突破邊界,借勢(shì)增長(zhǎng)。
618的第一批“贏家”已經(jīng)出現(xiàn)了。
開(kāi)門(mén)紅首日,數(shù)萬(wàn)名商家通過(guò)全站推廣,引導(dǎo)成交平均環(huán)比增長(zhǎng)701%,其中2863個(gè)品牌甚至翻了10倍之多?！叭就茝V”被視為淘系商家提升投產(chǎn)比的重要抓手。
這其中,既有馳名已久的大品牌,也有頑強(qiáng)生長(zhǎng)的新銳商家。有商家抓住了AI提效的風(fēng)口,押中最新的消費(fèi)潮流;有商家精耕細(xì)分領(lǐng)域,在看似微小的類(lèi)目里“霸榜”;也有商家不斷優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu),通過(guò)組建“爆品艦隊(duì)”邁向千億品牌……
在阿里媽媽重磅戰(zhàn)略產(chǎn)品全站推廣的助推下,不同規(guī)模、不同類(lèi)型的商家都在這屆618找到了清晰的增長(zhǎng)路徑。
據(jù)悉,「全站推廣」是阿里媽媽2024年4月推出的革新性產(chǎn)品,依托LMA大模型技術(shù),基于“付免聯(lián)動(dòng)”機(jī)制撬動(dòng)淘系搜推全域流量爆發(fā)。有商家對(duì)《天下網(wǎng)商》表示,“全站推廣”能有效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群圈選和機(jī)會(huì)人群觸達(dá),并通過(guò)AI算法篩選潛力爆品、理清貨品結(jié)構(gòu),從而加速新品冷啟、高效打爆潛品,助推商家生意更進(jìn)一步。
貨品是經(jīng)營(yíng)的核心,投放策略是生意爆發(fā)的催化劑,“全站推廣”這樣的淘系經(jīng)營(yíng)新引擎,則是為商家節(jié)約投放成本、撬動(dòng)增長(zhǎng)杠桿,實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的關(guān)鍵工具。
618勢(shì)頭正猛。在全站推廣掀起的“人群破圈”“好貨打爆”“AI提效”三股浪潮中,蘊(yùn)藏著確定性的增長(zhǎng)之道。
單點(diǎn)打透,全站推廣讓商家“找準(zhǔn)”目標(biāo)客群
生意經(jīng)營(yíng)講求變通,有些品牌卻很“固執(zhí)”。
這里的“固執(zhí)”既是對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的耐心,也是對(duì)客戶(hù)群體的專(zhuān)注。2020年開(kāi)始布局濕廁紙品類(lèi)全渠道銷(xiāo)售的德佑,用3年時(shí)間成為濕廁紙品類(lèi)的領(lǐng)跑者;狠心砍掉3億生產(chǎn)線的麻辣王子,以制藥級(jí)GMP潔凈車(chē)間生產(chǎn)出的“正宗麻辣味辣條”大單品重回類(lèi)目頭部。
爽快的“逆襲”敘事,最終依賴(lài)于人群滲透和破圈。
對(duì)德佑來(lái)說(shuō),濕廁紙品類(lèi)的快速增長(zhǎng),離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)的敏銳觸覺(jué),也離不開(kāi)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。
為了避開(kāi)干紙市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),德佑選擇切入了濕廁紙賽道,并在這個(gè)看似細(xì)微的品類(lèi)里逐步擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣,做精做透好產(chǎn)品,塑造“品類(lèi)=品牌”的用戶(hù)心智,努力觸達(dá)更多人群。
618期間,德佑選擇了多款在價(jià)格力、人群覆蓋面、用戶(hù)體驗(yàn)等方面占優(yōu),但流量相對(duì)匱乏的潛力貨品,使用全站推廣AI算法進(jìn)行測(cè)試,再以“小步快投”的方式拉升投產(chǎn)比,加大投放力度。結(jié)合人群推廣、關(guān)鍵詞推廣等多場(chǎng)景工具組合運(yùn)用,實(shí)現(xiàn)了618開(kāi)門(mén)紅全店GMV增長(zhǎng)47%,單品新客規(guī)模最高環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到925%,蟬聯(lián)天貓濕廁紙類(lèi)目冠軍。
