阿根廷不敵沙特，德國不敵日本，這屆世界杯，可謂冷門不斷。

而在國內(nèi)的世界杯新媒體轉(zhuǎn)播授權上，同樣大爆冷門。“傳統(tǒng)強隊”咪咕作為長視頻平臺布局體育賽道的佼佼者，不出意外拿下授權。但作為短視頻平臺的抖音，以新玩家之姿強勢闖入獲得授權，實屬“冷門”，這也是抖音首次大幅突進體育直播領域。

上屆世界杯時，取得授權的還是咪咕和優(yōu)酷兩大長視頻平臺。然而今年，主打降本增效的愛優(yōu)騰等老牌長視頻平臺們，早早退出了這場耗資10億起步的版權爭奪戰(zhàn)，導致本屆世界杯轉(zhuǎn)播成為咪咕VS抖音的長短視頻平臺之爭。

(資料圖片)

那么，深耕體育的長視頻老將咪咕，與新入足壇的短視頻新貴抖音，在世界杯運營打法上有何不同？重金砸下轉(zhuǎn)播版權，背后又透露著兩大平臺怎樣的考量？

咪咕：專業(yè)性拉滿，技術優(yōu)勢加持，雙形態(tài)節(jié)目發(fā)力

無論在賽事直播還是衍生節(jié)目上，布局體育多年的咪咕都在本次世界杯轉(zhuǎn)播中體現(xiàn)出了極強的專業(yè)性。

由于黃健翔、劉建宏、段暄等足球解說名嘴都選擇在本屆世界杯上不親臨解說席，如何組建解說陣容，是兩大平臺都面臨的問題。

咪咕本次請來了1978年就解說過中國首次世界杯轉(zhuǎn)播的著名解說員宋世雄，不過這位壓陣的老將目前還未正式上場。憑借多年英超解說打出名號的詹俊，和他的老搭檔張路，都本就與咪咕有長期合作，兩人堪稱今年咪咕解說席上真正的王牌，專業(yè)能力冠絕全國。

此外，咪咕還請到了婁一晨、劉越、顏強等足球解說界的老將。自家節(jié)目《沸騰吧！解說員》中培養(yǎng)出的解說新秀鹿中原等人，則也獲得了出場機會。

咪咕每場比賽都安排了1-3組不同的解說陣容，在德國VS日本這樣的焦點戰(zhàn)上甚至多達4組。每組人員數(shù)量上，除了詹俊由于正在居家有時不得不“單口”解說，其余時候解說員都是2-3人一組的常規(guī)人數(shù)，可以在默契配合中呈現(xiàn)彼此的專業(yè)素養(yǎng)。

清晰度上，在母公司中國移動的5G技術優(yōu)勢加持下，咪咕本次推出了4K超高清、原畫HDR等高清晰度直播，但1080P及以上的清晰度均需充會員才能觀看。咪咕也是本次三大網(wǎng)絡直播平臺（除了抖音，還有央視自己旗下的央視頻）中，非會員唯一需要先看30-90秒廣告才能觀看比賽直播的平臺，這也算是一種長視頻平臺的“特色”了。

衍生節(jié)目方面，咪咕主推的節(jié)目依然傾向于以演播室錄制為核心的傳統(tǒng)體育節(jié)目形態(tài)。每個比賽日中午直播的全景式世界杯論壇節(jié)目《鏖戰(zhàn)世界波》，形態(tài)類似央視5臺每逢足球大賽時推出的《豪門盛宴》，以嘉賓對比賽的復盤、前瞻、技戰(zhàn)術分析為主，滿足硬核球迷需求，專業(yè)性極強。

宋世雄領銜，請來黃健翔、韓喬生等一眾解說名人參與的訪談節(jié)目《世界杯最強音》，則以回顧歷屆世界杯解說中的精彩故事為核心，節(jié)目風格偏向于傳奇和科普。這是咪咕數(shù)檔世界杯節(jié)目中播放量最高的一檔，目前7期播放量3.1億，集均在4500萬左右，遠超《鏖戰(zhàn)世界波》集均千萬上下的播放量。

咪咕也在中視頻節(jié)目上有所發(fā)力。詹俊的每日賽事解讀節(jié)目《詹前顧后》是他之前在歐冠時就為咪咕打造的企劃，每期時長5分鐘左右，主打所謂“足球脫口秀”概念。節(jié)目集均播放量1100萬左右，也高于《鏖戰(zhàn)》。

