11 月 21 日到 12 月 18 日，28 天的世界杯狂歡以卡塔爾為中心，席卷全球。

(資料圖片僅供參考)

在中國，品牌、商家、達人齊刷刷上陣，跟世界杯攀一攀關(guān)系；馬路邊、小區(qū)里，也總是不時出現(xiàn)了世界杯的話題廣告。

這個冬天，世界杯，似乎無處不在，不跟別人聊兩句世界杯，總感覺自己在與世界脫節(jié)。

而本屆世界杯的噱頭從未停過，一直盤踞著各大熱搜榜：花 2290 億美元辦世界杯的卡塔爾真是“傻大戶”么？梅西和 C羅的最后一舞，會載入史冊么？除了中國隊，中國元素不缺席的世界杯又有哪些花樣？

今天，運營研究社就來聊一聊世界杯，談?wù)劜涫澜绫髁康恼_姿勢。

01、多少人在蹭世界杯的流量？

開賽不久前，「卡塔爾花 2290 億美元辦了場世界杯」的話題竄上了熱搜，這個“壕無人性”，但規(guī)模卻只有青島那么大的中東小國怒刷了一波存在感。

2290 億美元什么概念——夠俄羅斯辦 16 次世界杯，夠南非辦 50 次，2008 年北京奧運會也不過花了 440 億美元。

正當(dāng)人們被「有錢人的快樂你想不到」所震驚時，揭幕戰(zhàn)卻立刻反轉(zhuǎn)，卡塔爾 0:2 輸給厄瓜多爾，這是世界杯 92 年來第一次東道主揭幕戰(zhàn)輸球，有錢人瞬間不快樂了。

卡塔爾土豪觀戰(zhàn)時的傷心，被網(wǎng)友們玩成了各路表情包，竄上熱搜。

而卡塔爾王子更是因為難受時的表情太過酷似吉祥物拉伊卜(中國人叫它餛燉皮)，竟然意外萌翻了觀眾，導(dǎo)致世界杯吉祥物拉伊卜賣斷了貨。這波王子帶貨，我給滿分。

如果說卡塔爾土豪竄上熱搜是意外，是有錢人自帶流量的煩惱，那么奢侈品巨頭 LV 上熱搜，那就是早有預(yù)謀，堪稱是一次精彩的營銷花招。

11 月 19 日，這張圖瘋狂在社交媒體上傳播，圖中是過去十年，是足球界最具有話題性的絕代雙驕梅西和 C羅，在 LV 手提箱上下國際象棋。

下面還配了一句話：勝利是一種心態(tài)。

據(jù)說，圖片中的梅西和 C羅都是分別拍攝，然后 LV 再將梅西和 C羅 P 在一張圖上。LV 太懂蹭流量了，也太懂大眾想看“梅羅 CP”的心理了。

俗話說「王不見王」，不知道 LV 花了多大血本，才讓這對“冤家”肯出現(xiàn)在同一畫面上。

目前，圖片在 C羅、梅西和 LV 的官方 ins 賬號上，累計獲贊 7236 萬，話題性爆了。

另一邊，梅西也很“給面子”，世界杯首秀對戰(zhàn)沙特阿拉伯，在先進一球的情況下，連輸兩球，輸?shù)袅吮荣悺?/p>

阿根廷過去 3 年 36 場不敗的神話，竟然被沙特阿拉伯戳穿了。這種感覺，大概相當(dāng)于其他國家在奧運會打敗了中國拿下了乒乓球冠軍吧。

而在中國，更是除了國足，各方面都“底氣十足”。

最先亮相的是中國制造，早在幾個月前，「義烏承包了世界杯」就竄上熱搜，可以說卡塔爾世界杯的各種周邊 70% 都是來自咱義烏小鎮(zhèn)。

再亮相的是中國品牌，海信在世界杯，面向全世界的大舞臺上，直接打出了「世界第二，中國第一」的 Logo，狠狠地在全世界漲了一波中國品牌的名氣。

隨后出彩的則是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺，抖音豪擲 10 億買下世界杯版權(quán)，「免費 4K 無延遲」直播的爽感，直接征服了中國球迷，也讓國外球迷徹底酸了。@抖音體育官方賬號，開賽以來從 150 萬粉絲，狂飆至 1118 萬粉絲，一周時間漲粉近千萬。

