《一路狂奔拼多多》
作者：中國新聞周刊記者閔杰
來源：中國新聞周刊2018年第31期
葉子無論如何不會想到，因?yàn)橐慌鷥H售219元的鞋子，會讓自己在兩個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷過山車般起落的人生。4月18日，她在拼多多平臺上的店鋪“平民館”正式開張，以賣鞋為主。剛開始，生意好得讓她會在夢里笑醒，“才做一個(gè)多月，就賣了5萬多雙鞋。只要和小二(拼多多管理員)打個(gè)招呼，活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，看著賬上錢越來越多，好開心。”
6月6日，一封拼多多的站內(nèi)信終結(jié)了她開心的日子。信中說，店鋪里賣的一雙男士洞洞涼皮鞋，描述材質(zhì)為真牛皮，但經(jīng)實(shí)測，為合成材料，描述不符。根據(jù)拼多多的相關(guān)規(guī)則，需要對買家賠付，賠付金額為5月6日之前三個(gè)月內(nèi)所有訂單總額的三倍。也就是說，葉子需要被處罰45萬元。葉子店鋪的賬上，包括未提現(xiàn)貨款、保證金在內(nèi)，共有36萬元左右。很快，36萬元被全部凍結(jié)，不能提現(xiàn)。一個(gè)月之后，在沒有接到任何通知的情況下，36萬元陸續(xù)被拼多多扣除。
“我現(xiàn)在每天都會失眠，老公因?yàn)檫@件事生病了，倉庫里還壓了很多貨。”葉子告訴《中國新聞周刊》，自己至今還無法接受現(xiàn)實(shí)，在拼多多上經(jīng)營不到2個(gè)月，事情競嚴(yán)重到如此程度，“就像被搶劫了一樣，幾十萬元說劃走就劃走了，我做夢都想不到”。
和她有類似經(jīng)歷的，還有浙江義烏的金立軍。從今年6月開始，金立軍在拼多多平臺上經(jīng)營的52家店鋪，全部被拼多多查封，商品全部被下架。從去年開始，因?yàn)橐慌笏饨飪刹蛔悖呀?jīng)陸續(xù)被“處罰”了130多萬元。目前還有8家店鋪資金被凍結(jié)，凍結(jié)貨款也達(dá)幾十萬元。
讓人詫異的是，和其他大量受處罰的商家不同，金立軍的店鋪被罰，不是因?yàn)橘u假貨，也沒有接到站內(nèi)信，而是因?yàn)椋罕魂P(guān)聯(lián)。
“有一個(gè)叫小饞貓的店鋪，被拼多多罰款28萬元。店主原先是我公司的部門經(jīng)理，把拼多多告上了法庭，拼多多認(rèn)為是我在背后搞的鬼，讓我去說服小饞貓撤訴，才能把店鋪解凍。”金立軍告訴《中國新聞周刊》，拼多多把他叫到上海，當(dāng)面與拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)協(xié)商。“達(dá)達(dá)說，你只有把這個(gè)事情解決，店鋪才能繼續(xù)開。我說，這件事和我沒有任何關(guān)系，可以出示證明，但他們說，沒用。”金立軍說，他想過妥協(xié)。事發(fā)之后，他最初抱有協(xié)商解決的一線希望，保留了河南公司的30多名員工，堅(jiān)持了兩個(gè)月，付出了幾十萬人員工資。但拼多多方面堅(jiān)持，對方不撤訴，金立軍的所有店鋪都開不了。在最終確認(rèn)解決無望后，他遣散了所有的業(yè)務(wù)人員，只留下兩個(gè)人留守公司，自己也返回了義烏老家。金立軍選擇通過法律維權(quán)，8月20日，他將在上海把拼多多告上法庭。
從最初小范圍處罰，妥協(xié)并接受罰款，到處罰升級，店鋪被關(guān)，資金被凍結(jié)。協(xié)商無果，不再妥協(xié)，最終選擇起訴拼多多，這是很多維權(quán)商家走過的共同道路。
通過QQ查找輸入“拼多多商家維權(quán)”關(guān)鍵詞，可以看到多達(dá)幾十個(gè)QQ群，最多的人數(shù)甚至超過千人。拼多多和商家的矛盾在今年6月達(dá)到頂點(diǎn)，6月13日，拼多多上?？偛吭獾搅舜笠?guī)模的商家維權(quán)。6月18日，商家到拼多多總部維權(quán)再次爆發(fā)。
這是拼多多并不被太多人所了解的一面，而呈現(xiàn)在大眾面前的，是另一面的拼多多。
北京時(shí)間7月26日晚9點(diǎn)半，拼多多正式登陸美國納斯達(dá)克。上市首日股價(jià)大漲“)%，收盤于267美元，市值飆升至295億美元。以此計(jì)算，占股46.8%的拼多多董事長黃崢，身價(jià)高達(dá)138億美元。成立不到3年，登陸資本市場，市值超干億人民幣，幾乎就是教科書級的創(chuàng)業(yè)神話。
一邊是美國資本市場的寵兒，一邊卻在國內(nèi)遭遇了大量輿論批評。一邊被消費(fèi)者調(diào)侃為充斥著山寨、假貨的平臺，一邊陷入商家潮水般的維權(quán)。B端和C端，都對拼多多有太多不滿。一邊被認(rèn)為創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)下半場的商業(yè)模式奇跡，另一邊被認(rèn)為其實(shí)在做的是“消費(fèi)降級”。
種種問題，對號稱3億人都在用的拼多多電商甲臺來說，是“成長中的煩惱”，還是天生的基因缺陷，拼多多模式，是電商新模式，還是“十元店”低價(jià)模式的線上野蠻生長?拼多多的出現(xiàn)，是給了四五六線城市消費(fèi)者更多選擇，還是在用大量的低端商品劣幣驅(qū)逐良幣?
