由67味中草藥配制成的鴻茅藥酒，一方面拿到國家食藥監(jiān)部門批的藥品批文，申請到國家中藥保護(hù)品種；另一方面從明星代言到電視廣告植入，不斷營造其保健品形象，在藥品和保健品市場左右逢源，銷量一路高歌猛進(jìn)。
鴻茅藥酒近年廣告策略轉(zhuǎn)向黃金檔影視劇植入。圖為《我的老爸是奇葩》劇照
健康時報記者通過研究近十年的公告文件，不完全統(tǒng)計的結(jié)果顯示，鴻茅藥酒廣告曾被江蘇、遼寧、山西、湖北等25個省市級食藥監(jiān)部門通報違法，違法次數(shù)達(dá)2630次，被暫停銷售數(shù)十次。但是，內(nèi)蒙古食藥監(jiān)管理局作為監(jiān)管部門和廣告批文核準(zhǔn)部門，卻一路為鴻茅藥酒廣告“開綠燈”。
鴻茅藥酒為一款甲類非處方藥品，違法廣告背后，真正被忽視的是無數(shù)中老年群體的用藥安全問題。
鴻茅的10年違法之路
2008年——
2008年5月到2008年12月，鴻茅藥酒廣告因“以專家和患者名義為產(chǎn)品做功效宣傳”、“發(fā)布未經(jīng)審批的內(nèi)容”，連續(xù)多月被遼寧和江蘇食藥監(jiān)部門通報，違法次數(shù)超59次。同時，因“涉嫌篡改審批內(nèi)容”等嚴(yán)重違法行為被暫停在浙江、廣西、青海、江西、江蘇、寧夏6省區(qū)境內(nèi)銷售。
2009年——
鴻茅藥酒違法廣告再次被青海、遼寧、四川、湖北、海南、江蘇、江西等省食藥監(jiān)部門點名通報，僅江蘇省一個省內(nèi)就發(fā)布近百次違法廣告，并因違法情況嚴(yán)重在江西、湖北和海南省內(nèi)被暫停銷售。據(jù)江西省食藥監(jiān)局官網(wǎng)信息，鴻茅藥酒在2009年5月因31次違法廣告被暫停銷售后，違法行為并未停止，2009年8月又因150次廣告違法再次被暫停銷售。
奇怪的是，監(jiān)管部門的不斷查處似乎對這家內(nèi)蒙古的企業(yè)影響很小，同年4月，鴻茅藥酒所謂“古法釀造工藝”入選內(nèi)蒙古非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
2010年——
2月，國家工商總局、原衛(wèi)生部、原國家廣電總局、原國家食藥監(jiān)局等12部委聯(lián)合發(fā)文整治虛假違法廣告，把醫(yī)療、藥品、保健食品廣告確定為整治重點。
在這樣的背景下，鴻茅藥酒的違法廣告并沒有停止，先后在海南、山西、江西、云南四省被點名曝光。6月，鴻茅藥酒廣告因嚴(yán)重違法被云南省食藥監(jiān)局實施暫停省內(nèi)銷售行政強制措施。10月，因“含有不科學(xué)的表示功效的斷言”被山西省食藥監(jiān)局通報，11月，又因“擅自篡改審批內(nèi)容”被海南省食藥監(jiān)局通報并移送同級工商部門處理。
這一年，百年鴻茅品牌獲得“中華老字號”稱號。
2011年——
鴻茅藥酒違法廣告被湖南、云南、廣西、廣東、山西、河北、湖北、海南、江蘇、江西多省區(qū)食藥監(jiān)部門通報。6月，云南省食藥監(jiān)局發(fā)布第3期違法藥品廣告公告，鴻茅藥酒因廣告違法被暫停在云南全省銷售，同時被原國家食藥監(jiān)局官網(wǎng)點名通報。同月，國家工商總局對全國范圍的嚴(yán)重違法廣告進(jìn)行通報，第一個點名曝光的即為鴻茅藥酒，稱“鴻茅藥酒藥品廣告嚴(yán)重違反廣告法律法規(guī)規(guī)定”。
這一年，鴻茅商標(biāo)“榮升”為“中國馳名商標(biāo)”。同年，鴻茅中醫(yī)藥酒文化再次以傳統(tǒng)醫(yī)藥類別入選內(nèi)蒙古自治區(qū)《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》。
2012年——
有了連續(xù)4年屢禁不止的“經(jīng)驗”后，鴻茅藥酒廣告繼續(xù)在湖南、浙江、廣東、青海、山西、遼寧、福建等省違法。在各地違法廣告次數(shù)從2008年59次攀升至574次，違法廣告地區(qū)從5個擴(kuò)散至13個。這一年，遼寧省食藥監(jiān)局在2月至11月間7次通報鴻茅藥酒違法情況，每次違法次數(shù)均超數(shù)十次。10月，其違法廣告問題再次被國家工商總局曝光。
2013年——
