你好！我是中華老字號(hào)……（一線調(diào)查·老字號(hào)新生態(tài)①）

“一塊招牌，就是一段傳奇。”中華老字號(hào)，有著獨(dú)特的文化內(nèi)涵，獨(dú)有的品牌價(jià)值，關(guān)注度高，信任度強(qiáng)。上月發(fā)布的2018中國品牌價(jià)值百強(qiáng)榜單上，11家中華老字號(hào)入圍……可以說，越來越多的老字號(hào)正在重回人們視野。

統(tǒng)計(jì)表明，僅商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)就有1128家。作為民族自有品牌，老字號(hào)的保護(hù)、傳承、創(chuàng)新和振興正在引發(fā)廣泛關(guān)注。商務(wù)部等16部門印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，各地保護(hù)振興舉措紛紛出臺(tái)……天時(shí)、地利、人和，老字號(hào)正可借政策東風(fēng)，捕捉發(fā)展機(jī)遇，煥發(fā)蓬勃生機(jī)，用實(shí)力呈現(xiàn)魅力，為品牌強(qiáng)國添磚加瓦……

我是“中華老字號(hào)”家族中的一員——日常生活中，人們時(shí)?？梢愿惺艿轿覀兊拇嬖?。不信?咱舉幾例：刷牙，用過云南白藥牙膏沒?生病，服過同仁堂的中藥沒?饞了，吃過全聚德的烤鴨沒?聚會(huì)時(shí)，喝過茅臺(tái)、汾酒或杜康沒……

在此，我想講講老字號(hào)家族的來龍去脈和革故鼎新。

1128家中華老字號(hào)，平均年齡140多歲，是中華傳統(tǒng)商業(yè)文化的象征、民族歷史的活化石

“老字號(hào)離我們很近，融入人們生活的方方面面。”50后老北京李女士說起我們?nèi)鐢?shù)家珍，“稻香村的糕點(diǎn)、瑞蚨祥的綢緞、內(nèi)聯(lián)升的布鞋、榮寶齋的字畫、同仁堂的中藥、張一元的茶葉、中國照相館的攝影技術(shù)……”

“老字號(hào)離我們很遠(yuǎn)，它們從遙遠(yuǎn)的歷史中走來，櫛風(fēng)沐雨，經(jīng)受了歷史洗禮。”80后消費(fèi)者小王這樣評價(jià)我們。

我們家族有多大?中華老字號(hào)——目前有1128個(gè)，這是經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的。親戚就更多了：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“目前我國共有各類老字號(hào)企業(yè)5000多家。”

想加入我們家族，可不是件容易事兒。比如，想成為中華老字號(hào)中的一員，至少得具備這些特質(zhì)：“擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)”——要名正言順;“品牌創(chuàng)立于1956年(含)以前”——得經(jīng)歷過時(shí)間的檢驗(yàn)、淘洗;“傳承獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)”——得有核心競爭力;“具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值”——得有歷史、文化價(jià)值;“具有良好信譽(yù)，得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù)”——名聲不好也不行……各類其他老字號(hào)，也有相似的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

我們家族最小的成員，也已62歲了。經(jīng)歷了百年風(fēng)雨的同伴多的是。浙江寧波的黃古林工藝品，起源于公元713年，已1300多歲了。商務(wù)部在老字號(hào)家族中抽出851家進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)平均年齡145歲。有些人總是不自信，盡管中國已經(jīng)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，卻總在議論，“為什么中國的企業(yè)富不過三代?”我們的年齡，就是對這一質(zhì)疑的有力回?fù)簟?/p>

“一塊招牌，就是一段傳奇。”老字號(hào)大都產(chǎn)生于明代或清代。隨著商品經(jīng)濟(jì)和手工業(yè)的發(fā)展，在城市中逐漸形成了米市、肉市、布市等行業(yè)性專門市場或廟會(huì)市場;到了明、清時(shí)期，在一些大、中城市中又形成了繁華的商業(yè)街區(qū)，街區(qū)里店鋪林立、商賈云集、人頭攢動(dòng)，我們一大批聞名遐邇、各具特色的伙伴就棲身其中。經(jīng)過長期的競爭和淘汰后，各行各業(yè)形成了一些歷久不衰、頗受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目——這就是老字號(hào)的緣起。

