國內(nèi)便利店加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型
近年來，便利店如雨后春筍般迅速生長。但在發(fā)展過程中，便利店行業(yè)面臨著來自店效和成本的雙重壓力。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為便利店尋求可持續(xù)發(fā)展的突破口，無論是前端銷售營銷，還是后端供應(yīng)鏈管理，數(shù)字化運(yùn)營都將為便利店降本增效——
5月24日，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)主辦的“2018中國便利店大會(huì)”在北京召開。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)近日公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年連鎖百強(qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模達(dá)2.2萬億元，同比增長8.0%。連鎖百強(qiáng)企業(yè)門店總數(shù)10.98萬家，同比增長9.1%。與此同時(shí)，百強(qiáng)便利店企業(yè)2017年銷售增長率則達(dá)16.9%，門店數(shù)量增長18.1%，成為實(shí)體零售企業(yè)中增長最快的業(yè)態(tài)。
我國便利店行業(yè)高增長態(tài)勢(shì)能否持續(xù)，數(shù)字化技術(shù)將給便利店發(fā)展帶來哪些機(jī)遇，成為本屆大會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。
增長面臨雙重壓力
便利店的繁榮程度不僅反映了零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，更代表了一座城市生活的便利度和舒適度。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)并發(fā)布的“中國城市便利店發(fā)展指數(shù)”顯示，一線城市上海、廣州、深圳的便利店市場(chǎng)發(fā)展已趨于成熟。
不過，便利店在發(fā)展過程中也面臨不小的增長壓力。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長裴亮認(rèn)為，從外部環(huán)境看，消費(fèi)者正在改變，新技術(shù)不斷迭代，資本大量涌入，團(tuán)隊(duì)更加年輕化。變化之下，便利店企業(yè)能不能適應(yīng)新形勢(shì)，繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要有更多的思考。
具體來說，便利店行業(yè)面臨著來自店效和成本的雙重壓力。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)與波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2018中國便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，調(diào)研的55家便利店樣本企業(yè)，有一半日銷售額低于5000元。從利潤水平看，2017年便利店毛利率水平雖有提升，但普遍集中在20%至30%之間。與7-ELEVEN便利店高達(dá)30%的毛利水平比，還有不少提升空間。
成本的壓力最直接。數(shù)據(jù)顯示，2017年便利店房租成本提高了18%，人工成本提高了12%，水電成本提高了6.9%。波士頓咨詢(上海)有限公司董事經(jīng)理孫達(dá)認(rèn)為，從成本角度看，便利店企業(yè)過去一年經(jīng)歷了成本快速上升。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，店租、地租、人工、水電等基礎(chǔ)生產(chǎn)要素成本也在上升。要素成本低廉的時(shí)代已經(jīng)過去，便利店企業(yè)亟待提升精益管理能力以應(yīng)對(duì)變化。
此外，管理和運(yùn)營的壓力也亟待解決。便利店發(fā)展離不開門店的擴(kuò)張，加盟店的發(fā)展必不可少。據(jù)了解，目前國內(nèi)三分之一的便利店還沒有加盟店，便利店加盟比例較發(fā)達(dá)市場(chǎng)還有不小的差距。除在加油站設(shè)置的石油系便利店外，大多數(shù)便利店還是區(qū)域集中型企業(yè)。“加盟店需要較高的運(yùn)營和管理水平，這是行業(yè)持續(xù)增長亟待提升的能力。”孫達(dá)說。
數(shù)字化運(yùn)營謀突破
面對(duì)成長中的壓力，不少便利店企業(yè)加速探索轉(zhuǎn)型路徑，數(shù)字化正是其中繞不開的一條。
孫達(dá)認(rèn)為，目前便利店最大的發(fā)展趨勢(shì)就是數(shù)字化。“擁抱數(shù)字化除了傳統(tǒng)便利店內(nèi)部壓力外還有兩個(gè)原因，一是消費(fèi)習(xí)慣全面數(shù)字化，無論是移動(dòng)設(shè)備的使用，還是電子商務(wù)和移動(dòng)支付的普及，消費(fèi)習(xí)慣的變化要求便利店提升數(shù)字化水平;二是互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)場(chǎng)建設(shè)數(shù)字化體系，這也為便利店數(shù)字化提供了技術(shù)和資金。”他說。