國家工商總局等八部委聯(lián)合開展整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項行動，重點整治屢禁不止行為并詳細(xì)說明整治內(nèi)容，如超出批準(zhǔn)的功能主治夸大宣傳、使用患者和醫(yī)生名義等。
然而，鴻茅藥酒違法廣告繼續(xù)在四川、湖南、吉林、山西、新疆、黑龍江、山東、湖北、河南等省蔓延。2014年3月，經(jīng)湖北省食藥監(jiān)局曝光，鴻茅藥酒因違法廣告情況惡劣被列入2013年嚴(yán)重失信藥品企業(yè)名單。8月，國家工商總局再次曝光鴻茅藥酒在四川“以患者名義虛假宣傳”的違法行為。
在違法廣告呈泛濫之勢的同時，同年資料顯示，鴻茅藥酒銷量節(jié)節(jié)攀升，零售額突破7億元。
2014年——
鴻茅藥酒在山東、山西、江蘇三省違法情況明顯被屢次通報，僅江蘇省內(nèi)一次通報違法次數(shù)就達(dá)72次。4月至7月連續(xù)4個月被山東食藥監(jiān)局曝光。
與此同時，鴻茅藥酒配置技藝入選國務(wù)院批準(zhǔn)文化部確定的《第四批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄》，同時在全國非處方藥品銷售排行第六位。
2015年——
9月1日，被稱為“史上最嚴(yán)”新《廣告法》正式實施，對醫(yī)療廣告限制更加嚴(yán)格。其中第十六條明確規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦證明。而鴻茅藥酒廣告，因在新法實施后仍使用陳寶國等明星代言，被上海市工商局查處，成為上海市工商部門對涉嫌違反新《廣告法》行為查處第一案。
同年，鴻茅藥酒廣告繼續(xù)在江蘇等省被通報違法。1月，因“發(fā)布未經(jīng)批準(zhǔn)內(nèi)容；擴(kuò)大藥品適應(yīng)癥范圍；夸大療效；嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)用藥者”原因被江蘇省食藥監(jiān)局暫停銷售。短短1個月后，鴻茅藥酒廣告繼續(xù)在江蘇省內(nèi)違法達(dá)30次被再次通報。
2015年《IMS中國零售藥店統(tǒng)計報告》顯示，鴻茅藥酒2015年第三季度非處方藥+保健品產(chǎn)品銷售額排名中位居第七名。
2016年——
在全國藥品違法廣告普遍減少的情況下，鴻茅藥酒違法廣告仍數(shù)次出現(xiàn)在藥監(jiān)部門網(wǎng)站曝光頁面。3月，重慶市食藥監(jiān)局第2期違法藥品廣告公告顯示，內(nèi)蒙古鴻茅藥酒有限責(zé)任公司生產(chǎn)的鴻茅藥酒發(fā)布違法廣告118次，被移送工商行政管理部門查處。8月，因發(fā)布嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費者廣告被新疆布爾津縣食藥監(jiān)局暫停銷售限期整改。5～6月，安徽食藥監(jiān)局兩次曝光“鴻茅藥酒官方商城”網(wǎng)站存在虛假宣傳、夸大產(chǎn)品功效等問題，責(zé)令其停止發(fā)布虛假產(chǎn)品信息。
這一年中，鴻茅藥酒重點采取衛(wèi)視宣傳策略，據(jù)鴻茅藥業(yè)董事長個人認(rèn)證新浪微博資料：“鴻茅”成為2016年2月品牌投放第一位品牌，共投放刊例總額達(dá)16.5億元，超過了腦白金、匯仁藥業(yè)、曹清華等。同時，鴻茅藥酒產(chǎn)品植入廣告越來越多地出現(xiàn)在熱播影視劇中。
2017年——
4月，云南省工商行政管理局發(fā)布“2017年一季度省屬主流媒體重點涉嫌違法廣告監(jiān)測通報”，鴻茅藥酒出現(xiàn)在黑榜，原因是違反新《廣告法》第十九條，廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。6月，鴻茅藥酒成為內(nèi)蒙古第二家加入“國家品牌計劃”企業(yè)。
1034個廣告批文連年不斷
在法律法規(guī)日益完善、整治力度不斷加強的10年間，鴻茅藥酒發(fā)布違法廣告不完全統(tǒng)計達(dá)2630次，被全國25個省市食藥監(jiān)部門99次列入違法廣告公告移送工商行政部門查處，被10省市18次采取暫停銷售的行政強制措施。