德佑方面表示,全站推廣的AI算法技術(shù),幫助潛力品找準(zhǔn)人、找到更多人,實(shí)現(xiàn)了新品的極速冷啟;依托阿里媽媽自研的LMA大模型技術(shù),全站推廣的AI能力能夠在全站范圍內(nèi)找到“此時(shí)此刻最有需要的人”,幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人貨匹配,“有了阿里媽媽全站推廣,精準(zhǔn)人群破圈,才能走進(jìn)千萬(wàn)家。”
近期因“麻辣兒子”出圈的麻辣王子,走的則是大單品路線。麻辣王子專(zhuān)注做正宗麻辣辣條,由川菜掌門(mén)人肖見(jiàn)明大師負(fù)責(zé)口味研發(fā),多年來(lái)專(zhuān)注健康升級(jí),撕掉辣條“垃圾食品”標(biāo)簽,在2023年?duì)I收達(dá)到10.92億元。
在淘寶,既要堅(jiān)持不打折、不促銷(xiāo),還要維持高客單價(jià),貨盤(pán)結(jié)構(gòu)又較為單一,需要穩(wěn)定客源才能實(shí)現(xiàn)日銷(xiāo)穩(wěn)定。通過(guò)全站推廣+超級(jí)直播這套組合拳,麻辣王子交出了一張漂亮的答卷:618首日鏈接訪客數(shù)日環(huán)比增長(zhǎng)101%,全站推廣起投首日訪客日環(huán)比增長(zhǎng)600%,店鋪的爆款鏈接在二級(jí)類(lèi)目排名第一。
據(jù)透露,麻辣王子先選取客單價(jià)不同的新品,投入全站推廣對(duì)比測(cè)試,并逐步加投,帶動(dòng)店鋪?zhàn)匀涣髁刻嵘４蟠倨陂g,麻辣王子不僅借助引力魔方、關(guān)鍵詞卡位、內(nèi)容種草等工具,還使用超級(jí)直播全域拿量,幾乎每天都在進(jìn)行“大場(chǎng)直播”觸達(dá)更多機(jī)會(huì)人群。
麻辣王子方面表示,全站推廣在操作更加便捷的同時(shí),其AI能力也幫助品牌找到了精準(zhǔn)目標(biāo)人群,實(shí)現(xiàn)了確定性交付?！奥槔蔽?辣條)是我們的主場(chǎng),也要開(kāi)辟更大的流量場(chǎng)。阿里媽媽全站推廣給了我們一個(gè)被更多人看見(jiàn)的舞臺(tái)。 ”
人群破圈是撬動(dòng)生意爆發(fā)的支點(diǎn),人群是商家長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán)。
阿里媽媽全站推廣的AI能力,既幫助商家在單一賽道內(nèi)精準(zhǔn)觸達(dá)更多人群,也能夠高效拓展賽道之外的機(jī)會(huì)人群。人群成為了托舉生意增長(zhǎng)的浪潮,德佑、麻辣王子等品牌由此走上了“穩(wěn)定增長(zhǎng)”之路。
爆品更爆,全站推廣成為商家生意躍遷秘訣
創(chuàng)造出一款“爆品”,就是生意的終局嗎?
對(duì)銳意前行的知名品牌來(lái)說(shuō),不僅要打出“爆品”,還要做到“爆品更爆”,突破流量的邊界,打造爆品矩陣。護(hù)膚品牌可復(fù)美,采用核心技術(shù)“重組膠原蛋白”的爆品成為巨子生物的C端業(yè)務(wù)支柱;科技內(nèi)衣品牌貓人,則圍繞爆款組建起“爆品艦隊(duì)”,從百億體量邁向千億。
本屆618來(lái)臨之際,阿里媽媽特別強(qiáng)調(diào)了“優(yōu)質(zhì)好貨”的重要性。貨品對(duì)生意的影響力,比許多商家想象中更加深遠(yuǎn)。
“膠原貼(妝)”,是可復(fù)美的一款核心單品。
這款爆品主打“注膠原、深修護(hù)、穩(wěn)肌膚”,一經(jīng)推出,立刻躋身天貓店鋪Top單品行列。在爆品增速趨于平緩時(shí),如何在平銷(xiāo)期為好產(chǎn)品尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),讓產(chǎn)品暢銷(xiāo)更長(zhǎng)銷(xiāo)?
