隨著用戶規(guī)模的日益擴(kuò)大，以及“宅經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)發(fā)酵，OTT已成為國(guó)民級(jí)的超級(jí)媒介。

但在OTT大屏越來(lái)越受到關(guān)注的同時(shí)，廣告主針對(duì)OTT投放業(yè)務(wù)仍然面臨著一些疑慮和難題，尤其是在愈發(fā)講求數(shù)字化歸因的當(dāng)下，OTT廣告如何做到跨平臺(tái)數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)以及如何衡量投放效果等問(wèn)題，阻礙著OTT廣告價(jià)值被進(jìn)一步看到。

11月23日，在2022金投賞小米商業(yè)營(yíng)銷專場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，小米OTT作為OTT賽道引領(lǐng)者，攜手?jǐn)?shù)據(jù)智能服務(wù)商TalkingData聯(lián)合推出了OTT全鏈路數(shù)據(jù)賦能方案，旨在為廣告主的投放活動(dòng)提供全鏈路的數(shù)據(jù)支撐與評(píng)估依據(jù)，進(jìn)一步提升投放效率，補(bǔ)齊OTT大屏營(yíng)銷行業(yè)的一塊重要拼圖。

(相關(guān)資料圖)

01挖掘家庭場(chǎng)景下的精細(xì)化人群價(jià)值

從沉浸式的“劉耕宏女孩”大屏健身，到“大屏才夠爽”的賽事觀看，OTT大屏媒介價(jià)值的魅力在2022年持續(xù)迸發(fā)。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，國(guó)內(nèi)智能設(shè)備行業(yè)月活用戶規(guī)模已達(dá)到3.62億，同比增長(zhǎng)了33.6%；而早在2021年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模已達(dá)到10.83億，同比增長(zhǎng)了13.4%。消費(fèi)者“宅家”時(shí)間的增長(zhǎng)，使得OTT的使用和接觸頻率持續(xù)增加。

在移動(dòng)端用戶日益見(jiàn)頂?shù)男袠I(yè)背景下，OTT用戶的持續(xù)高速增長(zhǎng)，使得OTT廣告價(jià)值越來(lái)越受到廣告主的重視。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年OTT廣告營(yíng)收達(dá)153億，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到204億，增速達(dá)到33%。同時(shí)，OTT營(yíng)銷能力持續(xù)升級(jí)，在滿足品牌營(yíng)銷訴求這方面表現(xiàn)出了多樣化的能力和豐富的品牌服務(wù)承載力。

但與規(guī)模龐大的用戶滲透率相比，OTT廣告雖然當(dāng)前正處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，仍然是具有巨大發(fā)展空間的“藍(lán)海”。據(jù)《2021 OTT商業(yè)化白皮書》內(nèi)容顯示，OTT在2021年的整個(gè)視頻媒介投放市場(chǎng)中占比僅在10%左右。

究其原因，品牌企業(yè)在大屏投放過(guò)程中仍存在著痛點(diǎn)，比如跨屏決策數(shù)據(jù)支撐、投放效果衡量等，由此可見(jiàn)，更精細(xì)化的大屏營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系需求亟待滿足。

這樣的問(wèn)題在近幾年更加突出，受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)及疫情影響，廣告主投放預(yù)算收緊，并且對(duì)廣告效果提出了更加明確的需求。尤其是在數(shù)字廣告浪潮下，廣告主越來(lái)越需要數(shù)智化的數(shù)據(jù)解決方案來(lái)評(píng)估營(yíng)銷策略的有效性，并進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)。

02合縱聚量：打造OTT全鏈路數(shù)據(jù)賦能方案

一方面是營(yíng)銷價(jià)值“洼地”，另一方面是行業(yè)面臨的難題。在這樣的背景下，小米OTT與數(shù)據(jù)智能服務(wù)商TalkingData聯(lián)合推出的OTT全鏈路數(shù)據(jù)賦能方案應(yīng)運(yùn)而生。

小米商業(yè)營(yíng)銷背靠龐大的小米智能生態(tài)，在數(shù)據(jù)賦能層面本身就具備一定優(yōu)勢(shì)并走在行業(yè)前端。以小米商業(yè)營(yíng)銷與寵物食品品牌皇家的合作為例，小米OTT端通過(guò)大數(shù)據(jù)DMP篩選受眾人實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光，并能進(jìn)一步通過(guò)ID追蹤行為數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)手機(jī)端投放，實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景的延伸觸達(dá)，持續(xù)影響目標(biāo)人群心智。

基于小米商業(yè)營(yíng)銷基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，以及TalkingData豐富數(shù)據(jù)能力，雙方此次合作可以說(shuō)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。從投前更精準(zhǔn)的TA選擇、投中高質(zhì)量投放到投后效果驗(yàn)證，助力品牌抓住OTT大屏營(yíng)銷紅利，提升營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)。

具體如何實(shí)現(xiàn)？在金投賞小米商業(yè)營(yíng)銷專場(chǎng)，TalkingData副總裁、商業(yè)應(yīng)用研究負(fù)責(zé)人李薔提出了一套基于TalkingData豐富數(shù)據(jù)能力的OTT營(yíng)銷數(shù)據(jù)賦能方案。她表示：“長(zhǎng)期以來(lái)，行業(yè)實(shí)際上低估了OTT媒介的份量，此次與小米OTT合作，希望可以進(jìn)一步展示OTT營(yíng)銷的價(jià)值，為廣告主提供更具前瞻性的OTT投放方案?！?/p>

首先，當(dāng)下越來(lái)越多的廣告主對(duì)OTT投放TA（Target Audience）的效率提出了更高的要求，比如說(shuō)從過(guò)去簡(jiǎn)單地關(guān)注曝光規(guī)模，到當(dāng)下越來(lái)越看重觸達(dá)的TA濃度，而在雙方合作的OTT營(yíng)銷賦能方案中，可以在全域生態(tài)消費(fèi)特征人群基礎(chǔ)上，通過(guò)「One Home Mapping」聯(lián)動(dòng)跨屏數(shù)據(jù)，進(jìn)一步精細(xì)化洞察用戶畫像。

聚焦投后增效閉環(huán)鏈路，此次的數(shù)據(jù)解決方案也進(jìn)一步解決了廣告主對(duì)于投后效果驗(yàn)證的難點(diǎn)，從曝光、點(diǎn)擊到購(gòu)買、復(fù)購(gòu)，數(shù)據(jù)賦能方案可以通過(guò)媒介觸點(diǎn)映射還原購(gòu)買路徑，實(shí)現(xiàn)后鏈路精細(xì)化歸因驗(yàn)證，滿足客戶對(duì)于投后效果衡量的需求。

毋庸置疑，大屏對(duì)于品牌價(jià)值的塑造能力是顯而易見(jiàn)的。在凱度發(fā)布的Brand Z品牌力指數(shù)報(bào)告中，持續(xù)投放OTT的品牌，品牌力指數(shù)增幅是其他品牌的7倍，OTT始終是品牌營(yíng)銷不可或缺的一塊大屏。

今天，我們?cè)贠TT營(yíng)銷的道路上更進(jìn)一步?；诤箧溌窔w因能力和投放效果科學(xué)追蹤能力，為OTT大屏營(yíng)銷擴(kuò)展出更多的可能性，持續(xù)為廣告主提供投放決策的專業(yè)參考，通過(guò)數(shù)字化升級(jí)賦能大屏精準(zhǔn)營(yíng)銷，驅(qū)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)“品效協(xié)同，雙向增長(zhǎng)”的愿景。

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責(zé)任編輯：房家輝

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