聚好看科技廣告產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理劉超、易平方廣告業(yè)務(wù)副總經(jīng)理朱銀滿及秒針營銷生態(tài)中心高級研究總監(jiān)王鶴，圍繞大屏內(nèi)容創(chuàng)新這一主題，就智能大屏的內(nèi)容優(yōu)勢與趨勢、內(nèi)容創(chuàng)新如何賦能營銷以及大屏內(nèi)容營銷的建議三個話題進行了分享。

多元大屏內(nèi)容共建生態(tài)

(資料圖片)

激發(fā)大屏活力

智能大屏是傳統(tǒng)電視的升級產(chǎn)品，更是技術(shù)賦能下，家庭用戶客廳娛樂場景的“神經(jīng)中樞”。疫情時代下，用戶通過智能電視觀看節(jié)目的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，智能大屏多元化的內(nèi)容逐漸融入日常生活。聚好看大數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，以上海地區(qū)為例，2022年4月疫情期間相較于同年3月，上海地區(qū)的開機率和日均開機時長均有不同程度增加，在觀看模式上，有線電視的直播節(jié)目觀看時長增加了23%，點播內(nèi)容觀看時長增速最快的是：少兒/動漫、健身/體育、云游戲以及教育內(nèi)容。

與此同時，技術(shù)賦予了電視營銷角色，電視不再局限于傳統(tǒng)的曝光與傳播介質(zhì)。大數(shù)據(jù)、AI、VR等技術(shù)均已在智能大屏中實現(xiàn)應(yīng)用，并有效地應(yīng)用于大屏營銷，在為用戶提供沉浸式、強互動的優(yōu)質(zhì)娛樂體驗的同時，將精準的廣告營銷內(nèi)容悄無聲息地精準觸達用戶，將營銷與內(nèi)容深度結(jié)合。

具體來看，大數(shù)據(jù)技術(shù)使得智能電視數(shù)據(jù)能力飛躍式增強，從一對多內(nèi)容傳播，到千人千面的廣告交互分享，廣告內(nèi)容信息能夠精準觸達目標消費者，促進消費轉(zhuǎn)化；AI技術(shù)讓用戶擺脫了遙控器的限制，語音識別、手勢控制、跨屏互動為家庭電視場景帶來了更多的趣味性和體驗感，在AI交互技術(shù)的賦能下，電視逐漸演變?yōu)閮|萬家庭用戶的大屏智慧中心。例如，聚好看通過整合全球資源，利用智能AI、DMP數(shù)據(jù)平臺等營銷工具，致力于全方位打通家庭大屏營銷。此外，在內(nèi)容生態(tài)、AI交互服務(wù)的基礎(chǔ)上，聚好看發(fā)力生態(tài)，試圖以客廳大屏為核心，連接家庭娛樂、線上辦公、在線教育等多個領(lǐng)域，探索智能大屏的無邊界生態(tài)。

技術(shù)發(fā)展驅(qū)動內(nèi)容創(chuàng)新，而豐富的內(nèi)容資源正是智能大屏吸引用戶的關(guān)鍵。用戶在大屏上看劇集綜藝的習(xí)慣從傳統(tǒng)電視時代就一以貫之。隨著智能大屏點播資源、輪播頻道及各類垂直應(yīng)用的增多，以及頭部短視頻、中視頻等多元內(nèi)容的引入，智能大屏用戶規(guī)模和活躍度不斷攀升，大屏內(nèi)容價值進一步被激發(fā)和釋放，成為廣告營銷的天然沃土?；诖?，行業(yè)各方為了更好的對接廣告主需求，也進一步在營銷策略端進階，以多元化內(nèi)容與營銷創(chuàng)意賦能營銷，提升營銷效果，推動營銷升級。

一方面，強有力的創(chuàng)意表達營造視覺沖擊，令用戶過目不忘。大屏的“大尺寸”與“高分辨率”使得畫面更具沖擊力，為視效創(chuàng)意營銷提供了載體。另一方面，以版權(quán)IP內(nèi)容為主，將品牌內(nèi)容覆蓋用戶觀影的全鏈路，高效提升收益。例如，搭載裸眼3D技術(shù)的開機廣告能夠迅速抓住觀眾眼球，令用戶過目不忘；結(jié)合IP內(nèi)容的全景式廣告可以提升用戶對品牌或產(chǎn)品的興趣。此外，語音交互技術(shù)的應(yīng)用也可以將廣告內(nèi)容融入交互過程，優(yōu)化用戶體驗。

Z世代成為大屏主流用戶

創(chuàng)意營銷煥發(fā)年輕活力

根據(jù)《CTR 2022年廣告主營銷計劃專項調(diào)研》，家庭大屏點播信源人群分布中15-24歲占比最高，21-30歲電視觀看時長增加最為顯著。36氪研究院的《2020年中國OTT大屏服務(wù)行業(yè)研究報告》顯示，“80后”和“90后”成為大屏電視主流用戶。這些都在傳遞一個信號，Z世代來了，Z世代正在涌入大屏。

從內(nèi)容形式上來看，易平方觀察顯示，在影視綜三足鼎立的大屏內(nèi)容生態(tài)中，中短視頻正在快速搶占年輕用戶的時間，成為一股不可忽視的增長力量。以嗶哩嗶哩云視聽小電視為例，2021年下半年，云視聽小電視的日均活躍用戶同比增加126%，單人日均使用時長達到2.18小時。