最后就是中國球迷了，不僅有球迷遠渡重洋，跑去卡塔爾實地打卡，參與全世界的狂歡；還有的各大平臺上品球論球，連麥看球，怒刷存在感；即使是不太懂球的，也能參與這場狂歡，比如很多小姐姐就穿上球衣，跳起了世界杯手勢舞，在各大平臺上賺了一波流量。

02、世界杯的“造富”神話

很多人可能以為奧運會才是世界聲量最大的體育賽事，但其實，近幾屆世界杯網(wǎng)絡(luò)聲量的峰值其實是奧運會的兩倍以上。

卡塔爾世界杯組委會預(yù)計，觀看世界杯的全球球迷將達到 30 億-40 億，如此大的流量自然也意味著造富的可能。

數(shù)據(jù)來源：谷歌關(guān)鍵詞熱度趨勢表

足球名宿貝肯鮑爾說：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金?！?/p>

雖然國足的“裹足不前”一度影響了足球在中國人心中的地位，但世界杯在全世界的商業(yè)價值，依舊是無可比擬的第一。

在全球商業(yè)價值最高的十大體育賽事中，足球類占了 7 席，包攬前五，奧運會僅排第八。這能從一定意義上解釋為什么全世界，都要蹭世界杯的流量，賺世界杯的鈔票。

能參加世界杯，對球員和球隊來說都是名聲財富雙豐收。

1）世界杯是球員暴富的舞臺

此次世界杯，冠軍將獲得 4200 萬美元的獎金，而且每只球隊即使一球不勝也能獲得 150 萬美元的參賽獎金。

而培養(yǎng)球員的俱樂部，國際足聯(lián)也將以每位球員每天 1 萬美元的補貼給俱樂部，2018 年曼徹斯特城足球俱樂部就獲得了 500 萬美元補貼。

這些獎金、補貼對于普通人可能已經(jīng)是天價報酬了，但對于球員和俱樂部來說都是“小錢”，只要能在世界杯打出名聲，身價自然會水漲船高，代言費拿到手軟。

2018 年世界杯大放異彩帶領(lǐng)法國拿下冠軍的姆巴佩，身價就和世界杯前判若兩人。

福布斯公布 2022 年預(yù)計球員收入最高的足球運動員，姆巴佩以 1.28 億高居第一，這也是 8 年來首次有球員收入超過梅西和 C羅。

除此以外，世界杯有著強烈的民族情緒。如果能夠爆冷擊敗強敵，必然舉國歡騰，回國后，得勝功臣雖然不敢說是“民族英雄”，但至少肯定能成為“青年領(lǐng)袖”。

在非洲，甚至有“足球踢得好，將來當(dāng)總統(tǒng)”的真實故事在那里（利比里亞傳奇足球明星 2017 年當(dāng)選本國總統(tǒng)）。

2）世界杯是品牌的重要營銷節(jié)點

世界杯能夠造富一大波球員、俱樂部的同時，對于企業(yè)、品牌來說也是關(guān)鍵的營銷節(jié)點。

上一屆的俄羅斯世界杯，全球企業(yè)廣告營銷投入就超過 24 億美元，今年卡塔爾世界杯更接近年終消費旺季，參與廣告營銷競爭的企業(yè)就更加的多了。

主流的兩種參與世界杯的方式是：世界杯官方贊助商和簽約足球國家隊和明星。

圖片來源：科創(chuàng)板日報

世界杯官方贊助商中最具有代表性的就是，打出了「中國第一，世界第二」廣告語的海信。

以 2016 歐洲杯為起點，海信已經(jīng)連續(xù)第四次贊助全球頂級足球賽事。

6 年間，海信全球知名度從 37% 上升到 59%。今年 7 月的《中國全球化品牌 50 強》榜單顯示，海信蟬聯(lián)中國家電企業(yè)全球化第一品牌。

奧維睿沃監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示：海信電視 2022 年 1 - 10 月全球出貨量達 1960 萬臺，同比增長 18% ，躍居世界第二。

很多品牌出海，都會遇上本土化難題。而世界杯正是中國品牌走向世界的一個好窗口，體育賽事是世界通行的語言和溝通方式，是企業(yè)品牌與消費者最直接、簡單、純粹且高效的交流方式。

