雙十一期間，以前從不參與這類搶購(gòu)的Gant也加入了這場(chǎng)“狂歡”。用他自己的話說(shuō)：“生活壓力好大啊，我不上班的時(shí)候就喜歡刷劇放松，所以就想趁著購(gòu)物節(jié)挑臺(tái)性價(jià)比高的電視，畢竟囊中羞澀嘛，又不想靠父母?！?/p>

【資料圖】

打開(kāi)Gant的淘寶和京東購(gòu)物車，里面涵蓋了TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、小米、榮耀等諸多品牌，尺寸大都在65-75寸，而大部分產(chǎn)品的價(jià)格也僅在2000-4000元之間。

“其實(shí)去年我就開(kāi)始關(guān)注電視了，但沒(méi)想到今年的價(jià)格是真劃算啊?！盙ant笑著說(shuō)。

事實(shí)上，今年各大品牌的電視價(jià)格確有下滑，部分品牌上市的新品定價(jià)比往年同期低了幾千元。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，幾乎各個(gè)尺寸的電視都出現(xiàn)價(jià)格下調(diào)，例如46—50英寸電視價(jià)格下降了711元，51—59英寸電視價(jià)格下降了718元，80英寸以上的電視價(jià)格甚至下降了3404元。

那么，一路向“白菜價(jià)”狂奔的電視機(jī)，到底怎么了？

01 電視機(jī)為何越來(lái)越便宜？

越來(lái)越便宜的電視背后，其實(shí)是多方因素復(fù)合疊加的結(jié)果。今年下半年，商務(wù)部等13部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的若干措施》，“2022全國(guó)家電消費(fèi)季”正式開(kāi)啟。

北京、江蘇、山東等省相繼推出家電補(bǔ)貼、以舊換新等措施，謀求促進(jìn)家電更新需求的提升和市場(chǎng)活躍度。深圳、鄭州等全國(guó)主要城市也通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券的方式，鼓勵(lì)民眾進(jìn)行大型家電、汽車的消費(fèi)，提振市場(chǎng)。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)電視銷量的慘淡已經(jīng)持續(xù)很久了。

2021年，全國(guó)彩電全年零售量創(chuàng)12年來(lái)的新低，只賣出3835萬(wàn)臺(tái)，跌破了4000萬(wàn)臺(tái)的大關(guān)；進(jìn)入2022年，彩電需求依然延續(xù)著低迷的趨勢(shì)。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度彩電全渠道零售量規(guī)模為883.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.8%；第二季度五一促銷期間，零售量依然在延續(xù)頹勢(shì)，成交規(guī)模為57.6億元，與去年相比同比下降11.2%。

另一家較權(quán)威的數(shù)據(jù)咨詢公司中怡康的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)：2022年上半年彩電線上零售額表現(xiàn)不差，但與往期同比仍有下降，線下零售額更不樂(lè)觀，大促期間量額同比下滑幅度仍然超過(guò)兩位數(shù)。

優(yōu)惠政策或補(bǔ)貼的釋放是電視賣得越來(lái)越便宜的一個(gè)因素，但消費(fèi)者的換機(jī)意愿才是更大的驅(qū)動(dòng)因素。

一般情況下，一臺(tái)電視的平均使用年限在7年到8年，且有相當(dāng)一部分電視使用時(shí)間會(huì)超過(guò)10年。本身彩電就是一門低頻消費(fèi)的生意，同時(shí)這幾年短視頻的爆火擠占了大多數(shù)人的注意力，電視開(kāi)機(jī)率不高、使用頻次減少的現(xiàn)象愈演愈烈。

