認識到健康的重要性，越來越多人開始加入“養(yǎng)生大軍”，上至耄耋之年的老人，下至朝氣蓬勃的年輕人，共同掀起一場全民健康熱潮。
國民健康意識的提升無疑為大健康行業(yè)帶來巨大的發(fā)展機遇，同時也有越來越多的品牌開始重視到品牌營銷的重要性。
如此背景下，西瓜視頻「健康周刊」IP受到來自行業(yè)、品牌、大眾的更多關(guān)注。
作為健康領(lǐng)域?qū)I(yè)IP，「健康周刊」充分發(fā)揮平臺“中視頻+”內(nèi)容承載優(yōu)勢，以“專家共創(chuàng)+話題投稿”豐富玩法形式，為用戶提供健康專業(yè)知識，聯(lián)動專業(yè)健康組織、品牌，提振大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
健康周刊IP厚積薄發(fā)
破局大健康行業(yè)營銷難題
后疫情時代，大健康行業(yè)可謂是機遇與挑戰(zhàn)并存。疫情的反復(fù)，流感的頻發(fā)，國民對于健康關(guān)注度和需求空前的提高，對健康的討論熱情日漸高漲。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢報告》顯示，2019年至2023年大健康產(chǎn)業(yè)的年均復(fù)合增長率約為12.55%，到2023年我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破14萬億元。中國健康管理協(xié)會會長姚軍介紹，預(yù)計到2025年，我國大健康產(chǎn)業(yè)將達到17.4萬億；到2030年將達到29.1萬億元。
此外政策上也是持續(xù)加碼，《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《國民營養(yǎng)計劃(2017-2030)、《國家人口發(fā)展規(guī)劃(2016-2030)、《中國防治慢性病中長期規(guī)劃(2017-2025年)》等國家政策相繼發(fā)布。可見大健康正在醞釀和形成一個超十萬億的巨大藍海市場。
對于大健康品牌來說，多重利好的刺激，提振了企業(yè)信心，都希望能夠抓住這個風口，在熱潮下紛紛入局。然而賽道火爆的背后，大健康品牌在品牌宣傳上也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
其一是行業(yè)入局者越來越多，競爭激烈，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)增多且趨于同質(zhì)化，品牌需要找到一個突破口對消費者形成心智方面的影響。
其二是消費環(huán)境的變化，過去傳播手段單一，營銷方式也相對匱乏，而如今新人群、新場景、新渠道和新溝通手段需要品牌找到新的營銷方式與目標消費人群建立起橋梁。
消費者需要一個獲取健康信息的窗口，品牌則需要一方與消費者達成溝通的傳播土壤，深植于這樣的背景，【西瓜視頻】健康周刊成功建立起品牌和消費者之間的橋梁，打造了一檔全民喜歡看，知識輕松get的健康內(nèi)容IP。在這里，用戶可以通過專家了解甄別健康內(nèi)容，品牌可以通過站內(nèi)熱門話題的討論，擴大傳播圈層，收獲更多的關(guān)注度。
穿越了時間周期的考驗，西瓜視頻「健康周刊」IP以精品輸出，回應(yīng)大眾關(guān)心的健康熱點問題。季播差異化，從上海和平眼科醫(yī)院、鼎植口腔醫(yī)院，到美團買藥、振東達霏欣、太極醫(yī)藥品牌，覆蓋眼睛健康、牙齒健康、日常防護、脫發(fā)生發(fā)、呼吸健康等多個領(lǐng)域，專家共創(chuàng)專業(yè)視頻科普，收獲眾多用戶的關(guān)注和認可，「健康周刊」六季以來，IP總曝光高達81億＋，與之伴隨的，是品牌曝光的精準觸達。
反觀之，也讓人不禁好奇，健康科普內(nèi)容如何能實現(xiàn)高互動和高曝光的流量引力？「健康周刊」IP如何利用平臺優(yōu)勢解答大健康營銷難題，實現(xiàn)品牌、平臺、消費者的三方共贏？
系列高品質(zhì)專題內(nèi)容
發(fā)揮健康周刊IP的內(nèi)容營銷價值
