當(dāng)線下消費(fèi)復(fù)蘇時(shí)，也給潮玩行業(yè)帶來(lái)了增長(zhǎng)。過(guò)去幾年，線下消費(fèi)遇冷，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)增長(zhǎng)受阻，今年上半年過(guò)去了，在消費(fèi)復(fù)蘇的趨勢(shì)下，潮玩行業(yè)情況如何？
8月22日，作為潮玩第一股的泡泡瑪特交出了上半年的答卷。財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特上半年?duì)I收28.14億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5.35億元，同比增長(zhǎng)42.3%，其中凈利潤(rùn)4.77億元，超去年全年凈利潤(rùn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面恢復(fù)常態(tài)化運(yùn)行，在復(fù)蘇與挑戰(zhàn)并存的大環(huán)境下，從泡泡瑪特的從這份成績(jī)單來(lái)看，上半年潮玩行業(yè)迎來(lái)了增長(zhǎng)期。
潮玩作為一個(gè)帶有文化屬性和精神消費(fèi)性質(zhì)的品類，潮玩既是內(nèi)容本身，也是文化載體，能起到傳遞、表達(dá)藝術(shù)價(jià)值的作用。過(guò)去幾年，這個(gè)賽道高速發(fā)展，迎來(lái)了不少玩家。行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，各個(gè)玩家也在不斷創(chuàng)新、試錯(cuò)，想要講好自己的IP故事。這個(gè)行業(yè)也經(jīng)歷了周期性發(fā)展，但如今從泡泡瑪特的半年報(bào)來(lái)看，潮玩行業(yè)正在走入新的周期。
(資料圖片僅供參考)
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂表示，以泡泡瑪特為代表的潮玩行業(yè)，從盲盒的潮流玩具模式逐步蛻變向具有故事性超級(jí)IP形式的潮流文化，在這個(gè)迭代的過(guò)程中，經(jīng)歷了盲盒風(fēng)口消歇后的陣痛，以及對(duì)主題樂園、大玩具等試錯(cuò)過(guò)程中的落寞，逐步找到了自己的節(jié)奏，一方面海外拓展上縱向提升自己的用戶天花板，另一方面在垂直細(xì)分領(lǐng)域探索破圈、橫向拓展自己的用戶群落，取得了一定的效果。
消費(fèi)者青睞，IP故事仍是壁壘
潮流玩具一直深受年輕人喜愛，潮玩在年輕人群體中是一件挺有趣味性的事情，用戶粘性高。潮玩里的人物IP其精神內(nèi)核在于"收集、陪伴和治愈"。潮玩很大程度上成為了年輕人的精神寄托。
夸克APP數(shù)據(jù)顯示，關(guān)鍵詞"潮玩"7月份搜索量環(huán)比上漲138%，具體到企業(yè)品牌層面，"泡泡瑪特"和"52TOYS"搜索量環(huán)比分別上升103%和332%，旗下代表性IP品牌"MOLLY"搜索量也達(dá)到了142%的環(huán)比提升。
尤其是今年以來(lái)，隨著線下消費(fèi)復(fù)蘇，也給潮玩行業(yè)帶來(lái)了肉眼可見的增長(zhǎng)。易觀分析研究合伙人李心怡認(rèn)為，潮玩是典型依賴線下實(shí)體門店的零售行業(yè)，隨著疫情影響大幅減小，線下門店人流持續(xù)恢復(fù)，以及潮玩品牌恢復(fù)門店擴(kuò)張計(jì)劃，潮玩行業(yè)的復(fù)蘇是可預(yù)見的。
毫無(wú)疑問，IP是潮玩公司的核心壁壘。根據(jù)前瞻網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前泡泡瑪特的IP數(shù)量最多，超過(guò)了40個(gè)，其中Molly、DIMOO和Skull Panda均為目前潮玩市場(chǎng)上的熱門IP。位居第二位的十二棟文化目前擁有的IP也超過(guò)了10個(gè)，其中主要IP均來(lái)自于熱門表情包，如制冷少女、長(zhǎng)草顏團(tuán)子和小可愛TOBY。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌TOP TOY已經(jīng)與一些世界頂級(jí)IP運(yùn)營(yíng)商及原創(chuàng)工作室達(dá)成合作，如漫威、迪士尼、QueenStudios、ZURU、十二棟、圓夢(mèng)筑成等，并且簽約了近兩百個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師，多品類孵化IP
從泡泡瑪特財(cái)報(bào)中可以看到，這些IP給他們帶來(lái)不少的收入。財(cái)報(bào)顯示，上半年，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別實(shí)現(xiàn)收入5.26億元、4.11億元、3.62億元；新銳IP方面，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)PDC(Pop Design Center)推出的小野實(shí)現(xiàn)收入1.09億元，同比增長(zhǎng)191.3%。
IP作為潮玩公司的核心壁壘，關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展。張書樂表示，潮玩行業(yè)的壁壘主要難以突破Z世代群體限制，難以逃離玩具的概念，成為帶走收藏價(jià)值的文玩。國(guó)內(nèi)企業(yè)的突破口就是從文化賦能的角度讓潮流玩具變潮流文化。