從營銷內(nèi)容上來看，中短視頻的內(nèi)容更具活力，更被年輕人所青睞，由此也為品牌營銷提供了更符合年輕人的新思路。投放形式也更加年輕化、創(chuàng)意化。例如，B站UP主“奶糕成精”合作的短視頻內(nèi)容，UP主通過專業(yè)的分鏡、充滿創(chuàng)意的剪輯讓主角乳白英短“奶糕成精檔案社”化身手持戴森吸塵器做起了家務(wù)，借助大屏的優(yōu)勢，將產(chǎn)品及內(nèi)容細節(jié)進行更加清晰的展示，戴森吸塵器的功能和奶糕的憨態(tài)可掬的形象也使得產(chǎn)品深入人心，有效提升了品牌認知度。

此外，大屏內(nèi)容營銷與品牌價值在后鏈路中的轉(zhuǎn)化與增長也不容忽視。在數(shù)字化成為營銷底支撐的大屏營銷時代，大屏的后鏈路能力和投放效果追蹤能力不斷提升。許多平臺通過自建的DMP平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)同與全鏈路監(jiān)測，助力精準投放，而用戶的消費反饋和后鏈路的效果監(jiān)測反之也能指導(dǎo)后續(xù)的投放策略，優(yōu)化投放決策。

大小屏聯(lián)動、節(jié)慶點引爆

大屏營銷長效推動生意增長

用戶偏好激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)新，多元大屏內(nèi)容共建生態(tài)，大屏作為視頻內(nèi)容的天然載體，在內(nèi)容呈現(xiàn)上有著差異化的優(yōu)勢屬性：第一，大屏內(nèi)容具有較好的視覺效果，對細節(jié)的展示更加清晰，在特效畫面的展示上對受眾感官的刺激也更強烈；第二，大屏內(nèi)容較其他終端來說，其內(nèi)容受到更為嚴格的監(jiān)管，內(nèi)容更加安全、健康；第三，大屏的內(nèi)容生產(chǎn)制作通常由專業(yè)機構(gòu)完成，受到市場多年的檢驗，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)；第四，嚴格的監(jiān)管及高品質(zhì)內(nèi)容的作用下，大屏的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播環(huán)境更為安全、正向，其具有的公信力也高于其他媒介類型；第五，作為IP傳播主陣地，大屏匯聚了國內(nèi)外頭部IP版權(quán)內(nèi)容和影視資源。而這些，也正是大屏內(nèi)容營銷區(qū)別于其他終端的差異化所在。

智能大屏作為家庭場景的核心，在技術(shù)與數(shù)據(jù)的支撐下，為用戶提供了更具沖擊力、沉浸式的體驗，也在營銷領(lǐng)域不斷拓寬邊界，大屏價值全面升維。

首先，大屏在新品發(fā)布營銷中可以助力新品快速提升認知，打開市場局面。秒針研究發(fā)現(xiàn)表明，在消費決策鏈路中，大屏對品牌認知和產(chǎn)品關(guān)注的觸動力更強。新產(chǎn)品的直播發(fā)布依托大屏推出，大尺寸的屏幕為消費者帶來移動端所欠缺的沉浸感和臨場感，還原品牌質(zhì)感；家庭場景下的場景共識能夠有效激發(fā)用戶對于品牌的認同感；大屏精準的投放與廣泛的覆蓋率能夠反復(fù)、強勢地觸達目標消費者；對科技產(chǎn)品、汽車等品牌來說，大屏的視效優(yōu)勢，還可以增強發(fā)布會的體驗和科技感。

秒針營銷生態(tài)中心研究了26個在2022年上半年有新品上市且投放了智能家庭大屏廣告的品牌媒介策略，從投放的屏端流量比例來看，大屏在這些品牌的媒介投放中占比普遍不足20%，但從消費者對新品的認知渠道回憶來看，超過30%的消費者對大屏上的新品廣告有深刻印象，這意味著，在智能家庭大屏上，不到兩成的投放可以帶來超過三成的新品認知，大屏在新品快速提升認知、打開市場局面上的性價比很高。

其次，大小屏跨屏投放可以形成優(yōu)勢互補，借助節(jié)點營銷，快速引爆市場，提升營銷整體觸達效果。秒針《2022智能家庭大屏營銷30問》報告顯示，智能家庭大屏中50.5%的用戶在過去一個月使用過小屏視頻會員權(quán)益，這對于以高覆蓋為營銷目標的品牌來說，大屏可以有效覆蓋小屏視頻會員人群，跨屏投放可以形成互補，提升整體觸達表現(xiàn)。相比單屏營銷，跨屏營銷能夠?qū)崿F(xiàn)覆蓋最大化和更顯著的營銷效果：大屏強曝光展示品牌細節(jié)，小屏追蹤投放促進轉(zhuǎn)化，跨屏掃碼、搖一搖等互動方式也能夠促進場景限制突破。

此外，智能大屏在節(jié)慶營銷方面的優(yōu)勢也顯而易見。2021年3月秒針系統(tǒng)進行的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，61%的受眾會通過智能電視去觀看賽事、節(jié)慶晚會等節(jié)目。例如，春節(jié)、奧運會、世界杯等傳統(tǒng)節(jié)慶和大型的體育賽事等具有濃厚家庭場景的營銷節(jié)點，大屏的使用更加集中、廣泛，針對“雙11”“618”等購物節(jié)，更是電商活動全方位搶占用戶焦點的重要時機。針對品牌節(jié)點營銷、快速引爆市場的需求，投放智能大屏可短時間、高頻次全量覆蓋市場。

智能大屏內(nèi)容形式多元化、大屏營銷創(chuàng)意散發(fā)新的活力，AI、VR等技術(shù)深度結(jié)合，智能大屏內(nèi)容營銷已經(jīng)進入到一個精耕細作的新時期。依托內(nèi)容，智能大屏的營銷體系也逐漸形成了從用戶洞察到觸達再到轉(zhuǎn)化的全鏈路運營生態(tài)，大屏內(nèi)容營銷釋放出新的活力空間。

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責(zé)任編輯：李楠

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