有好成分還不夠!想要持續(xù)長(zhǎng)銷(xiāo),找到精準(zhǔn)人群二次爆發(fā)成為了生意布局的關(guān)鍵。618期間,阿里媽媽全站推廣,基于付免聯(lián)動(dòng)精準(zhǔn),打通了淘系搜推全域流量,在更大的流量池內(nèi),通過(guò)LMA大模型幫助可復(fù)美挖掘到了精準(zhǔn)消費(fèi)人群,觸達(dá)了更多機(jī)會(huì)人群,其中有不少是復(fù)購(gòu)人群。借助人群拉新和老客激活,“可復(fù)美膠原貼(妝)”在618開(kāi)門(mén)紅首日搜索新客占比達(dá)到70%+。
可復(fù)美方面還表示,在投放上,全站推廣會(huì)參考同類(lèi)產(chǎn)品數(shù)據(jù),讓投放效果可預(yù)測(cè);貨品優(yōu)化方面,全站推廣建議可復(fù)美放大核心賣(mài)點(diǎn),影響注重成分護(hù)膚的人群,“可以說(shuō)加快了膠原貼的持續(xù)爆發(fā),也讓我們的好成分、好技術(shù)經(jīng)受住了時(shí)間的檢驗(yàn)?！?/p>
成立于1998年的科技內(nèi)衣品牌貓人,則有一個(gè)雄心勃勃的千億之夢(mèng)。
公開(kāi)資料顯示,貓人2023年的累計(jì)GMV超過(guò)110億元,其中線上渠道占比95%,穩(wěn)居天貓內(nèi)衣行業(yè)的Top 3。未來(lái)10年,貓人更是立下了“千億品牌”的目標(biāo)。
在這條從百億到千億的躍遷之路上,極致的爆品矩陣是關(guān)鍵一環(huán)。貓人借助阿里媽媽全站推廣理清了貨品結(jié)構(gòu),以已有爆款為基礎(chǔ),打造了一支覆蓋多個(gè)類(lèi)目的“爆品艦隊(duì)”。618首日,蜂巢杯、超模褲系列日銷(xiāo)同比增長(zhǎng)530%;單品超模褲手搜環(huán)比增長(zhǎng)372%;家居服系列單日GMV同比增長(zhǎng)467%;單品冰感防曬衣,首日GMV增長(zhǎng)167%……
依靠全站推廣,貓人選取了第二梯隊(duì)多類(lèi)目潛品進(jìn)行“賽馬”,并以推薦區(qū)間內(nèi)的最低投產(chǎn)比快速跑量,測(cè)試貨品的極限表現(xiàn);篩選出潛力爆品后,再組合全站推廣、超級(jí)直播、萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版等多款工具,將產(chǎn)品升格為第一梯隊(duì)爆品,在自身貨品池內(nèi)引發(fā)連鎖反應(yīng),推動(dòng)生意高速增長(zhǎng)。
貓人方面表示,自身從不滿足于只打造一款暢銷(xiāo)單品,而是希望持續(xù)創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)爆品,打動(dòng)更多消費(fèi)者?！疤詫毺熵埵侨W(wǎng)最大的消費(fèi)者需求匯聚陣地,阿里媽媽全站推廣能幫我們打破流量邊界,探索更廣域的消費(fèi)土地,持續(xù)擴(kuò)張貓人的生意版圖?！?/p>
貨品力是經(jīng)營(yíng)的核心,持有“優(yōu)質(zhì)好貨”的商家具有確定的打爆路徑。
另一方面,阿里媽媽全站推廣的“付免聯(lián)動(dòng)”機(jī)制,真正實(shí)現(xiàn)了靠付費(fèi)流量撬動(dòng)免費(fèi),深度打通淘系全域流量池。對(duì)商家來(lái)說(shuō),受消費(fèi)者歡迎的好貨是立身之本,全站推廣則是將好貨的力量發(fā)揮到極致、加速生意增長(zhǎng)和躍遷的新引擎。
借AI起舞,全站推廣助力新銳品牌實(shí)現(xiàn)生意突破
對(duì)年輕的新銳品牌來(lái)說(shuō),618是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
一方面,流量帶來(lái)了機(jī)會(huì),一旦押中消費(fèi)潮流就有巨大收益;另一方面,品牌規(guī)模有限,也容易陷入精力分散、運(yùn)營(yíng)門(mén)檻過(guò)高的窘境。漢服商家隨時(shí)Anytime、電動(dòng)工具商家牧藍(lán),就需要時(shí)刻在調(diào)整投放數(shù)據(jù)和打磨貨品之間權(quán)衡運(yùn)營(yíng)成本。
全站推廣AI提效,為這一難題提供了新的解法。
在漢服這一小眾賽道,改良中式漢服商家隨時(shí)Anytime,在起步階段面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)?！胺b行業(yè)上新速度快,如果對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)和熱點(diǎn)把握不準(zhǔn),很容易被淘汰。”品牌主理人表示。
阿里媽媽全站推廣AI智能選品,為商家提供建議,助力踩準(zhǔn)熱點(diǎn),快速選準(zhǔn)潛品打爆。此前,Anytime推出了一款“停云”馬面裙,這款產(chǎn)品帶有龍、鳳、金魚(yú)等祥瑞元素,但黑色款式銷(xiāo)量平平。