此外，咪咕還在球星專訪方面制作了兩檔中視頻節(jié)目《王牌登陸》和《巨星來電》，并在世界杯開賽前制作了《星耀卡塔爾》《32強巡禮》《百大經(jīng)典比賽》等前瞻性節(jié)目，在取得不錯播放量的同時，也收獲榮耀、一汽等眾多廣告商冠名。甚至連《每日最佳進球》《每日最佳助攻》這種稱不上正式節(jié)目的短視頻欄目，都拿下了豐田、飛凡等品牌冠名。

總體來看，咪咕本次的世界杯運營打法，與此前長視頻平臺布局體育賽道的一貫策略并無太大區(qū)別。借助深耕體育領域的經(jīng)驗和技術優(yōu)勢，在賽事直播的專業(yè)性上下足功夫，同時借機發(fā)力會員業(yè)務和廣告業(yè)務。打造多檔以分析、科普為主的傳統(tǒng)形態(tài)衍生節(jié)目，和體量較輕但專業(yè)性不減的中視頻節(jié)目，受眾以球迷群體為主。

然而與咪咕穩(wěn)固體育愛好者受眾，主打“專業(yè)”二字的打法不同，首次拿下版權的抖音則力圖將世界杯擴圈為一場全民盛會，立足短視頻平臺的既有特性，人人都能參與的“熱鬧”二字才是要訣。

抖音：一眾跨界解說，豎屏連麥節(jié)目直播，一場流量盛大的熱鬧

領銜抖音解說陣容的，是孫繼海、謝暉、李毅三名前國腳，其中孫繼海曾經(jīng)出戰(zhàn)過2002年世界杯，這也是中國目前為止參加過的唯一一屆世界杯，所以本次他一登場便情懷分拉滿。

但三名國腳的解說經(jīng)驗并不豐富，與專業(yè)解說員相比，還是難挑大梁。抖音請來的與他們共同解說的蘇東、金相凱等解說員陣容，量級比起老將云集的咪咕就要差出不少了。

一眾跨界人物，則成為了抖音本次解說陣容的焦點。LPL解說出身的管澤元，本次深度參與了多場世界杯比賽解說，在解說陣容排位上僅次于前述的三位國腳和兩位專業(yè)足球解說之后。身為曼聯(lián)球迷的鹿晗，則已在英格蘭對陣伊朗的解說席上亮相，本屆世界杯決賽時，他還將再度上陣解說。白巖松、聶衛(wèi)平、潘曉婷、武大靖等與足球關系不大的主持人、運動員們，也將加盟本次世界杯解說。

這些名人的驚喜跨界當然可以為抖音帶來大批流量，但畢竟隔行如隔山，他們在足球解說上的專業(yè)能力就見仁見智了，鹿晗的本屆世界杯直播首秀就已招致了球迷們的大量爭議。

與咪咕一樣，抖音每場比賽同樣安排了1-3組解說員，但其中除了特色的粵語解說是由單人完成外，抖音的每組人員數(shù)量均是3人起步，最多時候多達5人共同解說，遠超足球解說常規(guī)所需的人員數(shù)量?？赡苁且驗槠煜虑啡笨煽按笕蔚娜宋?，抖音的解說陣容經(jīng)常是專業(yè)解說+國腳+跨界人物混搭，一眾人等七嘴八舌，專業(yè)性上或許差點，但場子確實夠熱鬧。

抖音的無廣告策略，則讓這份熱鬧的門檻更為降低。本屆世界杯小組賽的比賽時間多在中國時間晚上6點、9點、12點，對國內(nèi)觀眾本就較為友好，晚上打開抖音隨便一劃，無需廣告時間等待就能看上兩眼直播，對于聚集流量顯然大有幫助。1080P、4K兩種高清晰度，在抖音同樣可以免費切換，也有助于吸引不少球迷入駐。

而在常規(guī)比賽時間的間歇，抖音的三檔直播節(jié)目則正好填補了空白。下午四點半開播的《DOU來世界杯》，請來段暄、張路兩位《天下足球》時期的名嘴擔當主持。但與咪咕的《鏖戰(zhàn)世界波》同樣是全景式世界杯直播節(jié)目，《DOU來世界杯》則在比賽評述之外，將大量時間花在與抖音網(wǎng)紅用戶連麥侃球上，這些網(wǎng)紅未必和足球有多大關系，但一定自帶巨大流量。