可令人費解的是，一邊是鴻茅藥酒違法廣告在各地被查處，另一邊內(nèi)蒙古食藥監(jiān)給鴻茅藥酒發(fā)出的廣告批文卻從未間斷。
據(jù)國家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，2011年至今鴻茅藥酒一共獲得從蒙藥廣審(文)第2011010004號到蒙藥廣審(視)第2017080117號共1034個廣告批文，僅2017年1～7月就獲得234個廣告批文。
最新《藥品管理法》第六十條規(guī)定，藥品廣告的內(nèi)容必須真實、合法，以國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)，不得含有虛假的內(nèi)容。藥品廣告不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證；不得利用國家機(jī)關(guān)、醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專家、學(xué)者、醫(yī)師、患者的名義和形象作證明。
同時第九十一條規(guī)定，違反本法藥品廣告管理規(guī)定的，依照《廣告法》相關(guān)規(guī)定處罰，并由下發(fā)廣告批準(zhǔn)文號的藥品監(jiān)管部門撤銷廣告批準(zhǔn)文號，一年內(nèi)不受理該品種廣告審批申請；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
2013年，鴻茅藥酒因“夸大產(chǎn)品適應(yīng)癥（功能主治）；表示功效的斷言和保證；含有有功效、獲獎等綜合性評價內(nèi)容；利用國家機(jī)關(guān)、專業(yè)機(jī)構(gòu)及其工作人員名義和形象為產(chǎn)品功效做證明；利用患者名義和形象作證明”等原因，被湖南、新疆、河南等省區(qū)食藥監(jiān)部門通報違法。然而，接下來的2014年鴻茅藥酒一共獲得130個廣告批文。
2014年，鴻茅藥酒又因“表示功效的斷言或保證”、“利用專家或患者名義作功效證明”等違法行為被山西、山東、江蘇等省食藥監(jiān)曝光，但2015年又“合法”地獲得了240個廣告批文。
新《廣告法》第五十五條規(guī)定，兩年內(nèi)有三次以上違法行為或有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費用五倍以上十倍以下罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下罰款，可吊銷營業(yè)執(zhí)照并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。
2015年9月1日，新《廣告法》實施，鴻茅藥酒先因明星代言成為上海市查處首例廣告違法案件。2016年1月，因廣告違法118次嚴(yán)重違法被重慶市食藥監(jiān)局通報。然而，2016年1月至10月間，內(nèi)蒙古食藥監(jiān)部門一如既往地為鴻茅藥酒核準(zhǔn)269個廣告批文。
與此同時，鴻茅藥酒的銷售收入不斷攀升。2016年烏蘭察布市涼城縣（鴻茅藥業(yè)所在地）政府工作報告顯示，鴻茅藥業(yè)五年上繳稅收1.6億多元，其中2015年實現(xiàn)銷售收入12億元，完成稅收近6000萬元。
《藥品管理法實施條例》第五十四條規(guī)定，在藥品生產(chǎn)企業(yè)所在地和進(jìn)口藥品代理機(jī)構(gòu)所在地以外的省、自治區(qū)、直轄市發(fā)布藥品廣告的，發(fā)布廣告的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前向發(fā)布地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門備案。接受備案的省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門發(fā)現(xiàn)藥品廣告批準(zhǔn)內(nèi)容不符合藥品廣告管理規(guī)定的，應(yīng)當(dāng)交由原核發(fā)部門處理。