如何老而不衰、歷久彌新?這是老字號(hào)家族的一道命題。從水碗涼茶，到?jīng)霾璋?，再到?jīng)霾铔_劑，再到?jīng)霾栾嬃希虿粩鄤?chuàng)新，王老吉才能延續(xù)190年越做越大。改變載體，把云南白藥制成創(chuàng)可貼，才有國內(nèi)市場異軍突起的云南白藥創(chuàng)可貼。以創(chuàng)新順應(yīng)時(shí)代，老字號(hào)才可能經(jīng)受檢驗(yàn)、屹立不倒。

我的家族分布廣泛，散落在31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，但多數(shù)聚集在沿海及內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。比如，住在上海的伙伴最多，僅中華老字號(hào)就有180個(gè);北京次之，117個(gè);西部地區(qū)就比較少了，比如，寧夏兩個(gè)、青海一個(gè)。

從誕生之日起，我們家族就逐漸深入人心，受到青睞。“頭戴馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿瑞蚨祥……”一首老北京民謠，就形象地反映了老字號(hào)受歡迎的程度。我們遍布飲食、服飾、文化、藝術(shù)、娛樂、醫(yī)藥、生活服務(wù)等多個(gè)方面，滿足著人們廣泛的物質(zhì)生活和精神生活的需要。

“從那些歷經(jīng)數(shù)十年、百年甚至數(shù)百年的老字號(hào)企業(yè)中，我們不但可以發(fā)現(xiàn)數(shù)代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)等文化遺產(chǎn)，不但可以挖掘中華民族重誠信守信譽(yù)的商業(yè)傳統(tǒng)，而且可以鼓舞創(chuàng)業(yè)精神和民族自信心。”中國社會(huì)科學(xué)院民族學(xué)與人類學(xué)研究所研究員、中國企業(yè)人類學(xué)委員會(huì)秘書長張繼焦為我們點(diǎn)贊：“這是中華民族一筆寶貴的‘商業(yè)文化遺產(chǎn)’。”

我們家族不僅是中華傳統(tǒng)商業(yè)文化的象征、民族歷史的活化石;全國各地保留下來的各具特色的老字號(hào)傳統(tǒng)建筑，也是我們引以為傲的文化遺產(chǎn)。

個(gè)個(gè)都穿越了歷史風(fēng)霜、經(jīng)歷了市場檢驗(yàn)；一些重?zé)ㄇ啻海恍╇y掩失落，一些無人問津

走在北京前門大街，“全聚德”“吳裕泰”“稻香村”“廣譽(yù)遠(yuǎn)”……一家家老字號(hào)店鋪鱗次櫛比，有的店鋪人頭攢動(dòng)，有的店鋪門可羅雀……

如今的老字號(hào)家族中，一多半為國有企業(yè)，絕大多數(shù)為中小型企業(yè)，大型企業(yè)主要分布在食品加工及制造業(yè)，有70多家上市公司。一些重?zé)ㄇ啻?，一些難掩失落，一些無人問津。全國政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任、商務(wù)部原副部長房愛卿介紹說：“中華老字號(hào)企業(yè)中，發(fā)展勢頭良好的占40%，持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的占50%，有10%面臨發(fā)展困境。”

商務(wù)部流通發(fā)展司2017年主持的《老字號(hào)發(fā)展報(bào)告(2015—2016年度)》顯示：針對788家企業(yè)調(diào)查，2016年實(shí)現(xiàn)銷售收入90299.78億元，平均增長6%左右;實(shí)現(xiàn)利潤7658.44億元，平均增長20%左右。“在一些行業(yè)和地區(qū)，老字號(hào)的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，呈現(xiàn)可喜狀態(tài)。”北京的伙伴們過得不錯(cuò)：“對北京各類老字號(hào)中的160家企業(yè)調(diào)查，2016年有近90%的企業(yè)都處于贏利狀態(tài)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、連鎖化發(fā)展上有長足的進(jìn)步。”