一路狂奔的拼多多，到底能走多遠(yuǎn)?
夾縫中的巨嬰
如果以1000億元GI\W(成交總額)作為里程碑的話，京東用了10年完成，淘寶用了5年，而拼多多只用了2年零3個(gè)月。
2015年9月，拼多多成立。在創(chuàng)立拼多多以前，黃崢是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的“學(xué)霸”。黃崢是80后，2002年，他從浙汀大學(xué)畢業(yè)，順利申請到美國威斯康星大學(xué)麥迪遜分校就讀，這是一所在美國位列“常春藤大學(xué)”系列，并以計(jì)算機(jī)專業(yè)出名的全球頂級大學(xué)。2004年，黃崢碩士畢業(yè)，收到了谷歌的邀請，隨后進(jìn)入谷歌公司就職。
在黃崢成長的道路上有很多貴人，“神秘投資人”段永平就是其中的一位。2006年，段永平以62萬美元競得與巴菲特共進(jìn)午餐，黃崢陪同參加。
2007年，在谷歌干滿三年后，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的黃崢決定回國創(chuàng)業(yè)，先后創(chuàng)辦手機(jī)電商、電商代運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)游戲等公司。
黃崢是名副其實(shí)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，拼多多是他創(chuàng)業(yè)的第八個(gè)年頭，2015年，從其游戲公司中孵化出的一個(gè)項(xiàng)目。
最初其實(shí)是兩家公司，拼好貨和拼多多。拼好貨從水果切入，做自營電商，自建供應(yīng)鏈;而拼多多則是全品類、供應(yīng)商入駐、物流第三方合作的平臺模式。兩家公司的營銷模式很類似，以拼團(tuán)玩法為切入點(diǎn)，通過微信朋友圈等社交平臺邀請好友參團(tuán)，達(dá)到規(guī)定人數(shù)時(shí)拼團(tuán)就會生效。
2016年9月，拼好貨和拼多多完成合并，融資也進(jìn)行得很順利。2016年年底，紅杉中國領(lǐng)投拼多多C輪融資;2017年年底，騰訊和紅杉中國聯(lián)合領(lǐng)投D輪融資，融資金額超過10億美元。
拼多多的發(fā)展速度超出所有人的想象。截至2018年6月30日的過去12個(gè)月，拼多多GhTV達(dá)2621億元，活躍買家數(shù)達(dá)3.44億，GMV輕松擊敗唯品會，活躍買家數(shù)則趕上京東。
在幾乎所有人都認(rèn)為電商大格局已定之時(shí)，拼多多在夾縫中，快速成長為電商第三極。“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”，洗腦式的廣告歌曲，扎進(jìn)很多人的記憶中。
在黃崢看來，拼多多的成功在于，“恰好處在大的時(shí)代轉(zhuǎn)變的交界口，在非常大的正確的方向上，邁出了一小步。”
他口中的“大時(shí)代轉(zhuǎn)變”是指，用戶每天花的時(shí)間從有明確目的的消費(fèi)模式、追求效率的搜索轉(zhuǎn)向逐漸沒有目的的、非搜索的、社交的、娛樂的。
“我們算是開創(chuàng)了一個(gè)新的購物方式，這種新的購物方式就是有好東西和朋友去分享，拉上幾個(gè)人拼在一起買東西。和以前搜索電商不一樣，這個(gè)東西有效地把優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容和人與人之間的互動(dòng)，還有通過社交媒體的傳播結(jié)合了起來。”黃崢早在2016年的一次分享中說。
根據(jù)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國網(wǎng)購用戶達(dá)53億，但增速回落至6.6%，電商巨頭要獲取新用戶越來越難。對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)全新的戰(zhàn)場來說，快速、低成本獲取流量成為決勝關(guān)鍵點(diǎn)。另一方面，縣一級和農(nóng)村消費(fèi)能力逐步釋放，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年三四線及以下城市社會消費(fèi)總額占比逐步提升至49%?！?017中國電商年度發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年，農(nóng)村電商零售規(guī)模占比提升至17%，同比增長38.3%，高出城市56個(gè)百分點(diǎn)。拼多多就在此時(shí)入場，以“低價(jià)+拼團(tuán)”的模式依托微信獲得低成本流量，快速崛起。
對拼多多現(xiàn)象，有一種流傳最廣的解釋是：“拼多多能成功，在于抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利帶來的下沉人群。”用黃崢自己的說法是：“我們關(guān)注的是中國最廣大的老百姓，這和快手、頭條的成長原因類似。”
拼多多可以說是充分利用騰訊社交流量的絕佳案例。不少觀察者認(rèn)為，京東和阿里都極力想做而沒有做成的事情，黃崢做到了。阿里一直試圖在社交領(lǐng)域有所突破，但從“來往”到“圈子”處處碰壁。而京東牽手騰訊多年，都未能真正擦出“電商+社交”的火花。
拼多多在騰訊社交流量的助力下，不斷地鼓勵(lì)和誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，以近乎零成本的方式，刺激了新用戶的增加和銷售的發(fā)生。