在全站推廣的建議下,Anytime轉(zhuǎn)向主推紅色款馬面裙。這一款式和中式婚禮敬酒場(chǎng)景相結(jié)合,很快迎來(lái)大爆,成為了消費(fèi)者間口口相傳的爆款敬酒服。
618開(kāi)門(mén)紅首日,Anytime整體GMV同比增長(zhǎng)80.99%+,加購(gòu)率同比增長(zhǎng)82.45%+,投放首月全店GMV同期同比增長(zhǎng)189%,實(shí)現(xiàn)了生意的向上增長(zhǎng)。
把握趨勢(shì)、制造流行,快速打爆好產(chǎn)品,才能走上大舞臺(tái)。Anytime主理人表示,全站推廣的AI能力不僅能挖掘潛力貨品、精確模擬流量環(huán)境,提前鎖定投入和增量之間的確定性關(guān)系,也能幫助商家更深層次地理解消費(fèi)者的購(gòu)物意圖,“這也鼓勵(lì)了我們,我們想把改良漢服從少數(shù)人的最?lèi)?ài)推成大家的鐘愛(ài)?！?/p>
和柔美的漢服相比,主營(yíng)電動(dòng)工具的牧藍(lán)就是一派理工直男氣息。
打磨好貨、以質(zhì)取勝,是牧藍(lán)創(chuàng)始人經(jīng)營(yíng)生意的信條。“只有產(chǎn)品質(zhì)量提高了,銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)才能更好,口碑和形象才立得住,這也是我們小生意慢慢做大的唯一出路?！?/p>
但在店鋪運(yùn)營(yíng)方面,需要耗費(fèi)大量精力,缺乏高效的通盤(pán)管理方案。全店有100多個(gè)SKU,牧藍(lán)團(tuán)隊(duì)每天都要在多個(gè)產(chǎn)品之間來(lái)回查看,學(xué)習(xí)成本較高。牧藍(lán)最早接觸全站推廣,也正是因?yàn)槠涔δ苌系暮?jiǎn)潔,“它操作很簡(jiǎn)單,不需要我們花費(fèi)太多時(shí)間和精力去搞設(shè)計(jì)、盯數(shù)據(jù)?！?/p>
618期間,牧藍(lán)靠AI智能選品選取轉(zhuǎn)化率高的潛力好貨,在“選擇商品-設(shè)置預(yù)算-設(shè)定目標(biāo)投產(chǎn)”三步極簡(jiǎn)操作內(nèi)完成設(shè)置,,以“小步追投”的模式通過(guò)全站推廣高效測(cè)款、快速拿量,打爆潛力品。618開(kāi)售首日,牧藍(lán)全店GMV增長(zhǎng)200%,單品GMV最高環(huán)比增長(zhǎng)200%。
牧藍(lán)創(chuàng)始人感慨,全站推廣讓店鋪運(yùn)營(yíng)成本降低了80%左右,助力運(yùn)營(yíng)提效,讓商家騰出精力專(zhuān)注產(chǎn)品打磨,形成良性循環(huán),并推出多款爆品帶動(dòng)全店增長(zhǎng)。在智能化工具的助力下,小眾的五金生意也大有可為。
“AI+電商”如火如荼,全站推廣則是這一理念的最佳實(shí)踐。
據(jù)介紹,全站推廣以阿里媽媽自研的LMA大模型技術(shù)為底層支撐,在流量環(huán)境仿真、貨品打爆、智能出價(jià)和投放穩(wěn)定性上全面提效,幫助商家簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)、確定拿量。在AI的賦能下,體量較小的新銳商家也能夠踩準(zhǔn)消費(fèi)趨勢(shì)、快速打爆潛力品。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)阿里媽媽來(lái)說(shuō),全站推廣是一根撬動(dòng)生意增長(zhǎng)的杠桿。
與以往不同的是,這根杠桿并非由電商平臺(tái)掌握,而是歷史性地交到了商家手中。以好貨為動(dòng)力源、人群為支點(diǎn),再加上AI的輔助,每一份經(jīng)營(yíng)努力都能夠收獲更多回報(bào),每個(gè)認(rèn)真打磨貨品的商家,都將在618大促期間尋獲史無(wú)前例的生意機(jī)遇。
5月31日晚8點(diǎn),天貓618年中狂歡節(jié)也將正式開(kāi)售。據(jù)悉,今年淘系首次將搜索推薦自然流量與付費(fèi)流量聯(lián)合加碼,推出阿里媽媽全站推廣618限時(shí)爆量政策,商家用全站推廣投放帶有“平臺(tái)推薦”“優(yōu)選尖貨”標(biāo)簽的優(yōu)質(zhì)好貨,即可享受對(duì)應(yīng)的流量扶持額度,最高扶持力度達(dá)到50%。此外,淘系還將在88VIP等方面投入巨大激勵(lì)。商家抓住5月31日晚8點(diǎn)開(kāi)賣(mài)節(jié)點(diǎn),有望迎來(lái)本屆618最強(qiáng)勁的生意爆發(fā)。
電商江湖風(fēng)云涌動(dòng),在全站推廣的助推下,更多杰出的經(jīng)營(yíng)案例不斷涌現(xiàn),這屆史上消費(fèi)周期最長(zhǎng)的618,也正在邁向全新的高度。(文|朱之叢)
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