這種環(huán)境下，消費(fèi)者們的換機(jī)意愿自然不會(huì)強(qiáng)烈。

市場(chǎng)需求不足，企業(yè)不得不通過(guò)降價(jià)來(lái)拉動(dòng)銷售的增長(zhǎng)。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，通常是品牌方自營(yíng)的線上銷售渠道，不同尺寸的電視價(jià)格普遍出現(xiàn)了下調(diào)，75英寸電視價(jià)格同比降價(jià)近2000元；85英寸及以上超大屏電視價(jià)格甚至下調(diào)超過(guò)3400元，降幅最為明顯。而像是40英寸這個(gè)范圍的電視，今年以來(lái)價(jià)格下調(diào)也超過(guò)24%，其他尺寸均有一成左右的下調(diào)。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社的報(bào)道，熱銷55寸電視、廠商給到B端的價(jià)格約為1300元，商戶在這個(gè)基礎(chǔ)上增加15%或20%、也就是1500左右進(jìn)行銷售，這個(gè)價(jià)格對(duì)品牌方和商戶來(lái)說(shuō)，都是利潤(rùn)極低的一個(gè)定價(jià)策略，更多是為了穩(wěn)定市場(chǎng)規(guī)模和占有率、防范滯銷。

當(dāng)然，其中電視價(jià)格越來(lái)越低不僅是補(bǔ)貼政策、需求疲軟導(dǎo)致的，背后還有更深層的原因。

第一財(cái)經(jīng)曾做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，從2015年到2021年，電視的平均尺寸從44.5英寸一路增長(zhǎng)到54.4英寸，我國(guó)電視的產(chǎn)品規(guī)格在以每年1.5英寸的速度增長(zhǎng)，但是年銷售額卻從1572億元下跌到1289億元。

小米在2015年推出第一款55英寸液晶電視時(shí)，售價(jià)是4999元，而現(xiàn)在同尺寸產(chǎn)品只賣1499元。

所以說(shuō)，電視價(jià)格出現(xiàn)平民化、普及化的趨勢(shì)，背后更深層的原因，其實(shí)是產(chǎn)業(yè)的變遷。

02 從“電視廠商”到“面板廠商”

根據(jù)媒體報(bào)道，老牌外企松下由于電視業(yè)務(wù)在2019、2020兩個(gè)財(cái)年持續(xù)虧損，已經(jīng)決定將大部分電視產(chǎn)線外包給TCL。

2022年3月，撤出在歐洲的電視機(jī)生產(chǎn)后，松下目前僅保留馬來(lái)西亞和中國(guó)臺(tái)灣兩家工廠，為日本本土生產(chǎn)OLED等高利潤(rùn)產(chǎn)品。

TCL又過(guò)的如何呢？

財(cái)報(bào)披露，今年三季度TCL科技同比由盈轉(zhuǎn)虧，虧損額達(dá)到3.83億元。TCL最主要收入來(lái)自于其電視面板的銷售，過(guò)去15個(gè)月，電視面板的價(jià)格一路從高位下跌，下降的趨勢(shì)非常明顯。

面板市場(chǎng)整體的出貨量在今年下降達(dá)到12%，這還是包括了電視、PC、監(jiān)控器和智能手機(jī)等不同領(lǐng)域的總量。

作為電視生產(chǎn)最重要的零部件之一，面板占據(jù)著一臺(tái)電視原材料成本的大頭，通常液晶面板，在電視機(jī)總成本中的占比超過(guò)一半，有時(shí)會(huì)超過(guò)60%。而液晶電視是電視市場(chǎng)的絕對(duì)主力。

現(xiàn)在，面板的價(jià)格波動(dòng)和電視價(jià)格的漲跌形成了某種復(fù)雜的唇亡齒寒依賴，但如果把時(shí)間往回?fù)苁辏壕щ娨暡粌H不便宜，甚至還比畫(huà)質(zhì)更好的等離子電視要貴。

然而液晶屏有個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是可切割成任意尺寸，不僅可以做電視屏幕，也可以做筆記本電腦和手機(jī)的屏幕，或是洗衣機(jī)、微波爐上的顯示屏。

廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景使得大量資本投入液晶屏的研發(fā)，迅速擴(kuò)大了液晶屏生產(chǎn)規(guī)模，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，顯著降低了單位成本。

當(dāng)年，索尼、夏普、三星選擇發(fā)展液晶電視，松下、長(zhǎng)虹則押注等離子電視。押注液晶的索尼、夏普、三星三家巨頭，用其雄厚的技術(shù)儲(chǔ)備幫助液晶電視彌補(bǔ)上了畫(huà)質(zhì)短板，且實(shí)現(xiàn)了大尺寸液晶面板的大規(guī)模量產(chǎn)，順利搶占先機(jī)。