浙江的伙伴們，呈現(xiàn)冰火兩重天：“2016年浙江省老字號(hào)營業(yè)額超億元的企業(yè)34家，占總數(shù)的28.81%，但合計(jì)利潤卻占(老字號(hào))總利潤的94.36%。”也就是說，不到1/3的伙伴，賺了幾乎95%的錢……

能成為老字號(hào)家族的一員，我們個(gè)個(gè)都穿越了歷史風(fēng)霜、經(jīng)歷了市場一次次檢驗(yàn);但我們沒有“免檢權(quán)”，還要繼續(xù)接受時(shí)代、市場的檢驗(yàn)。落敗者，就要黯然退出歷史舞臺(tái)。

“新中國成立初期，我國老字號(hào)企業(yè)約有1萬多家，涉及零售、餐飲、醫(yī)藥、食品、煙酒、絲綢、工藝美術(shù)和文物古玩等眾多行業(yè)，以及書店、照相、美發(fā)、洗染、浴池等社區(qū)服務(wù)領(lǐng)域。”國家文物局原局長、故宮博物院院長單霽翔曾這樣描述我們。幾十年來，眾多伙伴經(jīng)歷了從家族企業(yè)到公私合營，再到國有企業(yè)的歷程。在競爭的淘洗中，不少伙伴落敗消失。在北京，開始有300多伙伴，“歷經(jīng)多年的市場競爭，一批老字號(hào)逐漸在市場上消失。至今，北京市還在經(jīng)營的老字號(hào)僅剩200多家。”

那些消失的伙伴們，失敗的原因多種多樣：有的，是經(jīng)濟(jì)體制、運(yùn)行機(jī)制制約，市場要求脫節(jié);有的，是在城市改造過程中失卻店鋪黃金地段;有的，是固守農(nóng)耕時(shí)代經(jīng)驗(yàn)，難以抵擋現(xiàn)代技術(shù)、市場經(jīng)濟(jì)的沖擊;有的，是人才流失、難以為繼;有的，是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，生生被“李鬼”擊垮;有的，是盲目擴(kuò)張延伸……為他們，我扼腕嘆息。但“物競天擇，適者生存”，科技在變、社會(huì)觀念在變、消費(fèi)者群體在變，如果我們的產(chǎn)品服務(wù)不變、品牌創(chuàng)意不變、營銷方式不變，一定有被淘汰的危險(xiǎn)。

另外，全球化背景下，我們伙伴也不可避免地會(huì)受到“洋字號(hào)”的沖擊。有學(xué)者認(rèn)為，我們一些伙伴和“洋字號(hào)”比，腦子不夠靈光，品牌創(chuàng)新不足導(dǎo)致競爭力弱。作為茶葉古國，我們這么多茶葉老字號(hào)，銷量卻比不過“立頓”;幾百年歷史的“王麻子”“張小泉”剪刀，卻沒有瑞士軍刀、德國雙立人國際知名度高……這些意見，我們要認(rèn)真吸取、“有則改之無則加勉”，做好傳承和創(chuàng)新的平衡、創(chuàng)新市場營銷手段。作為國家品牌的一張名片，我們必須擔(dān)負(fù)起時(shí)代使命。

千百年前，“馳命走驛，不絕于時(shí)月”“云帆高張，晝夜星馳”，古絲綢之路上，我們伙伴被運(yùn)到世界各個(gè)角落，造福人類;今天，“一帶一路”倡議得到熱烈響應(yīng)，飛機(jī)、高鐵、巨輪代替了駝鈴、血馬、帆船，我們伙伴更要憑著獨(dú)一無二的好產(chǎn)品走向海外市場，讓世界各地的人都感知到中華文化及中國傳承百年的智慧。

振興正當(dāng)時(shí)，亟須從機(jī)制思維營銷技術(shù)等多方探索，創(chuàng)造新生態(tài)，煥發(fā)新生機(jī)

“老字號(hào)面臨著新的技術(shù)、新的市場、新的受眾，原味要保留，但必須要適應(yīng)當(dāng)下。”一家老字號(hào)企業(yè)負(fù)責(zé)人感嘆。