外界因此給拼多多貼上了“社交電商”的標(biāo)簽。黃崢在早期也談過這個(gè)概念，但在最近開始希望擺脫這個(gè)標(biāo)簽。
在6月的媒體溝通會上，黃崢對“社交電商”這個(gè)標(biāo)簽提出了質(zhì)疑，他表示，“社交電商這個(gè)詞，我覺得是一個(gè)偽概念，電商就是電商，社交就是社交，沒有人為了社交去買東西，只會說因?yàn)橐呀?jīng)在社交，順便買了東西。”
“可能說拼多多它是切了社交的這部分免費(fèi)的流量，但是把它說成一個(gè)社交電商，其實(shí)是個(gè)誤讀。”拼多多內(nèi)部人士對《中圍新聞周刊》表示，拼多多內(nèi)部的定義，是新電商，“相對于傳統(tǒng)電商而言”。
該內(nèi)部人士認(rèn)為，拼多多與淘寶和京東等“傳統(tǒng)電商”的區(qū)別，最基本的是技術(shù)底層模式不同，“淘寶和京東，其實(shí)本質(zhì)上還是搜索邏輯，也就是中央集中的超級大腦的模式，平臺和每一個(gè)消費(fèi)者去發(fā)生交互，然后記住每個(gè)消費(fèi)者的喜好，給他做個(gè)性化的推薦”。她表示，拼多多的技術(shù)底層，屬于分布式人工智能的玩法。
黃崢在遞交招股書后給潛在投資人的一封公開信中如此描述：“在過去的三年里，拼多多建立并推廣了一個(gè)全新的購物理念和體驗(yàn)——拼。我們可以合理地期待，‘拼’會演變出各種版本。”
黃崢將之命名為，“Costco”和“迪士尼”(即集高性價(jià)比產(chǎn)品和娛樂為一體)的結(jié)合體。
在一些研究者看來，盡管拼多多本身充滿爭議，但公允地來看，拼多多對整個(gè)電商行業(yè)的貢獻(xiàn)不可否認(rèn)。
“非常大的一個(gè)貢獻(xiàn)就是，助力一些下沉的用戶養(yǎng)成移動(dòng)網(wǎng)購的習(xí)慣，在這樣的一個(gè)進(jìn)程中確確實(shí)實(shí)是功不可沒的。”易觀智庫電商分析師王會娥告訴《中國新聞周刊》，近兩年來，主流的電商平臺，尤其是一些大的綜合電商平臺，用戶規(guī)模都沒有實(shí)現(xiàn)快速增長，其實(shí)并沒有涵蓋到下沉人群，并沒有激發(fā)下沉人群在移動(dòng)端的購物習(xí)慣，而拼多多做成了這件事，“確確實(shí)實(shí)是帶來了整個(gè)移動(dòng)購物市場的增量空間”。
短暫的流量狂歡？
不過，不管是拼團(tuán)，還是社交電商，其實(shí)都不是拼多多的獨(dú)創(chuàng)，更談不上創(chuàng)新。因此，不少人認(rèn)為，拼多多并沒有真正的模式創(chuàng)新。一位京東高層曾評價(jià)，拼多多模式簡單粗暴，低價(jià)策略吸引的都是價(jià)格敏感性客戶，這注定了中高端人群也許永遠(yuǎn)不會去拼多多平臺上買東西。
對此，黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)回應(yīng)，“我們也賣iPhone x，低價(jià)只是我們階段性獲取用戶的方式。拼多多有著比多數(shù)平臺更深刻對性價(jià)比的理解——即始終在消費(fèi)者的期待之外。我們的核心不是‘便宜’，而是滿足用戶心里占便宜的感覺。”
有人曾經(jīng)做過實(shí)驗(yàn)，20元錢在拼多多平臺上能買到什么?結(jié)果發(fā)現(xiàn)，可以買到的東西超出想象：2.5元包郵的3條數(shù)據(jù)線、2.08元包郵的擦地毛巾、4 2元包郵的體重秤、99元包郵的50件除菌寶、42元包郵的10000個(gè)塑料袋、1.7元包郵的圍裙……
商家葉子告訴《中國新聞周刊》，她被拼多多認(rèn)為“描述不符”的那款男士涼鞋，活動(dòng)價(jià)格僅售21 9元，不到一個(gè)月時(shí)間就賣了5000多雙。貨源都來自己家族在溫州的工廠，沒有任何品牌，“之所以價(jià)格這么低，是因?yàn)槲覀冇泄?yīng)鏈優(yōu)勢，在淡季的時(shí)候，為了養(yǎng)著工廠的工人，不賺錢也要賣。”
“拼多多的核心競爭力在于低價(jià)。”電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴《中國新聞周刊》，低價(jià)打法瞄準(zhǔn)對價(jià)格極其敏感的城市女性，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，拼多多通過低價(jià)策略瞄準(zhǔn)新入網(wǎng)的低收入人群，實(shí)現(xiàn)野蠻式增長。
“有一些人在吃牛排、喝紅酒，還有一些人可能在啃紅薯。對這些啃紅薯的、相對來講收入比較低的群體，如果當(dāng)他們?nèi)ミx擇奶粉的時(shí)候，擺在他們眼前可能有兩種選擇，一種是品牌商的、將要臨期、但是價(jià)格低廉的奶粉，還有一種是三無奶粉。那他們會怎么選7”易觀智庫電商分析師王會娥告訴《中國新聞周刊》，大部分人肯定會選品牌商的臨期奶粉。她認(rèn)為，拼多多提供了這樣一個(gè)平臺，讓低收入人群有渠道去購買這些產(chǎn)品，“如果沒有這個(gè)選擇的話，他可能只能在線下購買那些三無產(chǎn)品。”
拼多多的客單價(jià)，也基本可以在行業(yè)中墊底。黃崢在采訪中透露，拼多多早期客單價(jià)只有十幾元，目前已經(jīng)上升到了四五十元。
“歷史上做過低價(jià)策略的很多，比如說阿里做的聚劃算，還包括其他的平臺也在做，為什么沒做起來?為什么拼多多能做起來7如果只是靠低價(jià)因素去吸引的話，這顯然不現(xiàn)實(shí)。”前述拼多多內(nèi)部人士對《中國新聞周刊》表示，外界認(rèn)為拼多多的核心在于低價(jià)策略的邏輯站不住腳，“在這方面，拼多多沒有先發(fā)優(yōu)勢，而很多平臺有先發(fā)優(yōu)勢，為什么沒做起來呢?”