盡管當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的電視巨頭長(zhǎng)虹也拿出20億元投入等離子電視，但在前述幾家日韓巨頭的包圍下仍是杯水車薪。

液晶電視最終贏得了這場(chǎng)大戰(zhàn)，也就此成為過(guò)去十余年電視市場(chǎng)的絕對(duì)王者。

國(guó)內(nèi)液晶面板廠商獲得突破是在2013、2014年。以京東方和華星光電為主的國(guó)產(chǎn)面板廠商逐漸克服技術(shù)壁壘，面板被日韓廠商統(tǒng)治的供需平衡開(kāi)始被打破。

2017年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局扭轉(zhuǎn)，中國(guó)大陸產(chǎn)能占比達(dá)到33%，與韓國(guó)32%的市占率基本持平。

據(jù)Omdia最新出貨報(bào)告，2022年2月，京東方電視面板出貨量以24.8% 的份額穩(wěn)居全球第一，華星光電和惠科分別以17.7%和17.5%的市場(chǎng)份額居第二和第三；中國(guó)臺(tái)灣廠商群創(chuàng)位居第四，而樂(lè)金顯示位列第五。

中國(guó)的面板廠商，如果再加上彩虹光電及中電熊貓，2月電視面板出貨總量達(dá)到1,489萬(wàn)，占全球電視面板出貨總量的68.2%，電視面板供應(yīng)商更進(jìn)一步集中于中國(guó)大陸廠商手中。

液晶面板的國(guó)產(chǎn)化替代，與之伴隨而生的是互聯(lián)網(wǎng)電視。

2013年，樂(lè)視推出的60寸智能電視，售價(jià)僅為同期產(chǎn)品的一半，迅速打開(kāi)了局面。此后暴風(fēng)影視、風(fēng)行影視等互聯(lián)網(wǎng)電視憑借著極具性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)，成為行業(yè)發(fā)展中的“價(jià)格屠夫”。

傳統(tǒng)電視企業(yè)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)也推出了酷開(kāi)、KKTV、vidda等子品牌來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

隨后幾年，互聯(lián)網(wǎng)電視和傳統(tǒng)彩電廠商群雄逐鹿，消費(fèi)端也完成了非智能電視向智能電視的過(guò)渡，“換機(jī)潮”釋放了大量的消費(fèi)需求，一度帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

而當(dāng)我們把目光投向如今的電視機(jī)市場(chǎng)，OLED、mini-LED等技術(shù)成本居高不下，盡管價(jià)格一再降低，但新的購(gòu)機(jī)需求依舊不足，電視機(jī)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入一個(gè)無(wú)比尷尬的局面。

03 電視如何打破增長(zhǎng)瓶頸？

據(jù)國(guó)家廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2021年底，全國(guó)有線電視實(shí)際用戶數(shù)2.04億戶，同比下降1.45%，傳統(tǒng)的電視市場(chǎng)在萎縮。

而另一方面，互聯(lián)網(wǎng)音頻年度付費(fèi)用戶達(dá)到1.5億，同比增長(zhǎng)36%，短視頻上傳用戶超7億，同比增長(zhǎng)40%。

此消彼長(zhǎng)間，電視還有未來(lái)嗎？我們不妨大膽地從硬件，軟件，內(nèi)容三個(gè)維度為電視開(kāi)出“藥方”。

硬件方面，提升自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)便可以有效應(yīng)對(duì)激光顯示等新沖擊。

在今年的價(jià)格下調(diào)中，2000元左右的入門級(jí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，并向三四線區(qū)域不斷下沉；與此同時(shí)，85英尺以上8K分辨率的高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也在提升。

在目前的電視市場(chǎng)中，75寸電視、市場(chǎng)3000元至6000元的產(chǎn)品占比達(dá)到了50%到60%之間，同時(shí)，90英寸以上的電視產(chǎn)品也有10%的市場(chǎng)份額。