迅速變化的形勢，是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。比如，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，曾讓我們望而生畏。但，這其實(shí)帶來了千載難逢的機(jī)遇。以前的商業(yè)模式是怎么樣的?基本是單體單店、現(xiàn)場交易。市場受到銷售半徑局限，離開人緣、地緣就難以生存?，F(xiàn)在呢?“籠天地于網(wǎng)內(nèi)，聯(lián)萬物于網(wǎng)端。”鼠標(biāo)輕點(diǎn)，就能打破銷售半徑，實(shí)現(xiàn)全覆蓋跨界經(jīng)營。建立官網(wǎng)、搭載平臺(tái)開店中店等形式網(wǎng)上營銷，我們不再怕“深巷遮了酒香”;利用連鎖店規(guī)模優(yōu)勢與電商平臺(tái)、第三方服務(wù)或支付等平臺(tái)合作，開發(fā)線上線下融合互動(dòng)，也能適應(yīng)消費(fèi)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的趨勢。

“網(wǎng)上購物，我非常相信老字號(hào)。”90后消費(fèi)者小劉說，“老字號(hào)品牌影響大、工藝技術(shù)好、品牌時(shí)間長、產(chǎn)品質(zhì)量有保證。”是的，這些品質(zhì)，是我們贏得消費(fèi)者信任的保證。時(shí)代在變，我們“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”“至誠至上，貨真價(jià)實(shí)，言不二價(jià)，童叟無欺”的傳統(tǒng)精神不敢變。有消費(fèi)者的信賴，我們經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，比一般品牌容易很多。

“老字號(hào)企業(yè)，已有七成實(shí)施信息化建設(shè)。”品牌專家、中國國家品牌網(wǎng)總編輯尹杰介紹說，“不少老字號(hào)企業(yè)或自建網(wǎng)站，或入駐電商平臺(tái)，實(shí)行在線預(yù)訂、網(wǎng)訂店取、送貨上門等服務(wù)手段，線上宣傳推廣和銷售老字號(hào)產(chǎn)品，收獲了一大堆年輕粉絲。”

“商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)，過半數(shù)已經(jīng)進(jìn)駐天貓。”阿里巴巴集團(tuán)市場公關(guān)委員會(huì)趙智明介紹我們在天貓平臺(tái)上的業(yè)績：“2017年，中華老字號(hào)在天貓的消費(fèi)者同比增長170%，銷售額同比增長190%。通過電商，有些老字號(hào)還熱銷海外，躋身全球品牌。”

國家也加大了支持力度。“2017年初，商務(wù)部會(huì)同發(fā)展改革委、文化部、工商總局等16部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》。”商務(wù)部流通交流司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，“提出推動(dòng)老字號(hào)傳承與創(chuàng)新、加強(qiáng)經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)保護(hù)、推進(jìn)產(chǎn)權(quán)改革三項(xiàng)任務(wù)和大力弘揚(yáng)老字號(hào)文化、持續(xù)優(yōu)化老字號(hào)發(fā)展環(huán)境、激發(fā)老字號(hào)自主創(chuàng)新活力等要求。”

“老字號(hào)的振興正當(dāng)時(shí)。”尹杰介紹說，“2017年的《政府工作報(bào)告》中，明確提出要‘打造更多享譽(yù)世界的中國品牌’。‘一帶一路’倡議的提出，也賦予了老字號(hào)打造國家名片的時(shí)代使命。”

“北京、浙江、廣東等省市，都成立了老字號(hào)協(xié)會(huì)，以幫助老字號(hào)的發(fā)展。北京、上海、廣東等省市都制定了扶持政策或詳細(xì)的計(jì)劃。”商務(wù)部中華老字號(hào)專家?guī)鞂＜?、浙江省中華老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)秘書長丁惠敏說。

政府層面在保護(hù)，企業(yè)層面要自強(qiáng)，“尊古不泥古”“創(chuàng)新不離宗”，老字號(hào)家族需要從機(jī)制、思維、營銷、技術(shù)等方面探索，創(chuàng)造新生態(tài)、煥發(fā)新生機(jī)!(記者 葛亮亮 王 珂)

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