“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了。”黃崢的這句話被廣為傳播。
而在一些觀察者看來，這句話背后其實(shí)折射了拼多多模式中的最大困境：拼多多當(dāng)前無力獲得明顯具有消費(fèi)升級潛力的一線市場，只能通過低價(jià)手段來獲得中低端市場的消費(fèi)存量。
拼多多模式本身的危機(jī)已經(jīng)開始讓人擔(dān)心。一位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國新聞周刊》，低價(jià)本身是一種營銷手段，拼多多卻把營銷手段做成了商業(yè)模式，“不知道未來拼多多到底要做什么?”
在他看來，拼多多整合了部分低端產(chǎn)能，憑借著騰訊的流量優(yōu)勢，以低價(jià)的方式迅速占領(lǐng)市場。但如果長此以往，勢必會將自己局限于這條低端的價(jià)值鏈上。
更有尖銳的聲音認(rèn)為，拼多多內(nèi)部陷入“低價(jià)+拼團(tuán)”的死循環(huán)，外部面對大量競爭對手，一旦拼多多拼團(tuán)價(jià)格優(yōu)勢不再，用戶會毫不猶豫拋棄拼多多轉(zhuǎn)投其他電商平臺懷抱。
一些觀察者認(rèn)為，拼多多目前的“盛況”更像是一場短暫的流量狂歡，轉(zhuǎn)型升級勢在必然。要想走得更遠(yuǎn)，最終的走向依然是向阿里、京東商業(yè)模式靠攏。因?yàn)?ldquo;低端”用戶也是用戶，他們同樣需要優(yōu)質(zhì)的商品，需要良好的用戶體驗(yàn)。
不過，從公開信息看，黃崢對“升級”這件事情并不感興趣。
“升級是一個(gè)五環(huán)內(nèi)人群俯視的視角。我不認(rèn)為拼多多要品牌升級、要全品類，這是不對的，我們要做事情永遠(yuǎn)是匹配，讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西。”黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)說。
在上市之后的媒體溝通會上，黃崢表示，拼多多不做天貓模式，現(xiàn)在不做，以后也不會做，這個(gè)模式對拼多多來說行不通。黃崢說，“我們會想一個(gè)其他的辦法來做所謂的品牌升級這件事情，它是不一樣的。”
但目前看來，黃崢自己也沒有清晰的答案。
假貨危機(jī)
“極致低價(jià)”的模式，也決定了拼多多注定會被假貨和山寨問題纏身。
7月26日，拼多多登陸納斯達(dá)克，但上市慶典的歡呼聲還沒散去，拼多多就陷入巨大的假貨和山寨危機(jī)中。
“以下品牌恭祝拼多多成功美國上市：小米新品、松下新品、老于媽、粵利粵、雷碧、康帥傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、綠剪口香糖、可日可樂、必相印紙巾，幫寶造，abidas、adidiaos服飾。”這是朋友圈最廣為流傳的段子，雖是個(gè)段子，卻代表了外界對拼多多的廣泛質(zhì)疑和擔(dān)憂。
一些品牌商和個(gè)人陸續(xù)對拼多多發(fā)出維權(quán)聲明。創(chuàng)維電視官方發(fā)布聲明稱：近期在拼多多上出現(xiàn)大量假冒創(chuàng)維品牌的電視產(chǎn)品銷售。創(chuàng)維官方還貼出了拼多多平臺部分假冒創(chuàng)維品牌，包括：創(chuàng)維先鋒、創(chuàng)維云視、創(chuàng)維嘉、創(chuàng)維美、創(chuàng)維酷酷、創(chuàng)維云視聽、創(chuàng)維c家等?？导岩布尤?ldquo;聲討”陣營，康佳表示：“我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)‘拼多多’平臺上多家網(wǎng)店銷售的假冒/侵權(quán)康佳電視機(jī)包括：康佳新款、KONKI:Y康佳小王子、KONGIKA康佳智能等。
除了假貨，還有更多讓人瞠目結(jié)舌的“山寨貨”。從包裝到名稱都與紙尿褲品牌“幫寶適Pampers”極其類似的“Parmebos“，售價(jià)僅298元，已經(jīng)賣出了48萬件。
家電類產(chǎn)品是山寨的重災(zāi)區(qū)。據(jù)《中國證券報(bào)》報(bào)道：“7月30日，天風(fēng)證券用爬蟲軟件統(tǒng)計(jì)了拼多多近30個(gè)交易日(截至7月27日)銷售額排名前100的家電產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)這100個(gè)家電產(chǎn)品中涉嫌假冒品牌的商品共39個(gè)，銷售額合計(jì)占比57.82%，銷售量占比63.37%。”
在輿論爆發(fā)前的一段時(shí)間，在拼多多的電視機(jī)類目，可以看到“小米新品…‘王牌天下…‘王牌興紅…‘小米E家…‘4K長虹…‘康佳新款…‘海信新品…‘海信智能”等品牌，這些品牌多以各種形式“碰瓷大牌”。
還有“超能”洗衣液的各種山寨版本：超熊、陘能、陲能。而vi、´o手機(jī)，也冒出了各種山寨兄弟品牌1 vivi，vivk、voto。
大量的批評聲音潮水般涌來，原本處于上市后靜默期的拼多多，不得不緊急召開媒體發(fā)布會回應(yīng)質(zhì)疑。聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在PPT中列舉出了56款商品拼多多和淘寶的購買鏈接，以證明很多假貨和山寨商品都不是拼多多獨(dú)有。
“打假不應(yīng)該是拼多多一家的事情，應(yīng)該是從上游到下游都有更多規(guī)定，一邊倒地壓到拼多多身上，我們覺得對三歲的拼多多也是非常不公平的。”達(dá)達(dá)的這番表態(tài)，被很多媒體人解讀為“甩鍋”。
隨后，黃崢趕來緊急救場，他認(rèn)為，山寨的問題比假貨嚴(yán)重，“能夠被定義為假貨的量肯定比媒體想象的要少。”
“假貨嚴(yán)重不嚴(yán)重，是要看客單價(jià)的，拼多多的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于阿里和京東。就是從這個(gè)角度去看的話，它的假貨問題不可能比另外兩家嚴(yán)重。”前述拼多多內(nèi)部人士對《中國新聞周刊》表示，客單價(jià)越高，假貨的幾率越大，這是行業(yè)內(nèi)的常識，“造假也是需要成本的，誰會為了一個(gè)九塊錢的襪子去造假?”
