自從去年3月熊貓直播宣布關(guān)閉服務(wù)器起，國(guó)內(nèi)游戲直播行業(yè)的格局也逐漸清晰了起來(lái)，不少人將目光投向了目前已經(jīng)上市的虎牙和斗魚(yú)身上。
雖然B站和快手在游戲直播方面有異軍突起的態(tài)勢(shì)，但經(jīng)歷了“千播大戰(zhàn)”的洗禮，如今各大直播平臺(tái)都有著相對(duì)穩(wěn)定的流量池，比起重金挖角頭部主播，平臺(tái)更注重精細(xì)化運(yùn)作，考量起各個(gè)主播的投入產(chǎn)出比。與此同時(shí)，對(duì)于同樣都接受了騰訊投資的斗魚(yú)和虎牙來(lái)說(shuō)，這兩家似乎達(dá)成了一種默契，以往互相挖角的情況幾乎不再出現(xiàn)，主播的天價(jià)簽約費(fèi)也已經(jīng)成為歷史，促使直播平臺(tái)的注意力更加集中于營(yíng)收上。
最近，虎牙和斗魚(yú)先后發(fā)布了2019年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，虎牙2019第四季度總營(yíng)收24.7億元，同比增長(zhǎng)64%，凈利潤(rùn)2.4億元;斗魚(yú)2019第四季度總營(yíng)收20.6億元，同比增長(zhǎng)77.8%，凈利潤(rùn)1.86億元。
兩家上市公司都在2019年全年實(shí)現(xiàn)了盈利，對(duì)于斗魚(yú)來(lái)說(shuō)更是一種突破——斗魚(yú)早在2018年第四季度時(shí)還是虧損2.33億的狀態(tài)。斗魚(yú)CEO陳少杰認(rèn)為2019年第四季度的成績(jī)超出了預(yù)期，“證明我們的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略卓有成效，未來(lái)有信心持續(xù)這樣的增長(zhǎng)，并保持我們?cè)谟螒蛑辈バ袠I(yè)的領(lǐng)先地位。”
在斗魚(yú)和虎牙營(yíng)收欣欣向榮、穩(wěn)步增長(zhǎng)的背后，直播平臺(tái)也存在著一些潛在危機(jī)需要重視。
首先是營(yíng)收方式比較單一，斗魚(yú)2019第四季度20.6億元總營(yíng)收中，有18.9億元為直播收入，而廣告和其他收入僅為1.7億。虎牙也同樣如此，24.7億元的總營(yíng)收中，直播收入就占了23.5億元，廣告和其他收入只有1.2億元。
其次是直播行業(yè)的增速正在放緩，流量天花板已經(jīng)肉眼可見(jiàn)。雖然虎牙和斗魚(yú)在2019第四季度的平均月活用戶分別達(dá)到了1.5億和1.66億，但與2019第三季度比較，有些數(shù)據(jù)甚至是呈下降趨勢(shì)。根據(jù)虎牙2019年第三季度的財(cái)報(bào)，該季度移動(dòng)端平均月活用戶為6380萬(wàn)，付費(fèi)用戶530萬(wàn)，而虎牙的第四季度財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)端平均月活用戶為6160萬(wàn)，付費(fèi)用戶為510萬(wàn)，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均有輕微下降。
因此，為了保持“千播大戰(zhàn)”之后的直播下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，挖掘存量用戶和尋找更多模式的營(yíng)收手段，成了各個(gè)直播平臺(tái)最為迫切的課題。
直播業(yè)內(nèi)首個(gè)云游戲平臺(tái)
挖掘自有流量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，抖音的游戲經(jīng)驗(yàn)值得直播平臺(tái)借鑒。根據(jù)APPGrowing統(tǒng)計(jì)，早在2018年，游戲就已經(jīng)成為抖音廣告中占比最高的行業(yè)，但抖音并未止步于此。從去年2月推出了第一款小游戲《音躍球球》起，其自研和代理的休閑游戲數(shù)次登上iOS游戲免費(fèi)榜，而此類游戲與抖音年輕、消費(fèi)碎片化的用戶屬性恰好所貼合。字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)初期抖音廣告和內(nèi)容建立起用戶對(duì)游戲的認(rèn)知，利用小游戲進(jìn)一步教育用戶后，如今甚至開(kāi)始轉(zhuǎn)型到了自研重度游戲。