作為這些藥品廣告批準(zhǔn)文號的核發(fā)審查部門，內(nèi)蒙古食藥監(jiān)局是否了解這些藥品廣告在其他省市廣告違法情況？對此都采取了哪些措施？為何在違法廣告不止的情況下廣告批文一直不斷？
植入廣告成監(jiān)管灰色地帶
從2016年開始，鴻茅藥酒開始了新的廣告策略，其通過植入廣告頻頻出現(xiàn)在熱播影視劇中，而植入廣告目前正處于法律監(jiān)管的灰色地帶。在電視劇畫面中，鴻茅藥酒常常和食物一起擺在餐桌上。劇中人物不論男女老少經(jīng)常端起杯鴻茅藥酒一飲而盡。這樣的植入廣告，既沒有藥品基本信息，也缺乏忠告語。
圖為《我的老爸是奇葩》劇照
鴻茅藥業(yè)一高管曾在其實名認(rèn)證的新浪微博中稱“酒、蟹一起送”，并轉(zhuǎn)發(fā)了“鴻茅藥酒與陽澄湖大閘蟹很合適”的言論。其微博中上傳的一張鴻茅藥業(yè)2016年營銷盛典內(nèi)部會議PPT中也明確寫道：“健康禮品市場的TOP1逐步進(jìn)入餐桌市場，鴻茅的最核心優(yōu)勢在哪里？藥和酒的雙重文化屬性……”今年3月3日，鴻茅藥業(yè)官方微博上發(fā)起“看劇贏獎”活動，稱在熱播劇《老爸當(dāng)家》中，“鴻茅藥酒在第一集里大家庭聚餐的飯桌上就亮出了第一鏡”。
一位不愿具名的廣告法律專業(yè)人士表示，把藥品端上餐桌的做法肯定是錯誤的。這種方式可能帶來的后果是，消費者錯把其當(dāng)食品使用，忽略了藥品的不良反應(yīng)和使用禁忌。然而，目前《廣告法》中對于植入廣告無明確的定性，不合法但也管不著，容易讓企業(yè)打擦邊球，有規(guī)避法律監(jiān)管的嫌疑。
這種新的廣告宣傳方式，正不斷地弱化鴻茅藥酒的藥品本質(zhì)，容易讓人們誤以為，鴻茅藥酒是一種保健品或者酒類食品。
鴻茅藥酒是藥不是酒
鴻茅藥酒不是酒，也不是保健品，而是一款批準(zhǔn)文號為國藥準(zhǔn)字Z15020795的藥品。其藥品說明書上明確寫著：功能主治為祛風(fēng)除濕、補氣通絡(luò)、舒筋活血、健脾溫腎。用于風(fēng)寒濕痹，筋骨疼痛，脾胃虛寒，腎虧腰酸及婦女氣虛血虧。
同時，禁忌項注明：兒童、孕婦禁用，陰虛陽亢者和肝腎功能不全及酒精過敏者禁服?！白⒁馐马棥泵鞔_寫著：“有高血壓、心臟病、糖尿病等慢性病嚴(yán)重者應(yīng)醫(yī)師指導(dǎo)下服用”，“服藥7天癥狀無緩解，應(yīng)在醫(yī)院就診”，“嚴(yán)格按用法用量服用”。
在許多藥店顯著位置，擺滿鴻茅藥酒促銷裝。3瓶一盒，6瓶一箱，這款“服用7天癥狀無緩解應(yīng)該就醫(yī)”的藥品如此被打包銷售，有的藥店工作人員建議顧客“最好一次買三箱，這樣可喝一年。”
事實上，關(guān)于鴻茅藥酒消費者出現(xiàn)身體不適癥狀的情況或投訴一直沒有間斷過。
2015年12月，在北京市延慶縣食藥監(jiān)局調(diào)解的一起訴訟中，“消費者郭女士投訴，反映其在某藥店購買了鴻茅藥酒等產(chǎn)品，服用后出現(xiàn)嚴(yán)重的身體不適，經(jīng)協(xié)商，經(jīng)營者同意退還消費者購買藥品的全部費用1627.8元?！?/p>
2012年3月，據(jù)媒體報道，“70多歲的濟(jì)南老人有高血壓和白內(nèi)障，喝完鴻茅藥酒后馬上出現(xiàn)了視力模糊的癥狀?！?/p>
2011年7月，在一家醫(yī)藥咨詢網(wǎng)站，有網(wǎng)友留言：48歲，女性，喝鴻茅藥酒后心慌怎么辦？2014年9月，有留言問“79歲男性喝鴻茅藥酒4天，全身越來越痛，怎么回事？”2016年12月，有留言問“為什么喝完鴻茅藥酒以后全身虛弱還出冷汗？”2017年3月，有留言問“有腰椎間盤和骨質(zhì)疏松，喝完鴻茅藥酒全身疼痛，不是骨頭疼，是神經(jīng)疼”……
不過，這些疑問并沒有影響鴻茅藥酒廣告播出，“鴻茅藥酒，每天兩口”的廣告語仍頻繁出現(xiàn)在各種電視廣告中。內(nèi)蒙古鴻茅藥業(yè)股份公司集團(tuán)一副總經(jīng)理也在近日接受媒體采訪時表示：“大量鴻茅藥酒的消費者已形成了飲用習(xí)慣，每天都喝，長期服用?！?/p>
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