90寸以上等體驗(yàn)更佳的大尺寸產(chǎn)品，液晶電視受限于面板切割和體積，產(chǎn)品線并不完善，因此售價(jià)均在萬(wàn)元以上；更大尺寸的100寸120寸電視，多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)2萬(wàn)元。

但對(duì)于投影和激光顯示產(chǎn)品，100寸可謂是輕而易舉，且價(jià)格具有極大優(yōu)勢(shì)。

在一家極米門店中，營(yíng)業(yè)員曾向筆者推薦了一款家用投影儀和100寸幕布的組合，價(jià)格僅為7000元，再往上還有120寸甚至150寸可選，且在暗光場(chǎng)景下有著良好的視聽(tīng)效果。

在家電企業(yè)調(diào)整布局，激光投影伺機(jī)而動(dòng)的背景下，傳統(tǒng)電視所面臨的行業(yè)變化和沖擊并不小，其份額逐漸被激光顯示產(chǎn)品蠶食，似乎也是可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)。

但投影儀亮度普遍低于電視，與動(dòng)輒500尼特亮度電視所提供的色彩艷麗度也不可同日而語(yǔ)。盡管目前創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、小米等電視廠商都在布局投影儀等設(shè)備，激光顯示產(chǎn)品在亮度，場(chǎng)景等方面的不成熟，也給了電視機(jī)行業(yè)喘息和重整旗鼓的機(jī)會(huì)。

短期內(nèi)電視仍然是最優(yōu)的顯示設(shè)備。

軟件方面，流媒體是電視收視增長(zhǎng)的第二曲線。

不僅中國(guó)人不看電視了，美國(guó)人也是。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2022年7月份美國(guó)有線電視的收視率降至34.4%。

通過(guò)流媒體收看電視的比例在快速上升，已經(jīng)達(dá)到美國(guó)電視總收視率的 34.8%，與去年同期相比增加了20%，美國(guó)流媒體收視率的提升靠 Netflix、Hulu、Amazon Prime Video、Disney+和HBO Max等推動(dòng)。

尼爾森的報(bào)告只計(jì)算了在數(shù)字電視上使用流媒體觀看的節(jié)目，但這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠驚人。

內(nèi)容上，大電視需要更豐富的內(nèi)容支撐。

如今世界杯大幕已正式拉開(kāi)，這種頂級(jí)體育賽事人們還是喜歡在高亮度、影音效果更出色的大熒幕上進(jìn)行觀看，利好大尺寸電視產(chǎn)品；后疫情時(shí)代，進(jìn)電影院觀影或許已經(jīng)不是最方便安全的選擇，選擇居家電影的比例會(huì)越來(lái)越多。

在愈演愈烈的碎片化和娛樂(lè)化浪潮下，對(duì)紀(jì)錄片等專業(yè)內(nèi)容仍有所需求的人們，亦將成為電視忠實(shí)的觀眾。

與此同時(shí)，大型交互游戲、體感游戲等新事物也大大擴(kuò)充了電視的使用場(chǎng)景，讓電視不僅僅看視頻或者閑置，更成為娛樂(lè)外設(shè)的一部分。

最終，Gant還是沒(méi)有在購(gòu)物節(jié)里下單電視機(jī)，而是又將各種型號(hào)的投影儀加進(jìn)了購(gòu)物車，在電視機(jī)與投影儀之間猶豫不決。

時(shí)代在飛速發(fā)展，人類的消費(fèi)需求和生產(chǎn)效率也在大幅提高，過(guò)去電視機(jī)是稀有品，而如今，隨著投影儀、VR、平板、智能手機(jī)等可視化設(shè)備的出現(xiàn)，讓電視機(jī)這個(gè)“老大哥”被迫陷入了“中年焦慮”。

“其實(shí)，我就是想在有限的預(yù)算里，選一個(gè)體驗(yàn)更好的產(chǎn)品啊，無(wú)所謂是電視還是投影儀，反正也不著急，馬上雙十二就來(lái)了嘛?！盙ant如是說(shuō)。

你看，商業(yè)就是這樣。

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責(zé)任編輯：胡笑柯

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