七千多萬粉絲的抖音頂流劉畊宏，3.8億獲贊的網(wǎng)紅毒角SHOW，鐘表收藏家大能，汽車博主小宇等頗受抖音用戶歡迎的博主們，都成為了節(jié)目的座上賓。他們還在自己的號上發(fā)短視頻為節(jié)目預熱，起到了巨大的引流作用。節(jié)目選取的網(wǎng)紅多為在鐘表、汽車、創(chuàng)業(yè)等男性較為關注的領域影響力較大的人物，抖音企圖擴大世界杯受眾圈層從球迷至更廣泛男性群體的心思昭然若揭。《DOU來世界杯》目前的單期平均播放量超過3000萬，遠超《鏖戰(zhàn)世界波》。

《DOU來世界杯》結(jié)束后，6點的比賽正好開場，而到了8-9點這個比賽間歇時段，黃健翔聯(lián)合德云社打造的《黃家足球班》正好填檔。雖然該節(jié)目仍是在演播室錄制，但采用了豎屏形式播出，符合抖音用戶的觀看習慣。每期節(jié)目以一段“足球相聲”開場，然后便連麥武大靖、袁弘、范志毅等各界大咖聊球，節(jié)目基調(diào)非常輕松，偏向于一檔足球主題的喜劇節(jié)目，頗受抖音用戶歡迎，每期播放量都在1800萬上下。

11-12點的比賽間歇時段，段暄、黃健翔、劉建宏等人與各界嘉賓連麥的《懂球大會》播出。這檔節(jié)目則干脆沒有了演播室，而是純粹的豎屏連麥直播，盡管播出時間較晚，但同樣可以吸引到幾百萬用戶觀看。

從下午四點半到凌晨兩點，三場比賽+三個直播節(jié)目，勾連成了完整的抖音世界杯直播節(jié)目段，令一開始可能只是被隨機引流來的用戶一直有節(jié)目可看，從而提升用戶觀看時長，是抖音本次世界杯運營打法的重中之重。

此外，抖音還為范志毅、劉建宏、黃健翔等足壇名人各自單獨打造了節(jié)目。范志毅的豎屏直播節(jié)目《依然范志毅》，在《黃家足球班》停更的日子里填檔，范大將軍與管澤元一同聊聊球打打電競，就能吸引到2000萬播放量。劉建宏的足球談話類直播節(jié)目《宏哥侃球》，同樣有2300萬集均播放。黃健翔的中視頻比賽解讀節(jié)目《黃健翔談》并非直播，集均就只有一百來萬播放了，可見短視頻平臺直播帶來的流量紅利之大。

而在名人節(jié)目之外，世界杯在抖音全站掀起的浪潮，使其頻頻包攬抖音熱搜榜，也成為近幾天用戶自制內(nèi)容的重要話題。無論是網(wǎng)紅博主制作的相關搞笑視頻，還是“世界杯表情包”之類人人都可參與的動畫濾鏡，都助推抖音的世界杯流量池水位持續(xù)上漲。盡管這些自制內(nèi)容可能已經(jīng)和專業(yè)足球本身無甚關系，僅將世界杯當成一個話題符號，但抖音發(fā)起的這場熱鬧，確實足夠盛大。

咪咕的長期主義，抖音的短時野心

鑒于世界杯的轉(zhuǎn)播權實在太過昂貴，咪咕和抖音兩家平臺都完全沒有通過廣告等收入渠道回本的可能。那么，他們還為什么要選擇轉(zhuǎn)播世界杯？

對于咪咕來說，其堅持的是持續(xù)布局體育賽道的長期主義打法。在長視頻戰(zhàn)爭中入局較晚的咪咕，于影視內(nèi)容方面并無優(yōu)勢，但國字頭的背后資本，則令其更容易在奧運會、世界杯等大賽版權方面與央視總臺取得合作。截至目前，咪咕已經(jīng)拿下了里約、東京兩屆奧運會和俄羅斯、卡塔爾兩屆世界杯的轉(zhuǎn)播權，每次體育盛會都會大幅提升咪咕的用戶數(shù)量。

如今，英超、德甲等五大足球聯(lián)賽，還有CBA、中超，乃至王者榮耀世冠等電競比賽的版權也都已被咪咕納入旗下。在曾筑起版權圍城的樂視體育早早垮臺，與優(yōu)酷體育合作的PPTV資金斷裂，主打NBA的騰訊體育受賽事輿情變故影響力劇烈下降，甚至在今年大幅裁員的情況下，咪咕逐漸成為國內(nèi)長視頻平臺在體育賽道上的新霸主。