作為以游戲?yàn)橹鞯闹辈テ脚_(tái)，斗魚(yú)近期也結(jié)合自身游戲用戶屬性特征，在商業(yè)模式上有了新動(dòng)作。在最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中，斗魚(yú)除了公布相關(guān)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，還介紹了自身多元化的戰(zhàn)略部署。與以往相對(duì)常規(guī)的建立電競(jìng)賽事體系和簽約頂級(jí)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)不同，去年11月，斗魚(yú)還推出了業(yè)內(nèi)首個(gè)云游戲平臺(tái)，將云游戲與直播相結(jié)合。
對(duì)于剛剛實(shí)現(xiàn)盈利的斗魚(yú)來(lái)說(shuō)，在自家的云游戲平臺(tái)發(fā)布自研游戲顯然為時(shí)尚早，而將其作為一個(gè)游戲分發(fā)平臺(tái)，通過(guò)提供流量和渠道來(lái)收取游戲廠商的費(fèi)用，或許才是斗魚(yú)真正想要的。
直播時(shí)代的游戲陪玩
對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶的使用體驗(yàn)對(duì)其影響重大。在過(guò)去游戲直播行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的六年里，各個(gè)平臺(tái)都不斷擴(kuò)充著自身的電競(jìng)內(nèi)容。去年，虎牙獨(dú)播LCK、LCS、LEC聯(lián)賽，B站買下S賽獨(dú)播權(quán)，斗魚(yú)也在直播主流賽事的同時(shí)，打造自有賽事品牌和電競(jìng)節(jié)目。這些內(nèi)容雖然都在不同層面滿足了電競(jìng)用戶的觀看需求，但除了發(fā)彈幕、送禮物等方式互動(dòng)之外，用戶的參與感并不算很強(qiáng)。
如今游戲直播平臺(tái)正在想方設(shè)法挖掘這些游戲玩家的體驗(yàn)，目前在直播平臺(tái)上線不久的游戲陪玩業(yè)務(wù)便是一個(gè)不錯(cuò)的思路。游戲陪玩曾在2018年處于風(fēng)口之上。作為行業(yè)代表，撈月狗在那年完成了2億人民幣的C輪融資，比心獲得數(shù)千萬(wàn)美元投資，暴雞電競(jìng)也拿了1500萬(wàn)美元融資，但受盈利能力和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)的影響，陪玩行業(yè)一度停滯不前甚至出現(xiàn)倒退的現(xiàn)象。面對(duì)已經(jīng)完成教育的陪玩市場(chǎng)，游戲直播平臺(tái)在去年適時(shí)涉足其中，觸手、虎牙、斗魚(yú)等平臺(tái)先后開(kāi)設(shè)了陪玩板塊。
相比目前還在內(nèi)測(cè)階段默默發(fā)育的云游戲，斗魚(yú)在去年10月陪玩業(yè)務(wù)上線伊始，就在官網(wǎng)等渠道高調(diào)宣布了陪玩業(yè)務(wù)，甚至還在平臺(tái)的娛樂(lè)頁(yè)、互動(dòng)面板、發(fā)現(xiàn)頁(yè)分別開(kāi)放了4個(gè)陪玩入口。直播平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的陪玩業(yè)務(wù)，比起之前風(fēng)口上的陪玩APP似乎更加有合理性。
游戲直播的“文藝復(fù)興”
在拓展?fàn)I收模式上，游戲直播平臺(tái)不僅要敢于創(chuàng)新，有時(shí)還要回過(guò)頭看看曾經(jīng)走過(guò)的路。
如今提到帶貨主播，很容易聯(lián)想到薇婭、李佳琦這類電商明星，但其實(shí)早在“電商+直播”概念流行之前，游戲主播就已經(jīng)在直播間里做起了生意。