她認(rèn)為，假貨問題，任何電商平臺都無法杜絕，不管是C to C還是BtoC，BtoC可能相對好一點(diǎn)，“這個(gè)事情不是電商能解決的事情，它是一個(gè)社會性的問題。”
根據(jù)拼多多的官方數(shù)據(jù)，拼多多已經(jīng)下架1070萬件問題商品，攔截4000萬條侵權(quán)鏈接，主動(dòng)刪除商品量是權(quán)利人投訴的125倍，聯(lián)合400余品牌取證打假。
然而，外界看到的仍然是平臺上數(shù)不清的山寨商品和假貨。“華爾街見聞”見智研究所做了一項(xiàng)抽樣調(diào)查，他們統(tǒng)計(jì)了拼多多平臺上電器、母嬰、食品飲料、日用品、服飾5個(gè)大品類12個(gè)品種中涉及普通消費(fèi)者日常使用的56款產(chǎn)品，以拼多多公布的已拼單數(shù)和拼單價(jià)格計(jì)算，上述產(chǎn)品總計(jì)銷售總額( GMV7)為58億人民幣。調(diào)查結(jié)果顯示，在總計(jì)5 8億的銷售額中，疑似仿冒產(chǎn)品的銷售額為2.58億元，占比44.53%。
目前拼多多平臺上，“創(chuàng)維e家…‘小米新品…‘三星試聽科技”等品牌均被下線。但混淆康佳品牌的“康佳視界”以及近似vlvO的“vivk”、近似oIJIJo的“OWO A3”等產(chǎn)品仍然充斥著平臺。
“拼多多假貨和山寨問題嚴(yán)重，與定價(jià)關(guān)系很大。”中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員李俊慧對《中國新聞周刊》表示，極低的價(jià)格要買到正品是不符合常理的。
在曹磊看來，用商品便宜來吸引用戶拼團(tuán)購買，因此入駐的商家只有保證售賣的產(chǎn)品價(jià)格低，才有優(yōu)勢。然而，售價(jià)低，商家的利潤更低，為賺錢一些商家不得不以次充好，降低服務(wù)質(zhì)量，最終投訴不斷。
2018年1月，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布旗下平臺《2017年知識產(chǎn)權(quán)年度報(bào)告》，當(dāng)中點(diǎn)名淘寶網(wǎng)制售假貨商家向微信與“拼多多”等電商平臺轉(zhuǎn)移。而黃崢則對這個(gè)報(bào)告回應(yīng)稱，“從一個(gè)理工科的角度來講，這個(gè)報(bào)告我感覺很搞笑。”
假貨是所有電商平臺的頑疾，淘寶也曾深受假貨問題困擾。馬云曾呼吁，“像治理酒駕一樣治理假貨。”
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示，拼多多原來將淘寶標(biāo)準(zhǔn)視為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，此前一直沿用前輩的管理模式，“現(xiàn)在看起來效果并不好。”
不過，在多位受訪商家看來，他們大多同時(shí)經(jīng)菅淘寶店鋪和拼多多店鋪，在淘寶店上賣假貨越來越難，而拼多多平臺上，發(fā)布商品幾乎沒有門檻，不需要任何資質(zhì)、鑒定或品牌授權(quán)書。在他們看來，這幾乎“是在縱容售假”。
對于拼多多的假貨問題，曹磊建議，應(yīng)該強(qiáng)化平臺治理。首先就是利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測、“神秘買家”與委托第三方抽檢等方式加強(qiáng)對假貨的打擊，把好商品關(guān)。
阿里巴巴發(fā)布的《2017年知識產(chǎn)權(quán)年度報(bào)告》中，將利用大數(shù)據(jù)主動(dòng)識別侵權(quán)鏈接作為一項(xiàng)重要經(jīng)驗(yàn)，其中提到，“主動(dòng)刪除的疑似侵權(quán)鏈接中，97%一上線即被秒殺。”
而這一點(diǎn)，“零元入駐”的拼多多顯然沒有“向前輩學(xué)習(xí)”。
寬進(jìn)嚴(yán)出的“圍城”？
拼多多的“零元入駐”和“鐵腕打假”，引發(fā)了史無前例的平臺和商家矛盾。很多商家質(zhì)疑：拼多多的寬進(jìn)嚴(yán)出是否存在“釣魚”嫌疑?
