(guān)注到了短視頻與直播的營銷能力。

在家居家電行業(yè)、日用品零售等增速放緩的趨勢下，線下門店又因各種原因暫時無法營業(yè)、難以用購物體驗吸引消費者時，除了在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺開設(shè)旗艦店外，更多元化的線上渠道顯然也就成為了一個必備的選項。

布局多元化線上渠道，其實并非“萬能解藥”

然而即使眾多企業(yè)紛紛踏足直播帶貨賽道，但事實上電商渠道其實并沒有成為大多數(shù)公司的主力業(yè)務(wù)。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)對多家已上市服飾、珠寶、鞋履等品類公司的年報數(shù)據(jù)分析顯示，“傳統(tǒng)品牌的線上銷售占比少則不到10%，占比略高的也僅為20%左右，線下百貨、購物中心依舊是品牌商業(yè)績的主要來源?！?/p>

此前在今年年初，鴻星爾克董事長吳榮照就曾在相關(guān)采訪中透露，公司正在持續(xù)投入線上渠道，預(yù)計今年鴻星爾克的線上銷售占比將達到30%、直播渠道能占到集團業(yè)務(wù)的10%。由此不難發(fā)現(xiàn)，就連對于流量“爆發(fā)”的鴻星爾克而言，線上渠道都并非“解藥”。

但品牌商不能完全轉(zhuǎn)向線上渠道的原因，其實還涉及到他們背后數(shù)量繁多的經(jīng)銷商，以及建立多年建立起來的經(jīng)銷體系。

此前，董明珠在接受央視財經(jīng)采訪時便曾坦言，直播帶貨是一種新模式，大家都往這個方向走的時候，我依然還是堅持線下，也不愿意因為轉(zhuǎn)向線上，就讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業(yè)。對此有家電行業(yè)分析師指出，“這反映的其實就是發(fā)力線上業(yè)務(wù)，與維護經(jīng)銷商利益之間的矛盾?！?/p>

對于以分銷模式起家的品牌商來說，其所主導的直播不可能是完全的廠家直銷，更多反而是要讓經(jīng)銷商都成為利益共同體。比如格力此前的直播，基本就采取了讓經(jīng)銷商推廣直播鏈接與活動，并以業(yè)績提成為激勵，而通過直播產(chǎn)生的業(yè)績也會根據(jù)客戶的所在地，由經(jīng)銷商來完成配送安裝等服務(wù)。

從這一鏈路中不難發(fā)現(xiàn)，準確地識別業(yè)績所屬、并根據(jù)用戶地址派單等方式，都是依托于品牌商自身體系的完善程度，而這顯然并不能一蹴而就。畢竟無論是進行全渠道的系統(tǒng)建設(shè)、還是建立基于線上平臺的銷售渠道，以及將這些工具推廣至經(jīng)銷商，所需的時間和資源也都不會是個小數(shù)目。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不易，還有哪些問題尚需解決

更進一步來說，對于規(guī)模大、實力強的品牌而言，無論是貨直播還是各線上渠道的日常銷售，往往會由公司統(tǒng)一設(shè)定價格及營銷活動，并在各終端保持零售價格的一致性。

但對于規(guī)模相對較小、或是采取傳統(tǒng)分銷渠道的品牌商來說，情況則更為復雜。一方面拓展企業(yè)微信、建立直播團隊，對于經(jīng)銷商來說無疑都是額外的成本，另一方面經(jīng)銷商往往在定價方面更有自由度，并且或許他們也不希望為廠商“做嫁衣”。

在諸多家電品牌的發(fā)展歷程中，經(jīng)銷商模式無疑都發(fā)揮了極大的作用，但同時其也可能會成為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“掣肘”。在這個過程中，品牌商的每一步其實都關(guān)乎每個經(jīng)銷商的命運，因此擺在首要位置的除了企業(yè)自身外，顯然也需要更多的考慮經(jīng)銷商的利益。

但不可否認的是，線上渠道正在逐步成為品牌商及其經(jīng)銷商攜手度過難關(guān)的“關(guān)鍵”。畢竟在線下門店暫時未能恢復常態(tài)的情況下，線上渠道無疑其打開一扇“銷售之窗”。

如今，一些品牌會采取線下引導消費者辦理會員的方式，并打通線下門店與線上渠道的會員系統(tǒng)。其中還有部分品牌也已經(jīng)開始了線上線下聯(lián)動的全渠道經(jīng)營，比如ELAND、Lavinia、the Mslan等女裝品牌面向年輕用戶群體，借助企業(yè)微信、營銷助手等工具，依托微信社群發(fā)放優(yōu)惠券或進行銷售。

并且據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出，由于客群、商品定價和運營成本的不同，許多品牌目前實行的是錯位策略，對于線上渠道會采用增加獨立產(chǎn)品線或銷售存貨的方式來規(guī)避與線下沖突，并盡可能降低兩個渠道產(chǎn)品的重合比例。

所以回到線下門店該不該直播帶貨這個問題？或許因地制宜才是其中的關(guān)鍵。雖然品牌大可打出“廠商直銷”的口號，但這或許更適合采取直銷模式的廠商。而對于依靠加盟店或聯(lián)營店的企業(yè)來說，直播帶貨可能只是用來應(yīng)對“不確定性”的存在，抑或差異化銷售策略中的一部分，基本難以完全替代線下渠道。

然而在不斷發(fā)展的電商浪潮下，傳統(tǒng)品牌自然也不可能止步不前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然是其目前的主題，而這或許也需要與京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更好的進行協(xié)作。

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責任編輯：房家輝

關(guān)鍵詞： 鴻星爾克 不難發(fā)現(xiàn) 不確定性