此外，IP運(yùn)營(yíng)也至關(guān)重要。李心怡表示，潮玩最關(guān)鍵的壁壘還是在于IP運(yùn)營(yíng)能力，縱觀全世界涉及到潮玩或玩具類的品牌，銷售表現(xiàn)最優(yōu)的產(chǎn)品無(wú)一例外全是經(jīng)典IP，比如美國(guó)Funko公司的主要銷售額由漫威、迪士尼、DC等系列經(jīng)典IP貢獻(xiàn)，日本萬(wàn)代公司銷量top級(jí)的產(chǎn)品仍然是龍珠和高達(dá)系列。相比之下，國(guó)內(nèi)企業(yè)在IP運(yùn)營(yíng)能力方面還較弱，這也和我們的文化產(chǎn)業(yè)以往缺少享譽(yù)全球的本土IP息息相關(guān)。
"可喜的是近年來(lái)隨著我國(guó)游戲、動(dòng)漫等文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特別是出海，也涌現(xiàn)了不少非常有潛力的IP，潮玩企業(yè)如果能耐心陪伴IP成長(zhǎng)，延長(zhǎng)IP的衰退期，那么基于自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、營(yíng)銷推廣來(lái)持續(xù)挖掘IP的商業(yè)價(jià)值就是水到渠成。"她說(shuō)道。
如何講好IP故事？
在潮玩這個(gè)賽道，競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)至少有800家企業(yè)的名稱與"潮玩"相關(guān)。在內(nèi)卷的賽道上，就特別考驗(yàn)玩家們講好IP故事的能力了。
根據(jù)自己公司的核心IP，各個(gè)玩家都在尋找新的業(yè)態(tài)。TOP TOY定位為全球潮玩集合店，產(chǎn)品線涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝高達(dá)、娃娃模型、潮流玩具、原創(chuàng)產(chǎn)品等，作為后起之秀，TOP TOY覆蓋潮玩全品類，指向更大的市場(chǎng)，而不僅僅是盲盒賽道。
泡泡瑪特以潮玩IP為核心，不斷拓展自己的業(yè)務(wù)版圖。資料顯示，今年5月，泡泡瑪特公布了旗下首款游戲《夢(mèng)想家園》首支PV；無(wú)邊界硬核衍生品品牌共鳴推出首款盲盒產(chǎn)品；旗下青年當(dāng)代藝術(shù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)innerflow與60位國(guó)內(nèi)外當(dāng)代青年藝術(shù)家合作。此外，泡泡瑪特首個(gè)城市樂園將于今年9月下旬開業(yè)。
張書樂表示，盲盒的風(fēng)口消退，新的風(fēng)口未現(xiàn)，潮玩公司無(wú)論是走主題公園、機(jī)甲或其他方向試錯(cuò)，暫時(shí)都沒有真正破圈，因此更多為破圈而進(jìn)行的大膽試錯(cuò)，需要高頻展開。
除了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)IP的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)之外，今年的潮玩市場(chǎng)，也出了新的故事?，F(xiàn)在，出海成為中國(guó)潮玩行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
TOP TOY去年啟動(dòng)海外開店計(jì)劃；52TOYS利用海外代理和跨境電商，海外銷售額在去年增長(zhǎng)了2.5倍；據(jù)媒體報(bào)道，截至2022年年底，52TOYS海外銷售額同比增長(zhǎng)246%，其中，澳大利亞市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)龇_(dá)到1468%。
泡泡瑪特在海外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特2023年上半年港澳臺(tái)及海外收入3.76億元，同比增速139.8%；并首次披露海外利潤(rùn)情況，上半年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)7889萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)183%。據(jù)泡泡瑪特透露，目前海外的58家門店，平均每個(gè)月單平米的產(chǎn)出大概在8000～10000元。到8月份，大概有超過(guò)一半的門店月營(yíng)收能超過(guò)100萬(wàn)元。海外門店目前100%都是盈利狀態(tài)。由此可見，海外市場(chǎng)成為了潮玩公司們的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。
雖然上半年潮玩行業(yè)開始回暖，但行業(yè)仍然面不小的挑戰(zhàn)。李心怡表示，可能最大的宏觀挑戰(zhàn)來(lái)自于可選消費(fèi)疲軟。由于經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇，整體消費(fèi)信心不足，可選消費(fèi)可能會(huì)受到較大挑戰(zhàn)，而潮玩這一品類恰恰屬于可選消費(fèi)。從潮玩品牌自身的角度來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)可能還是來(lái)自于其IP價(jià)值的可持續(xù)性，市面上多數(shù)潮玩公司多是以銷售自有IP為主，而這類自有IP通常并不是依附于動(dòng)漫、影視等內(nèi)容作品的，也就意味著IP生命力能否持續(xù)會(huì)是較大的挑戰(zhàn)。
而對(duì)于潮玩公司們來(lái)說(shuō)，講好IP故事至關(guān)重要。"潮玩公司找到自己的文化內(nèi)涵，而不是玩具或IP紙片人，增強(qiáng)用戶黏性"張書樂說(shuō)到。
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