山東臨沂的王強(qiáng)，為了自己的8萬元被劃走的貨款，也走上了維權(quán)之路。
2017年，王強(qiáng)在拼多多上銷售了一款雷達(dá)電蚊香，從上架到下架一共賣了大約1000單，每個(gè)電蚊香賣135元。
6月loH，王強(qiáng)收到一封站內(nèi)信，站內(nèi)信的內(nèi)容是，告知王強(qiáng)的家居用品店涉假。王強(qiáng)可以申訴，逾期不申訴，將對店鋪扣收相當(dāng)于涉假產(chǎn)品歷史銷售額十倍的消費(fèi)者賠付金，用以對涉假商品買家進(jìn)行賠付;下架所有商品;解除協(xié)議，清退店鋪等。
王強(qiáng)對《中國新聞周刊》坦言，電蚊香確實(shí)是假貨。因?yàn)樽灾奂?，他沒有申訴，但開始搜索(2Q群，“看見很多人都在瘋狂地加群，有的大群有接近2000人，都是被拼多多處罰的商家。”
根據(jù)拼多多的規(guī)則，王強(qiáng)將被罰款15萬元左右。王強(qiáng)在拼多多上有兩家店鋪，分別銷售家居用品和汽車用品。家居用品店被查出售假，但汽車用品店也受到“關(guān)聯(lián)”處罰，同樣被凍結(jié)資金，下架商品。這種情況，在受罰商家中非常普遍，商家們稱之為“連坐”。王強(qiáng)告訴《中國新聞周刊》，兩個(gè)店鋪登記的身份證不一樣，銀行卡賬號不一樣，只有一個(gè)QQ郵箱是一樣的，就被判定為關(guān)聯(lián)。
到7月15日，王強(qiáng)兩家店鋪賬戶上的8萬多元，在沒有任何通知的情況下，全部被劃走。
盡管自知售假，但王強(qiáng)仍然對拼多多處罰環(huán)節(jié)中的種種疑點(diǎn)提出了質(zhì)疑。
在王強(qiáng)的一再要求下，拼多多才給王強(qiáng)發(fā)來了一份處罰依據(jù)，是一封來自“上海莊臣有限公司”的郵件，指出王強(qiáng)的店鋪售假，但不少信息都打上了馬賽克。
“就憑這一張圖就充當(dāng)了執(zhí)法部門。”這是讓王強(qiáng)感到氣憤之處，憑一張圖，沒有執(zhí)法部門，拼多多就可以凍結(jié)劃扣商家的貨款，“而且是我一再要求才發(fā)給我，如果不要求，是不會發(fā)給我的。”
被“扣款”之后，為了確認(rèn)拼多多是否履行承諾，對買家進(jìn)行了十倍賠款，王強(qiáng)專門打電話給了三位買家，“三位買家都說沒有收到過十倍賠款，最多就收到了十元優(yōu)惠券。”
這也是大多數(shù)商家質(zhì)疑的地方。“這是拼多多隱蔽的一個(gè)問題，許多罰商家的錢，會以50年有效期優(yōu)惠券的形式，返給購買者。如果你不再次購物，這些優(yōu)惠券是沒有任何意義的。”一位商家對《中國新聞周刊》表示，處罰商家的是真金白銀，但返還給消費(fèi)者的，只是“虛擬的數(shù)字”，“很多消費(fèi)者在購物體驗(yàn)不好的情況下，可能根本不會再用這些優(yōu)惠券，這中間就存在‘黑賬’的可能。”
類似王強(qiáng)這樣的賣家，大多同時(shí)經(jīng)營淘寶店鋪和拼多多店鋪。在王強(qiáng)看來，與淘寶平臺上治理假貨、處罰商家的規(guī)則比起來，拼多多幾乎可以說是“酷刑”。
“淘寶平臺相對人性化，如果售假，一般都是扣分、商品下架或者關(guān)店，但錢還是你的。”王強(qiáng)說，而拼多多不同，一旦被發(fā)現(xiàn)售假，一次就可能被罰得傾家蕩產(chǎn)。
相比其他平臺，拼多多的入駐門檻幾乎是最低的。以京東為例，第一步就要交3萬元的保證金和l2萬元的服務(wù)費(fèi)。而在拼多多上開店，企業(yè)店鋪只要繳納保證金1000元，個(gè)人店鋪保證金2000元，只有海淘、水果生鮮和美容類需要交l萬元的保證金。
王強(qiáng)告訴《中國新聞周刊》，在拼多多上發(fā)布商品也非常容易，“發(fā)布商品之后，幾乎立刻就審核通過，可以直接上架售賣，不需要任何店鋪資質(zhì)，也不需要提供品牌授權(quán)。”
而根據(jù)目前的《拼多多平臺合作協(xié)議》：一旦發(fā)現(xiàn)商家銷售“嚴(yán)重問題商品”，“要求商家支付通過拼多多銷售的‘嚴(yán)重問題商品’歷史總銷售額(以商品ID為準(zhǔn))的十倍作為消費(fèi)者賠付金賠付消費(fèi)者，這個(gè)規(guī)定遠(yuǎn)比其他電商平臺嚴(yán)苛。
這也意味著，“假一賠十”針對的不是單個(gè)訂單，而是一個(gè)批次的所有商品總額。一旦商家被發(fā)現(xiàn)售假，就可能會被拼多多凍結(jié)資金，并罰大額資金。
“通過罰款致富…‘養(yǎng)肥了再殺”是很多商戶對拼多多提出的質(zhì)疑。一位商家對《中國新聞周刊》形容，“拼多多制定的規(guī)則就像一個(gè)圍城，把商家輕易放進(jìn)城里，而拼多多就是土皇帝，可以制定規(guī)則，電可以處罰”
黃崢曾對此回應(yīng)，作為杭州人，他很清楚假貨會很困擾早期的電商平臺，假一賠十”的政策，是在傳統(tǒng)的電商平臺基礎(chǔ)上做了改進(jìn)，那些想賺一票就走的商家看到這樣的規(guī)則就望而止步了，“全中國可能沒有比我們更努力在打假的平臺了。”