2012年，“千播大戰(zhàn)”此時(shí)還未開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的游戲直播平臺(tái)正處于萌芽期，平臺(tái)掌握著主動(dòng)權(quán)，即便是最有知名的游戲玩家、職業(yè)選手，都無(wú)法從直播平臺(tái)拿到簽約費(fèi)。得益于當(dāng)時(shí)游戲直播平臺(tái)稀缺，流量高度集中，游戲主播找到了一條生存之道——開(kāi)淘寶店。第一批游戲主播通過(guò)直播售賣低單價(jià)的肉松餅、魚(yú)豆腐，收獲到了第一桶金，甚至有些頭部主播還專門(mén)租起了倉(cāng)庫(kù)，將零食生意越做越大。
可以說(shuō)，直播賣貨是游戲主播的一項(xiàng)傳統(tǒng)技能，而斗魚(yú)最近悄然上線的“斗魚(yú)購(gòu)物”，算得上是游戲直播行業(yè)的一次“文藝復(fù)興”。斗魚(yú)的電商直播項(xiàng)目從2019年12月份啟動(dòng)，到今年3月份，已經(jīng)先后通過(guò)峰峰三號(hào)、正直博等主播在直播帶貨業(yè)務(wù)上進(jìn)行了嘗試。
與目前大多數(shù)針對(duì)女性消費(fèi)者的直播帶貨不同，斗魚(yú)在直播帶貨業(yè)務(wù)上更聚焦于貼合平臺(tái)用戶屬性的年輕男性群體，在最近的帶貨直播中，出現(xiàn)的商品大多為運(yùn)動(dòng)品牌以及電子產(chǎn)品。
主播峰峰三號(hào)先后在寧波萬(wàn)達(dá)阿迪門(mén)店和耐克門(mén)店進(jìn)行直播，兩場(chǎng)直播下來(lái)總共帶來(lái)近600萬(wàn)銷售額。正直博和蛋蛋解說(shuō)的一場(chǎng)直播帶貨更是讓其直播間的人氣超過(guò)了3600萬(wàn)，最終單次成交額更是超過(guò)了487萬(wàn)元，直播中售賣的一款極米無(wú)屏電視更因?yàn)橹鞑サ耐扑]和成交，一度登上了天貓熱銷榜該品類的冠軍。
根據(jù)斗魚(yú)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年第四季度，斗魚(yú)MAU(月度活躍用戶)達(dá)到了1.66億，付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)到730萬(wàn)。斗魚(yú)以游戲直播板塊為核心，對(duì)國(guó)內(nèi)外最受歡迎的3000款游戲進(jìn)行互動(dòng)式直播，逐步向戶外、娛樂(lè)、音樂(lè)、舞蹈戶外、二次元、科技教育直播等領(lǐng)域拓展，擁有游戲行業(yè)最受歡迎的頭部主播資源。
斗魚(yú)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人李鹍表示，“通過(guò)直播、魚(yú)吧等產(chǎn)品，打賞、彈幕、評(píng)論、關(guān)注等功能，上億的斗魚(yú)水友圍繞主播和游戲形成了電競(jìng)行業(yè)最活躍的線上互動(dòng)社區(qū)，我們這個(gè)社區(qū)具備打賞、廣告、電商等多元化變現(xiàn)方式。”
暢銷的運(yùn)動(dòng)品牌和電子產(chǎn)品，側(cè)面反映出了游戲直播用戶的購(gòu)買力，也證明了斗魚(yú)開(kāi)展的直播購(gòu)物業(yè)務(wù)，是一件雙贏的好事。對(duì)于斗魚(yú)來(lái)說(shuō)，直播帶貨有望成為下一個(gè)提升利潤(rùn)空間的商業(yè)模式;對(duì)于平臺(tái)中的主播來(lái)說(shuō)，自身的流量也通過(guò)帶貨這種直接的方式完成了變現(xiàn)。
互相挖人、爭(zhēng)奪版權(quán)的直播上半場(chǎng)如今已經(jīng)成為往事，突出重圍的直播平臺(tái)們走向了下半場(chǎng)，他們控制成本、提高運(yùn)營(yíng)效率，試圖打破游戲直播慣有思維，尋找著與平臺(tái)屬性相符的盈利新方式。
云游戲、陪玩和直播帶貨只是開(kāi)始，今后直播平臺(tái)必然還會(huì)出現(xiàn)更多了新商業(yè)模式，這些新商業(yè)模式共同發(fā)出了一個(gè)信號(hào)——直播行業(yè)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始了。