但體育賽道吸引來的用戶，來得快，去得也快。數(shù)據(jù)顯示，東京奧運會期間，咪咕視頻APP下載量大幅增長，月活用戶突破3600萬，環(huán)比增長14.5%，但在奧運結(jié)束后便驟減1100萬。在北京冬奧會期間因王濛而出圈后，咪咕的日活用戶數(shù)大幅提升近10倍，但在賽事結(jié)束后就迅速從Apple Store免費應用下載榜第二名一路下滑，很快掉出榜單。

這或許也是愛優(yōu)騰今年直接選擇不參與世界杯版權爭奪的重要原因。單次大賽帶來的用戶增長，在短期內(nèi)就會迅速消耗，而要不斷維持用戶，就必須不斷砸錢采買版權。對于實行降本增效戰(zhàn)略的愛優(yōu)騰來說，這實在算不上一場好生意。

但對于目前依然財大氣粗，逐漸充實版權庫存的咪咕來說，世界杯只是其深耕體育賽道這一長期主義打法的其中一步罷了。隨著“看體育，上咪咕”的概念越來越深入人心，咪咕試圖在幾次大賽帶來的用戶數(shù)起伏中穩(wěn)扎穩(wěn)打，以專業(yè)化、差異化運營模式和眾多獨家賽事吸引更多體育迷長期入駐。但樂視體育和PPTV體育的前車之鑒還未遠去，咪咕這條路走不走得通，恐怕還有待觀察。

而對于首次大幅入局體育直播領域的抖音來說，世界杯吸引來的體育迷新用戶的留存問題，可能并不是其首要考慮因素。

東京奧運會和北京冬奧會時，獲得版權的除了咪咕，還有快手，這也是短視頻平臺真正意義上攻占體育賽道的開端。然而，反倒是沒有獲得版權的抖音，表現(xiàn)比快手令人印象深刻太多。蘇炳添、谷愛凌等上百位知名運動員都與抖音簽約入駐，數(shù)據(jù)顯示，冬奧會期間，入駐抖音的129位冰雪運動員共計漲粉4075萬，其中谷愛凌一人就漲粉1664萬，大賽為短視頻平臺帶來的流量猛增相當驚人。

因此，在短視頻發(fā)展已經(jīng)高度成熟，紅利逐漸見頂?shù)那闆r下，通過將體育賽事這樣本身帶有超高流量的長視頻直播節(jié)目，與短視頻平臺的用戶自制內(nèi)容、MCN運營、直播等運營強項相結(jié)合，進而短時大幅提升流量水位，可能才是抖音本次下血本投入世界杯的野心所在。

但世界杯畢竟與奧運會這樣的全民級運動盛會有所區(qū)別，其受眾還是以粉絲轉(zhuǎn)化率較低的男性體育迷用戶為主，盡管抖音已經(jīng)在熱鬧破圈上花足了心思，但與冬奧會情況不同，世界杯的相關人物在抖音上面臨著賽紅人不紅的困境。

由于沒有國內(nèi)現(xiàn)役運動員參賽，抖音只得將紅人運營重點放到黃健翔、劉建宏、范志毅等幾位足壇名人身上。盡管他們的直播節(jié)目播放量極佳，比咪咕旗下世界杯衍生節(jié)目的播放量超出一大截，但給他們個人帶來的粉絲量增長依然較為有限。粉絲數(shù)最多的黃健翔只將將突破300萬，這恐怕還是因為他自己一人就在抖音擔綱3檔節(jié)目的主持。其他人則在100-200萬左右徘徊，與谷愛凌這樣的流量王者難以同日而語。

所以，在看不到進一步體育領域布局的前提下，世界杯對于抖音來說，或許本就是短時兌現(xiàn)流量野心，不求造英雄，只求順時勢的一場大秀。超高流量所帶來的廣告變現(xiàn)和直播電商的收益，可能比起世界杯拉來新用戶的留存率更加重要。冬奧會期間，中國移動、聯(lián)想等20余個頭部品牌選擇快手作為營銷主戰(zhàn)場，快手上運動戶外類目商品的成交總額也同比增幅602%，這樣的數(shù)據(jù)想必也讓抖音眼紅。

長短視頻平臺不同的思維方式，正是咪咕和抖音走上“專業(yè)”和“熱鬧”兩條截然不同的世界杯運營道路的根本原因。世界杯球場上的激戰(zhàn)才剛剛開始，兩大平臺能否從本次盛會中各取所需，就讓我們拭目以待。

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責任編輯：李楠

關鍵詞： 足球解說 大幅提升