從整個(gè)零售業(yè)看，加速數(shù)字化是大勢(shì)所趨，便利店轉(zhuǎn)型數(shù)字化有其特殊優(yōu)勢(shì)。北京鮮生活電子商務(wù)有限公司董事長肖欣以一家奢侈品零售店舉例，其客流來自四面八方，大部分顧客進(jìn)門店購物一年一到兩次，復(fù)購率低，門店很難獲得線下用戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣。但作為零售業(yè)態(tài)中復(fù)購率最高的便利店，則可以積累豐富的數(shù)據(jù)，并對(duì)用戶精準(zhǔn)畫像和營銷，有助于提升運(yùn)營效率和消費(fèi)體驗(yàn)。
此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有助于提升傳統(tǒng)便利店市場(chǎng)估值。肖欣表示，一家年銷售額達(dá)8億元的傳統(tǒng)連鎖便利店，擁有30萬每日客流量，500萬活躍用戶，1.5億元的毛利潤，還有30%的毛利率，且復(fù)購率達(dá)20%。收購這樣一家公司只花費(fèi)了8400萬美元，但同等規(guī)模的電商公司市場(chǎng)估值至少是3億美元。二者估值差異的最主要原因就是數(shù)字化程度不同。
廣東東莞市糖酒集團(tuán)美宜佳便利店有限公司董事長張國衡認(rèn)為，數(shù)字化也是傳統(tǒng)便利店發(fā)現(xiàn)自身價(jià)值的好機(jī)會(huì)。新技術(shù)和新工具的出現(xiàn)，讓便利店更容易連接消費(fèi)者。有了連接，就有機(jī)會(huì)沉淀數(shù)據(jù)，有了數(shù)據(jù)就能為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)個(gè)性化的營銷服務(wù)。據(jù)了解，借助數(shù)字化運(yùn)營，目前美宜佳便利店線上用戶已超過1500萬，深度會(huì)員超過300萬，會(huì)員活躍度超過70%。
業(yè)內(nèi)專家表示，數(shù)字化的便利店，將不再是一個(gè)單純的零售商，而是成為一個(gè)城市的基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)設(shè)施上，可以疊加多種增值服務(wù)，給用戶更好的體驗(yàn)，也將給便利店運(yùn)營和發(fā)展帶來極大的想象空間。
線上線下探索融合創(chuàng)新
其實(shí)，不少傳統(tǒng)便利店企業(yè)早就開始探索數(shù)字化運(yùn)營。比如，早在2012年，7-ELEVEN就著手開展數(shù)字化客戶參與計(jì)劃。美宜佳便利店從2014年起就將整體架構(gòu)，尤其是會(huì)員數(shù)據(jù)化。至于淘寶會(huì)員店、京東X無人超市等，更是數(shù)字化運(yùn)營的先鋒。
“數(shù)字化運(yùn)營有三大抓手，前端的顧客分析，后端的供應(yīng)商影響力，中端的門店運(yùn)營管控。此前，不少便利店的數(shù)字化運(yùn)營更多體現(xiàn)在前端。我們期待未來看到更多的便利店，通過數(shù)字化的管理創(chuàng)新，影響供應(yīng)鏈創(chuàng)建和門店管理網(wǎng)絡(luò)。”孫達(dá)表示。
上海海鼎信息工程股份有限公司副總經(jīng)理兼零售事業(yè)部總經(jīng)理吳昭松也認(rèn)同這一觀點(diǎn)。他表示，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，除了前端顧客線上線下融合及會(huì)員營銷以外，總部精細(xì)化管理、供應(yīng)鏈自動(dòng)化、門店數(shù)字化運(yùn)營等內(nèi)部資源對(duì)數(shù)字化運(yùn)營的需求更強(qiáng)烈。
業(yè)內(nèi)專家介紹，便利店不同于賣場(chǎng)，小店面之下是一座大冰山，對(duì)供應(yīng)鏈的要求非常高，數(shù)字化運(yùn)營將有效提升供應(yīng)鏈管理水平。比如，美宜佳便利店在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中構(gòu)建的三大智能化平臺(tái)中，第一個(gè)就是供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化平臺(tái)。
值得注意的是，線上線下結(jié)合購物，已經(jīng)成為當(dāng)下一種主要購物方式。同樣，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也并不只是線上的事，而是需要線上線下深度融合。
比如，好鄰居便利店就把北京分成60個(gè)網(wǎng)格，在每一個(gè)區(qū)域性網(wǎng)格里，有一家好鄰居門店對(duì)接該區(qū)域的天貓一小時(shí)達(dá)訂單。基于天貓數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)格內(nèi)消費(fèi)者的行為和習(xí)慣實(shí)施分析，并據(jù)此優(yōu)化和改造門店的商品種類和擺放位置，以達(dá)到更符合消費(fèi)者需求的目的，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營。
“從人、貨、場(chǎng)的角度來說，需要一個(gè)線上和線下徹底打通的‘場(chǎng)’。在線下的‘場(chǎng)’中，根據(jù)客戶喜好做體驗(yàn)升級(jí)和商品優(yōu)化。與此同時(shí)，在線上開展數(shù)據(jù)優(yōu)化，并為客戶推送最喜歡、最重要的產(chǎn)品。這樣的運(yùn)營方式才是便利店數(shù)字化轉(zhuǎn)型要達(dá)到的效果。”肖欣說。(孟飛)
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