隨著奶粉同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重，各大乳企均將目光瞄向了有機(jī)奶粉這一細(xì)分領(lǐng)域。日前，雅培旗下超高端奶粉品牌“菁摯“全面完成上市，“菁摯”是由“菁智”升級(jí)而來，新名稱和新包裝符合最新的中國嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)新政。
在目前的中國有機(jī)奶粉品類市場(chǎng)中，菁摯有機(jī)市場(chǎng)占有率名列第一。除了雅培，雀巢、惠氏、飛鶴、健合集團(tuán)、澳優(yōu)等國內(nèi)外大型奶粉企業(yè)均已經(jīng)陸續(xù)推出有機(jī)奶粉品牌。而從三季報(bào)來看，有機(jī)奶粉成為推動(dòng)乳企業(yè)績?cè)鲩L的重要一環(huán)。
乳企扎堆推出有機(jī)奶粉
隨著國內(nèi)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，高端細(xì)分產(chǎn)品正在成為乳企的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。在首屆中國進(jìn)口博覽會(huì)上，乳企展出的高端有機(jī)和羊奶粉等細(xì)分品類產(chǎn)品引人注目。
事實(shí)上，從2017年開始，包括惠氏、圣元、飛鶴以及部分國產(chǎn)品牌都推出了有機(jī)嬰兒配方奶粉，今年以來，雀巢、明一等品牌先后加入戰(zhàn)團(tuán)。4月，美贊臣旗下有機(jī)奶粉工廠獲得國家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證，預(yù)計(jì)很快就會(huì)在中國上市有機(jī)新品。此外，美素佳兒的母公司菲仕蘭此前也透露，公司正考慮引進(jìn)有機(jī)奶粉。而健合集團(tuán)也在第三季度宣布收購了法國有機(jī)嬰兒食品公司Good Got，進(jìn)一步加速在有機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域的布局。
近期，丹麥奶粉品牌Mille宣布推出有機(jī)奶粉品牌，并計(jì)劃進(jìn)入中國市場(chǎng)。Mille方面表示，有機(jī)奶粉是新政后各大奶粉生產(chǎn)企業(yè)必爭(zhēng)的一塊蛋糕，有機(jī)奶粉不僅要求原料有機(jī)，也要求生產(chǎn)過程有機(jī)，正因此有機(jī)奶粉備受市場(chǎng)青睞，但是市場(chǎng)仍有很大的缺口?；诖?，Mille推出有機(jī)嬰幼兒配方奶粉M?KO。
在今年8月底舉行的淳璀有機(jī)奶粉新品發(fā)布會(huì)上，澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬指出，早在2015年，澳優(yōu)就制定了黃金十年發(fā)展戰(zhàn)略。有機(jī)奶粉作為其中十分重要的一環(huán)，淳璀有機(jī)的誕生意義重大。
有機(jī)奶粉有望成為下一個(gè)風(fēng)口
在乳業(yè)資深專家王丁棉看來，有機(jī)奶粉市場(chǎng)作為近幾年培育出來的新市場(chǎng)，目前規(guī)模雖不算很大，但其“天然、稀缺、安全”的三大特性備受人們熱捧，已成為市場(chǎng)新亮點(diǎn)。在未來2-3年，有機(jī)奶粉發(fā)展或突破100億元市場(chǎng)大關(guān)，前景喜人。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，近三年線下有機(jī)奶粉銷售額年均增長率高達(dá)47%，2016年-2018年線下有機(jī)奶粉銷售18.2億元、26.7億元和39.2億元，預(yù)計(jì)到明年規(guī)模將達(dá)57.7億元，這還不包括線上及通過跨境購、海淘等渠道的量。
在業(yè)內(nèi)看來，2015年德國有機(jī)奶粉的滲透率高達(dá)40%，澳大利亞和瑞士分別為22%和19%，而中國僅2%，還存在較大的市場(chǎng)空間。
在此前舉行的一場(chǎng)乳業(yè)高峰論壇上，針對(duì)未來乳業(yè)風(fēng)口的挖掘和把脈，澳優(yōu)乳業(yè)執(zhí)行董事吳少虹表示，“未來乳企實(shí)現(xiàn)突破還須依靠企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力及供應(yīng)鏈與市場(chǎng)服務(wù)能力。而隨著消費(fèi)者營養(yǎng)健康理念的升級(jí)，從產(chǎn)品端來說，有機(jī)奶粉有望成為下一個(gè)風(fēng)口。”
高端奶粉是未來競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)
今年以來，隨著嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)制落地，市場(chǎng)上奶粉品牌數(shù)量大幅縮減，這也導(dǎo)致奶粉企業(yè)在品類布局上的選擇更加謹(jǐn)慎。
在業(yè)內(nèi)人士看來，新政淘汰了大量中小品牌和貿(mào)易商品牌，提升了產(chǎn)業(yè)集中度，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從大品牌與中小品牌競(jìng)爭(zhēng)，逐步轉(zhuǎn)為大品牌之間的貼身肉搏，高端細(xì)分品類的興起，也正是大企業(yè)尋求與其他廠商產(chǎn)品差異化和業(yè)務(wù)的新增長點(diǎn)。
中國食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬分析認(rèn)為，高端奶粉是中國乳業(yè)進(jìn)入同質(zhì)化之后的產(chǎn)物，因?yàn)橄M(fèi)的升級(jí)以及大健康、食品安全等紅利的疊加，促進(jìn)了高端奶粉的增長。不管是企業(yè)，還是母嬰店面臨同質(zhì)化以及利潤見底的情況，需要高端奶粉去支撐新的利潤增長點(diǎn)。在他看來，包括有機(jī)奶粉在內(nèi)的高端奶粉將是未來新的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。
乳業(yè)專家宋亮指出，目前中國的奶粉市場(chǎng)并沒有大規(guī)模擴(kuò)容，因此新政的紅利期已近尾聲，下一個(gè)階段才是真正火拼的時(shí)刻。
從各大乳企發(fā)布的三季報(bào)來看，包括有機(jī)奶粉在內(nèi)的高端奶粉對(duì)業(yè)績的推動(dòng)作用明顯。雅士利國際集團(tuán)發(fā)布的2018年半年報(bào)顯示，2018年上半年?duì)I收為15.04億元人民幣，比去年同期增長55.6%，毛利潤為6.52億元，同比增長45.9%，實(shí)現(xiàn)雙增長。而其中集團(tuán)旗下的有機(jī)奶粉品牌“瑞哺恩”與“Arla寶貝與我”(戰(zhàn)略合作品牌)，以及強(qiáng)勢(shì)推出的羊奶粉品牌“朵拉小羊”和“多美滋”功不可沒。
澳優(yōu)公布的數(shù)據(jù)顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入37.8億元，同比增長38.6%，實(shí)現(xiàn)凈利潤4.6億元，同比增長106.5%。其中，澳優(yōu)自有品牌奶粉貢獻(xiàn)較大，同比增長58.2%至30.4億元。今年前三季度，健合集團(tuán)旗下高端、超高端系列奶粉總銷售同比增長24.0%。其中，Biostime合生元奶粉同比增長20.5%，HealthyTimes愛斯時(shí)光有機(jī)嬰幼兒配方奶粉同比增長202.4%。
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