“從平臺角度看，對商家的管理，通過合同約定，制定了高于法定標(biāo)準(zhǔn)的處罰規(guī)則，商家在入駐的時(shí)候，如果覺得不可接受，完全可以不要入駐。”李俊慧告訴《中國新聞周刊》，拼多多要求商家對消費(fèi)者做出“假一賠十”的承諾，從法律上看沒有太多問題。
事實(shí)上，這也是大多數(shù)被罰商家選擇起訴拼多多，而無法獲得法院支持的原因?！吨袊侣勚芸凡殚喼袊门形臅W(wǎng)發(fā)現(xiàn)，大部分起訴拼多多的“合同糾紛”案，最終的結(jié)果都是商家敗訴。
2017年5月，福建福安商家林霏霏，因?yàn)榻?jīng)營的化妝品店被拼多多抽查出售假貨而被扣除27509元，起訴拼多多。上海市長寧區(qū)人民法院的判決認(rèn)為，雙方簽訂了《拼多多平臺合作協(xié)議》，“簽訂平臺合作協(xié)議系雙方真實(shí)意思表示”，以此為主要依據(jù)判定林霏霏敗訴。
2017年10月，河南商家徐瑤，也在上海市長寧區(qū)法院起訴拼多多，理由是她所經(jīng)營的“辰軒男裝”被拼多多判定售假，而她經(jīng)營的另一家拼多多店鋪“華東品牌折扣店”被判定為關(guān)聯(lián)店鋪，也被扣除了35773元。而法院最終判定，兩個(gè)店鋪均出售了涉案商品，應(yīng)屬合同約定的關(guān)聯(lián)店鋪，判決徐瑤敗訴。
不過，司法判決仍然無法打消大多數(shù)商家的質(zhì)疑。“為什么拼多多不能在店鋪和商品審核階段承擔(dān)更多責(zé)任呢?”一位賣家對《中國新聞周刊》表示，“寬進(jìn)嚴(yán)出”的打假方式是本末倒置。
北京觀韜中茂(上海)律師事務(wù)所汪律師目前正在代理一位商家對拼多多的訴訟案。他告訴《中國新聞周刊》，以行政機(jī)關(guān)執(zhí)法作為參照，行政機(jī)關(guān)執(zhí)法在程序上要求很嚴(yán)格，包括取證的過程。但拼多多對商家的“處罰”，只是憑消費(fèi)者投訴、找品牌商出一個(gè)報(bào)告，整個(gè)過程沒有請第三方公證，在鑒定的時(shí)候也沒有邀請被罰商戶一起參加鑒定，所有的行為都是單方面的，“就算商家售假需要被處罰，至少程序上，要讓被罰的人心服口服。”
他還認(rèn)為，商家要入駐拼多多平臺，就必須同意拼多多制定的協(xié)議和規(guī)則，拼多多會利用平臺優(yōu)勢制定規(guī)則，這個(gè)過程不可避免存在“格式條款”的不平等性。
他還建議，法院的司法判決，需要考慮拼多多引發(fā)的大量訴訟，已經(jīng)具有了某種群體性特征。“商家起訴拼多多，如果只有幾件或者十幾件，可能是正常糾紛。但從目前的信息看，拼多多處罰所引發(fā)的訴訟已經(jīng)多達(dá)上百件，法院就要去考慮，為什么會產(chǎn)生這么多訴訟?”
資金存管疑團(tuán)
除了質(zhì)疑處罰的正當(dāng)性和透明性之外，大部分商家更關(guān)心的問題是：自己被罰沒的錢，究竟有沒有被真正賠付到消費(fèi)者手上，被拼多多凍結(jié)和扣除的錢，應(yīng)該由誰來監(jiān)管?商家們少則幾萬，多則上百萬的資金被凍結(jié)，是不是拼多多變相占用商家資金?
王強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，淘寶平臺和拼多多平臺.對于商戶資金的管理和提取有截然不同的規(guī)則。淘寶平臺上，只要買家確認(rèn)收貨，貨款會直接到賬賣家支付寶賬戶。而拼多多平臺上，買家確認(rèn)收貨后，貨款仍然在拼多多的賬上。商家提現(xiàn)，需要進(jìn)行手機(jī)驗(yàn)證，而且需要等待兩天時(shí)間才能到商家賬戶。王強(qiáng)告訴《中國新聞周刊》，這是兩個(gè)平臺的根本不同，“淘寶平臺無法干涉你的貨款，而拼多多平臺可以直接凍結(jié)和接管你賬戶里所有的錢。”
王強(qiáng)還發(fā)現(xiàn)，拼多多經(jīng)常會“無緣無故”限制商家提現(xiàn)。“在沒有任何違規(guī)的情況下，很多商家都會被限制提現(xiàn)400小時(shí)，比如賬戶里有50000元，但你只能提49000元，還有1000元是提不出來的。”以王強(qiáng)自己的觀察，這種時(shí)候往往發(fā)生在拼多多廣告投放比較多的時(shí)候。比如，今年世界杯期間，拼多多投放了很多廣告，陸續(xù)有不少商家被限制提現(xiàn)400小時(shí)，“我們都懷疑，拼多多是拿我們的錢去補(bǔ)營銷和廣告的經(jīng)費(fèi)。”
“我們保證這些錢100%賠付給消費(fèi)者。整個(gè)資金鏈條都是從商家到消費(fèi)者。”在6月的媒體溝通會上，對于凍結(jié)商家貨款和靠罰款支撐盈利的說法，黃崢回應(yīng)稱，處罰資金不在拼多多公司，而是沉淀在監(jiān)管賬戶，拼多多也不享受利息，“如果要用一年時(shí)間沉淀出一個(gè)億利息，你知道要多少資金嗎’按照這么低的利率需要100個(gè)億的資金池。”
他還對賠付消費(fèi)券問題做了回應(yīng)，“由于拼多多沒有支付寶，所有賠付款都是以消費(fèi)者現(xiàn)金券的形式發(fā)放，優(yōu)惠券的使用時(shí)效為50年，目前現(xiàn)金券的使用率高達(dá)95%。”