但官方贊助商對于品牌的資質(zhì)非?？粗兀Y選也很嚴格。因此，對于大部分品牌來說，簽約國家隊和球員，是主要的營銷方式。

簽約國家隊玩得最花的，還得是 2018 年俄羅斯世界杯的華帝股份。

2018 年簽約法國隊的華帝股份，宣布法國隊奪冠，將退全款。結(jié)果法國隊真的順利奪冠，華帝股份言出必行，奪冠當(dāng)夜開啟退款通道，沖上熱搜，怒刷了一波好感度。

該營銷活動帶來銷售額 10 億元，618 當(dāng)天天貓旗艦店銷量增長 525%，而利潤也增長 0.99 億元，扣除不足 7900W 元的退款費用，還有 2000W 元的盈利。

品牌的知名度的增長，更是難以估量。

03、怎樣才能分世界杯一杯羹？

除了大品牌豪華贊助，商家品牌想靠世界杯賺錢，往往是兩種方式——廣告和帶貨。

1）退錢哥勇闖卡塔爾，伊利簽約代言

每次提起足球，總會有人感嘆國足的不爭氣，然后順手丟出一張“RNM 退錢”的表情包。

表情包里的主人公“退錢哥”在國足輸球后，過于情緒上頭，對著央視的采訪一陣怒吼：“對得起我們么？RNM 退錢”。

此后每次國足不爭氣，大家都會掏出這張表情包。

“退錢哥”真名叫何勝，火了之后，何勝在各個社交媒體上都開設(shè)了賬號，陸續(xù)發(fā)布一些跟足球有關(guān)的視頻。

其 B 站數(shù)據(jù)相對較好，最高的一集視頻是在國足輸給越南之后，怒噴國足不要臉的視頻，播放高達 1262 萬。

本次世界杯，退錢哥前往卡塔爾現(xiàn)場看球，拍了一系列打卡視頻。其熱度，甚至竄上熱搜第一。

“退錢哥”在卡塔爾，帶著多個國家的球迷玩梗，一起大喊：“退錢！退錢！”抓住了流量密碼“退錢哥”，幾乎是走到哪，退到哪。

開賽前，“退錢哥”在 B 站還是 81 萬粉絲，一周不到，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了 104 萬粉絲了。

流量大了，商業(yè)變現(xiàn)渠道也自己找上了門。

世界杯開賽前，伊利就把“退錢哥”請到了直播間，還拍了一支廣告，講述關(guān)于足球熱愛的故事。

在“退錢哥”的卡塔爾之旅中，你總能在配圖、視頻里發(fā)現(xiàn)伊利的蹤跡。“退錢哥”成了伊利世界杯的移動廣告牌，這一招打得實在是漂亮。

據(jù)球迷估計，現(xiàn)場去卡塔爾看球，預(yù)計花費大概在十萬人民幣。

而“退錢哥”通過伊利不僅賺回了旅費，甚至還能賺上一筆。流量、商業(yè)兩不誤。

其實像“退錢哥”這樣的體育博主在各大平臺還有不少，平日里不顯山不露水，默默耕耘自己擅長的領(lǐng)域，流量和收入都比較平平。

但是等到重要的體育營銷節(jié)點，像是奧運會、世界杯，他們就搖身一變，成了品牌的寵兒、帶貨的王者，因為他們的粉絲垂直忠誠，效果更好。

十年足球無人問，一朝退錢天下知。在這個不缺流量的體育賽道里，每個寂寂無名的博主，都有可能成為下一個“退錢哥”。

2）李佳琦和羅永浩征戰(zhàn)世界杯

雙十一的戰(zhàn)火似乎也延續(xù)到了世界杯，各大主播不約而同地帶起了世界杯相關(guān)產(chǎn)品。其中最具有話題性的，當(dāng)然還是淘寶的李佳琦，和回到抖音的羅永浩。

“所有女生，第二十二屆世界杯聯(lián)名款的積木熊來咯!這款金色的‘積木熊’是以冠軍杯作為概念設(shè)計而成，準備好了嗎?我們上鏈接咯!”

