北京環(huán)球影城近期成為關(guān)注熱點，其中最火的莫過于哈利·波特主題園區(qū)。同時，《哈利·波特：魔法覺醒》手游也占據(jù)蘋果商城免費榜第一，“魔法IP”以自身的影響力、對“真實感”的建設(shè)以及與時俱進的營銷方式，打造出屬于自己的IP宇宙，其成功因素對國內(nèi)IP的打造有一定的啟示
8月30日，北京環(huán)球度假區(qū)官方宣布，將于2021年9月20日開園。從5月到傳言中的8月，再到官方正式宣布的9月1日試營業(yè)，千呼萬喚始出來，未開先火。
其中，最受網(wǎng)友們歡迎的主題之一就是哈利·波特。在這里，你可以獲得沉浸式體驗。工作人員都穿著暗格魔法袍，游客們都被稱為“巫師”，配合著樂園中還原《哈利·波特》的場景，代入感不言而喻。
“魔法IP”的火爆同時也點燃了游戲市場。自9月6日預(yù)載開始，《哈利·波特：魔法覺醒》就一直蟬聯(lián)AppStore免費榜第一的位置。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的估算，9月9日當天《哈利·波特：魔法覺醒》iOS端的流水高達270.8萬美元，約合人民幣1744萬元。
哈利·波特這一老牌IP為何有如此高的活力?實際上，哈利·波特本身具有一定的影響力，加上在各領(lǐng)域多方面的運作以及對“真實感”的建設(shè)和對營銷方式的更新?lián)Q代，使其打造出了屬于自己的商業(yè)版圖。這對于國內(nèi)諸多文旅企業(yè)打造本土特色神話魔幻IP，開發(fā)主題公園和文創(chuàng)項目有一定的借鑒作用。
火爆背后 IP自帶流量，參與門檻低
獲得華納兄弟官方授權(quán)，網(wǎng)易出品，融合角色扮演元素的卡牌手游《哈利·波特:魔法覺醒》毫不意外地火了。那么，這款游戲為何能得到這么大的關(guān)注并在下載量上取得“開門紅”的成績?究其原因，除了游戲本身自帶光環(huán)的吸引力，更重要的是游戲之外的“決定因素”。
眾所周知，霍格沃茲有四個學院是按照性格與志趣來分，這個設(shè)定天然地激起網(wǎng)友參與的興致，在一定程度上《哈利·波特》梗“門檻”極低的同時又帶來了極高參與感。
此外，哈利·波特的四學院梗也一直被廣大網(wǎng)友津津樂道。除了在性格上各具特色以外，在外觀上也有自己的特點，這一點在《哈利·波特:魔法覺醒》也得到體現(xiàn)，成功讓網(wǎng)友們激情參與，并創(chuàng)造了別具一格的中國特色四院風貌。
再來看環(huán)球影城，自試營業(yè)以來，就吸引了各路網(wǎng)絡(luò)紅人前去拍照打卡。在社交平臺小紅書上搜索“北京環(huán)球影城”已有2萬多篇筆記;搜索“北京歡樂谷”僅有1萬多篇。
去年11月環(huán)球影城推出了一條宣傳片，“群魔亂舞”抖快風的“宣傳”風格，被網(wǎng)友稱之為土味宣傳片。盡管被吐槽，但環(huán)球影城借此又擴大了一次知名度。
IP和營銷聯(lián)動之下，環(huán)球影城的前景受到市場看好。公開資料顯示，成立15年的北京歡樂谷已接待5000萬人次。但環(huán)球度假區(qū)正式開園后，此數(shù)字將可能在5年內(nèi)被打破，據(jù)官方介紹，環(huán)球度假區(qū)每年將吸引約1000萬人次游客。
而流量正是開啟財富密碼的鑰匙。除了環(huán)球影城，北京環(huán)球度假區(qū)內(nèi)還設(shè)有：餐飲娛樂中心城市大道、兩家配套酒店。據(jù)環(huán)球影城母公司 Comcast2020年年報顯示，環(huán)球影城收入主要來自游客消費，游客消費包括門票銷售和在酒店內(nèi)購買食品、飲料和商品的支出。這也就意味著，每年1000萬人次的游客預(yù)期，帶來的將遠遠不止1000萬乘以門票價格的經(jīng)濟效益。
融合玩法 吃穿用皆可聯(lián)名
哈利·波特IP的商業(yè)版圖除了主題樂園、影視作品、游戲，還涉及出版書籍、家具用品甚至食品等多領(lǐng)域。作為全球最賺錢的文化IP之一，哈利·波特創(chuàng)造的經(jīng)濟收入已達數(shù)百億美元。
“哈利·波特園區(qū)是人最多的，同時也是最好買的。”值得一提的是，細節(jié)體驗做得很棒，比如工作人員會稱呼哈利·波特園區(qū)顧客為“魔法師”，所到之處都會熱情揮手，從刺激的過山車下來后，會迎來熱烈鼓掌。
在食品領(lǐng)域，除了大家早就熟悉的哈利·波特周邊巧克力蛙等零食以外，對于即將到來的中秋，今年還有哈利·波特和awfully chocolate的全球首款官方聯(lián)名月餅。禮盒以霍格沃茲四學院為主題，并配有相應(yīng)餐具。
除此之外，幾天前樂高還預(yù)告將在2022年1月繼續(xù)推出幾款哈利·波特套裝。早在2001年哈利·波特系列電影上映后，樂高就取得了版權(quán)，開始發(fā)售哈利·波特主題套裝。到了今年，樂高為紀念與《哈利·波特》合作二十周年推出了新款積木聯(lián)名，于9月2日開售。
哈利·波特在服飾界的聯(lián)名更是花樣繁多。先后有Vans、樂町、BOY LONDON、GU、梗豆等各色不同調(diào)性的服飾品牌與哈利·波特有過聯(lián)名。
可以看出，哈利·波特IP本身就像自帶無限生產(chǎn)力，同是服飾品牌，在與哈利·波特的聯(lián)名中也都展示出了各自的風采。讓人能在認出是“哈利·波特主題”的同時也能認出幾款服飾分別可能出自哪個品牌。比如，哈利·波特聯(lián)名在BOY LONDON這里還是都市潮酷姐，到了梗豆那里就有了精美乖巧學院感。
借鑒意義 本土IP出圈，沉浸感與科技力是關(guān)鍵
近年來，《西游記之大圣歸來》《姜子牙》《俑之城》等國產(chǎn)電影相繼上映，西游題材國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》開發(fā)受到全球玩家關(guān)注，都展示出中國神話魔幻IP的強大魅力。那么中國企業(yè)又該如何借鑒哈利·波特“魔法IP”的成功經(jīng)驗，不斷挖掘本土神話魔幻IP的價值，從而實現(xiàn)全球快速出圈?
業(yè)內(nèi)人士認為，要與IP深度融合，營造全方位的沉浸體驗。不管是打造主題樂園、開發(fā)游戲還是打造文創(chuàng)產(chǎn)品，在內(nèi)容設(shè)計和角色表演過程中，必須充分與用戶產(chǎn)生互動、交流，從而在短時間內(nèi)讓用戶沉浸其中，帶來身臨其境的臨場感。
此外，也要注重品牌IP的進化與科技提升。通過文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新更好地打造品牌旗下的IP生態(tài)，完成品牌與IP價值的共同增值，使品牌成為IP與科技融合的助推器，實現(xiàn)“1+1>2”的回報。
(宗禾)
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