溝通會上，拼多多還向媒體公開了部分法院判例的具體案件。“如果不是100%賠付給了消費(fèi)者，法院是不可能判拼多多勝訴的。”拼多多法務(wù)負(fù)責(zé)人表示。通過查詢這些判完并公開的案例，也可以清晰展示賠付消費(fèi)者的資金鏈路。
不過，由于整個(gè)過程并未完全透明，拼多多平臺凍結(jié)和扣除的商戶資金去向仍是謎團(tuán)。
由于拼多多平臺沒有第三方支付牌照，拼多多選擇和平安銀行合作，由平安銀行為拼多多提供資金結(jié)算服務(wù)。
具體操作是，拼多多在平安銀行設(shè)立一個(gè)內(nèi)部賬號，在賬號名下為平臺商戶開設(shè)虛擬子賬戶，商戶在拼多多上的交易貨款只能通過這個(gè)子賬戶流通，根據(jù)資金存管的要求，賬戶資金流出，理論上僅限于商戶發(fā)起的提現(xiàn)及退款，作為平臺管理方無權(quán)接觸到商戶子賬戶內(nèi)的資金，只能發(fā)起“凍結(jié)資金”的指令。
不過，針對凍結(jié)及罰款資金去向問題，平安銀行曾向《財(cái)經(jīng)》記者透露，資金全部存在平安銀行專用賬戶中，但劃扣商家資金事宜及如何運(yùn)營凍結(jié)款等問題平安銀行不參與，全部由拼多多平臺處理，劃扣商家資金屬于拼多多的業(yè)務(wù)行為。
李俊慧對《中國新聞周刊》坦言，在資金存管和使用去向無法真正透明之前，仍然存在平臺挪用資金的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
這種風(fēng)險(xiǎn)此前已經(jīng)在共享單車平臺上上演過。不少共享單車都收取了用戶押金，而且紛紛承諾，押金是專門賬戶進(jìn)行存管，不會挪用用戶押金。但事實(shí)上，據(jù)媒體報(bào)道，由于共享單車平臺持續(xù)燒錢，資金需求一直很大，不少甲臺都存在挪用用戶押金的情況。
“很多存管并不規(guī)范，沒有完全按照央行支付管理規(guī)定所要求的、特別具體的專戶規(guī)則來開設(shè)，拼多多的資金存管是否符合和高于這個(gè)要求，目前并不清楚。”李俊慧表示，存管必須是按照央行的專戶管理辦法來設(shè)定的專門賬戶，而不是簡單開一個(gè)賬戶，否則還是有很大道德風(fēng)險(xiǎn)，銀行只是存管和結(jié)算，而支取條件還是由開戶人來決定，甲臺就可能會挪用資金。
“錢被平臺支取走了之后，到底怎么使用，這是個(gè)灰色地帶。”李俊慧建議，存管賬戶的余額信息和支出情況，都應(yīng)該更加透明。
事實(shí)上，黃崢在幾次媒體溝通會上零星的回應(yīng)，并沒有打消商家和外界的質(zhì)疑。
從一個(gè)完整的治理環(huán)節(jié)來觀察，拼多多處處充滿爭議：商家零元入駐，幾乎無門檻發(fā)布和售賣商品，拼多多并不承擔(dān)審核責(zé)任。而一旦被發(fā)現(xiàn)售假或其他問題，則要面臨最高“假一罰十”的嚴(yán)苛處罰。處罰依據(jù)很少主動(dòng)提供，往往在商家一再要求下，拼多多才會提供“打了馬賽克”的證據(jù)。商家貨款被凍結(jié)后，在沒收到任何通知的情況下，貨款會被拼多多“扣罰”。而“扣罰”的資金，是否真的被嚴(yán)格存管、不被挪用，是否完全賠付給了消費(fèi)者，也缺乏透明度。即使賠付，也是以代金券形式發(fā)放，而代金券如果不使用，所謂賠付就是“空話”。
當(dāng)所有環(huán)節(jié)的問題串成邏輯鏈條，質(zhì)疑拼多多“寬進(jìn)嚴(yán)出有釣魚嫌疑…‘靠罰款支撐盈利”的聲音，就不再是空穴來風(fēng)。
除了自身的治理能力之外，拼多多引發(fā)的平臺和商家矛盾，已經(jīng)蔓延到了社會領(lǐng)域，更加讓人擔(dān)心。
因?yàn)榇蛩阏移炊喽嗑S權(quán)，在江蘇常熟做生意的林默在8月7日這天，接到了各種“勸阻”。”一大早，徐州老家的大隊(duì)書記給我打電話，很客氣地勸我不要去維權(quán)。上午，鎮(zhèn)上派出所去老家找我父母談話，隨后又去我丈母娘家談話。下午，常熟市派出所的同志來到我家談話一小時(shí)，勸我不要去維權(quán)。”林默告訴《中圍新聞周刊》，他此前多次找拼多多小二協(xié)商，尋找妥協(xié)辦法，希望少罰一點(diǎn)，但拼多多的強(qiáng)硬讓他堅(jiān)定走上維權(quán)之路，“除非把錢還給我，我可以不去。”
一位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國新聞周刊》，大面積的商家維權(quán)和合同糾紛訴訟，顯然激化了社會矛盾，應(yīng)該引起拼多多的全面反思。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)也表示，拼多多在進(jìn)行平臺治理時(shí)，應(yīng)該“提高售假處罰的執(zhí)行效率和透明度，完善處罰體系，縮短處理侵權(quán)問題的時(shí)間，加強(qiáng)與有關(guān)政府、品牌和銷售商的合作。”(應(yīng)受訪者要求，葉子、金立軍、王強(qiáng)、林默為化名)