11 月 20 日，2022年卡塔爾世界杯開幕式當(dāng)天，潮玩夢工廠 TOP TOY 攜手 2022 年世界杯聯(lián)名 BE@RBRICK 限量款，首登天貓李佳琦直播間，實現(xiàn) 1 秒售罄，瞬間爆單，榮登天貓類目榜銷售額的第一名。

而老羅雙十一在淘寶首秀后，因為抖音有世界杯版權(quán)，又回到了抖音直播間來進行世界杯帶貨。

老羅作為老球迷，在帶貨青島啤酒的時候也大談他自己看世界杯的往事：說日韓世界杯時，中國隊第一次進入世界杯，自己很激動。

但是第一場和巴西踢，踢得太差，老羅想和巴西球迷交換球衣作紀念，竟然被對方斷然拒絕。老羅說自己回去后，在家哭了一晚上。

哭泣的老羅比不哭的老羅好使，老羅的世界杯往事聲情并茂，粉絲哈哈哈大笑之余，直接讓青島啤酒銷售一空。

除了青島啤酒，老羅還帶貨梅西、C羅正版球衣，作為“男人的直播間”，老羅在抖音的世界杯帶貨效果明顯不錯。

卡塔爾世界杯官方直播間則更是直接，直接把背景板換成比賽直播，邊看球，邊帶貨。有西班牙球迷發(fā)留言說：“西班牙進一個球，就買一個大力神杯?！?/p>

結(jié)果，西班牙一場比賽輕松進了 7 個球，也不知道這個球迷最后有沒有兌現(xiàn)諾言。

運營社發(fā)現(xiàn)此次世界杯期間，帶貨還是以官方為主，這或許與抖音在世界杯前，宣布保障世界杯知識產(chǎn)權(quán),嚴懲商家蹭熱度侵權(quán)有關(guān)，小商家想要蹭到世界杯的流量并不容易。

3）線下商家激戰(zhàn)世界杯

美團數(shù)據(jù)顯示，11 月 6 日至 14 日， 全國推出「世界杯相關(guān)主題套餐」的餐飲門店數(shù)環(huán)比前一周上漲超 82 %，銷量環(huán)比增長 68 %，其中以燒烤、火鍋為主。

一直以來，夜宵、啤酒都是每屆世界杯的“標(biāo)配”。

早在十月份的時候，擁有世界杯版權(quán)的抖音就啟動了心動觀賽季活動，邀請了煌上煌、DQ、COSTA、奈雪的茶、陶陶居、虎頭局、亞特蘭蒂斯大酒店、麥當(dāng)勞、海倫司、海底撈一同參與活動。

海底撈就趁勢推出“夜宵專享套餐”， 每晚 22 點上線，套餐中包含 2 個鍋底，1 個撈派九宮格，1 個熱鹵三兄弟，和 1 款酒。

而抖音打通本地生活團購后，從看球到夜宵下單的路徑更加短。很多球迷在看球的時候，都會順手來一單夜宵。

在抖音團購里，麥當(dāng)勞的世界杯加油桶賣了 93.9 萬單，肯德基的看球標(biāo)配雞爪香骨多多桶也賣了 81 萬單。

線下的小酒館也迎來了熱鬧。老牌小酒館——胡桃里，就為世界杯推出了一系列小活動，包括猜比分送酒水，世界杯主題音樂會等等一系列節(jié)目。

04、結(jié)語

世界杯是獨一無二的賽場，我們見過了爆冷、傳奇和黑馬，在世界杯的賽場上，發(fā)生什么都不意外。從來沒有命中注定的冠軍，每個球隊都在為獲勝的「可能性」揮灑汗水和比拼智慧。

正是這種「可能性」，讓世界杯永遠那么好看。而每一次故事的誕生，也讓流量和財富鋪滿賽場。

在體育的賽場之外，也是達人、品牌、企業(yè)的競技場，4 年一遇 、40 億人關(guān)注的營銷節(jié)點，可遇而不可求，抓住機會，可能就能讓自己突破現(xiàn)有的瓶頸，實現(xiàn)從量變到質(zhì)變。

在全球的經(jīng)濟緊縮下，或許世界杯能點燃復(fù)蘇的火種，給人振奮與期望。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號運營研究社，70萬人都在關(guān)注的運營垂直媒體&服務(wù)平臺，公眾號 ID：U_quan

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責(zé)任編輯：房家輝

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