創(chuàng)新“中視頻”平臺優(yōu)勢，西瓜視頻擁有海量創(chuàng)作者和高黏性的觀看粉絲，與此同時，季播更新的常新模式下，「健康周刊」IP系列的專業(yè)科普，擁有巨大且穩(wěn)定的流量潛力。
豐富的流量池為后續(xù)的內(nèi)容營銷，提供了天然的熱度發(fā)酵溫床，這是品牌能夠在平臺做好內(nèi)容營銷的大前提。
具體來看，大健康品牌本身具備其特殊性，所以在營銷傳播上，除了中規(guī)中矩的廣而告之，依托平臺“中視頻+”的優(yōu)勢，西瓜視頻「健康周刊」的共創(chuàng)內(nèi)容、投稿玩法，帶來了新思路。
無論是做什么營銷，能走進用戶心里的內(nèi)容，才能被大眾記住?！附】抵芸笽P聯(lián)動醫(yī)院藥企、品牌，始終遵循“內(nèi)容為王”的干貨準則：
一是內(nèi)容選題，關(guān)切用戶所需。從2021年第一季「全國愛眼日」到現(xiàn)在的第六季「呼吸健康保衛(wèi)戰(zhàn)」，每一季的播出正好對應(yīng)了人們當下的健康知識需求。
二是內(nèi)容科普，用大眾聽得懂的語言?；逎y懂的醫(yī)學(xué)原理在專業(yè)的生動演繹和生活化的語言表達中，變得更容易理解，“繼續(xù)看下去”的科普興趣也在無形中增加。
三是內(nèi)容專題的季播性，品牌專屬視覺。具體表現(xiàn)為，不同品牌的視覺傳播物料呈現(xiàn)，都有其統(tǒng)一性，定制化的品牌視覺提醒，在潛移默化中實現(xiàn)品牌印象滲透。
形式上也告別了單向性的傳播，搭載了“話題投稿”形式的雙向互動，通過用戶的評論內(nèi)容或者熱點話題帶動更多人群參與，當季播出的品牌也更加了解用戶的反饋，進而反哺品牌自身的服務(wù)優(yōu)化。彼時，跳脫出“品牌-用戶”的固化圈層，開始升級為“品牌-用戶-品牌”的良性對話模式。營銷傳播不等于輸出，這種玩法模式下，品牌可以成長，實現(xiàn)更精準的溝通。
具體到每一季上，西瓜視頻「健康周刊」的內(nèi)容營銷有其各自的差異特色：
第一季·全國愛眼日（合作品牌：上海和平眼科）
眼睛是心靈的窗戶，作為五官中最重要的感知器官之一，其重要性無需贅述。然而由于電子產(chǎn)品的普及與種種不良習(xí)慣的影響，加之群眾缺乏愛眼、護眼意識，近視、干眼、白內(nèi)障等各種眼部疾病紛紛找上門。機構(gòu)有心推進相關(guān)醫(yī)療宣傳工作，卻往往苦于缺乏專業(yè)運營人才和專業(yè)傳播途徑。
在愛眼日熱點上升之際，西瓜視頻抓住健康主題，聯(lián)動上海和平眼科醫(yī)院，共同打造「全國愛眼日」專題科普內(nèi)容。
眼科專家姚宜就“ 視物模糊眼睛到底怎么了？”進行分享，將人們生活中會遇到的眼睛健康痛點現(xiàn)象作為專門一期內(nèi)容進行解答。整體從人們關(guān)心的眼健康議題：兒童視力保護、視網(wǎng)膜脫落、白內(nèi)障等切入，內(nèi)容涵蓋年輕人和中年人的各種眼健康痛點，而后從“近視手術(shù)”等內(nèi)容科普，為用戶提供實際的解決方案。
在這樣的全面內(nèi)容科普中，上海和平眼科醫(yī)院的品牌露出，自然完成在內(nèi)容觸達人群心中的印象烙印。
第二季·西瓜愛牙日（合作品牌：鼎植口腔醫(yī)院）
第二季活動則聚焦到口腔健康，都說牙疼起來真“要命”，口腔健康也與全身健康息息相關(guān)。隨著需求量增加，除了醫(yī)院的口腔科以外也有很多口腔診所遍布居民生活區(qū)，旨在幫用戶解決日常口腔問題，簡化就醫(yī)流程。但由于部分用戶對口腔診所的私立屬性，及其專業(yè)度不太了解，因此不敢選擇口腔診所解決口腔問題，這也對口腔診所的發(fā)展造成阻礙作用。
「健康周刊」與鼎植口腔醫(yī)院共同發(fā)起以「尋找最美露齒笑」為主題的西瓜愛牙日活動?；顒泳劢寡例X健康領(lǐng)域多發(fā)問題，關(guān)注到各個年齡階段牙齒健康，并邀請眾多牙科專家錄制專業(yè)視頻，為大眾科普口腔知識的同時，品牌的專業(yè)認知也在其中得到印象深植。
第三季·全民健康防護指南（合作品牌：美團買藥）
隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，很多生活方式都逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上，人們除了可以選擇在藥店購買藥品也可以選擇線上購藥。但對于很多不熟悉相關(guān)線上服務(wù)的人群來說，往往缺乏這方面認知，從而陷入買藥難，買藥慢的困擾之中。
在全民防護，囤藥買藥的重要時期，「健康周刊」聯(lián)合美團買藥共同策劃了「全民健康防護指南」活動，圍繞“健康科普”、“科學(xué)用藥”、“家庭防護”三大主題進行視頻共創(chuàng)，并通過官媒健康時報擴大傳播，讓更多用戶了解到用藥知識的同時也強化了用戶上美團買藥線上購藥、線上問診的認知，沉淀品牌24小時藥店的心智。
第四季·發(fā)量自救指南（合作品牌：振東達霏欣）
脫發(fā)問題可是當代年輕人的一大困擾，年紀輕輕頭發(fā)就學(xué)會離家出走，但由于脫發(fā)對生活沒有明顯影響，很多人都會寬慰自己早點睡就好了，直到發(fā)際線退無可退才想起治療。
振東達霏欣作為治脫生發(fā)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，在垂類的圈層中有一定的認知，但是對于有脫發(fā)煩惱，并不是很了解藥物治療的人群來說，還是存在一定的門檻。
此次通過和「健康周刊」的聯(lián)動發(fā)起的「發(fā)量自救指南」專題活動，向群眾普及了脫發(fā)、生發(fā)相關(guān)專業(yè)知識，讓難懂的知識科普變得簡單，比如將頭皮PH值類比為皮膚的酸堿度，讓圈外人也能了解脫發(fā)的本質(zhì)。而“脫發(fā)要從根治”的認知也不言而喻，具備了成分優(yōu)勢的振東達霏欣也成為人們潛意識的解憂寶藏。
第五季·近視矯正指南
對于近視人群來說，想要徹底擺脫眼鏡高效的手段就是近視矯正手術(shù)。但除了激光矯正外，還有一種診療方式鮮少為人了解。
在第五季的「近視矯正指南」中，不同眼科專家就“近視怎么辦”、“近視手術(shù)如何選擇”、“為什么LCL被稱為近視矯正黑科技”等議題進行專業(yè)科普，將近視手術(shù)矯正涉及的問題做了一一回應(yīng)，人們對于診療方式原理更加清晰的同時，恢復(fù)視野健康的夢想也不再遙不可及。
第六季·呼吸健康保衛(wèi)戰(zhàn)（合作品牌：太極）
秋冬一直以來都是呼吸道慢性病高發(fā)期，咳嗽，哮喘等呼吸道疾病頻頻找上門令人苦不堪言?！附】抵芸沟诹韭?lián)合醫(yī)藥品牌太極打響「呼吸健康保衛(wèi)戰(zhàn)」，正好回應(yīng)了當下人們對于各種“甲、乙、丙、丁”流的困擾。
特邀13位專家針對秋冬頻發(fā)的支氣管炎、肺炎等慢性疾病做相關(guān)健康知識科普，用戶在呼吸科專家的原理講解中，了解到關(guān)于咳嗽現(xiàn)象的背后成因，治療建議也在內(nèi)容科普中被無形種草，人們對急支糖漿的成分優(yōu)勢有了更深的認識。
看過視頻科普的人，肯定會有這樣的疑惑——真的是在講干貨，雖然是品牌合作，但是并沒有看到內(nèi)容的“私心”，什么是值得嘗試的，什么是不用嘗試的，專家是在用心做科普。
不一定要很花哨的營銷語言吸引或者吸睛玩法，品牌+「健康周刊」蹚出了一條大健康品牌營銷的大路，也給了“大健康品牌營銷”命題新的定義——在流量時代，真誠的講好內(nèi)容，用戶自然的關(guān)注和了解，營銷傳播水到渠成。
專業(yè)的客觀科普輸出，反而是讓品牌走進人們心中，被人們信賴的關(guān)鍵。
發(fā)揮“中視頻+”業(yè)態(tài)優(yōu)勢
構(gòu)建長久可靠的價值認同
通過深挖西瓜視頻「健康周刊」IP的六季主題活動，我們不難看出，「健康周刊」這一IP已然成為消費者獲取健康知識的一大窗口，品牌宣傳的一大陣地，成功的建立起品牌與消費者之間的橋梁，為大健康營銷注入活力，打造行業(yè)標桿案例。
同時從「健康周刊」IP的運營軌跡中我們也能發(fā)掘一些成功的邏輯，其一是在營銷內(nèi)容上的深耕，縱觀健康周刊六季以來的活動專題，無一不是關(guān)注度高，輻射范圍大的熱點話題，與群眾日常健康息息相關(guān)，這樣的內(nèi)容自然為活動的傳播打下基礎(chǔ)。同時這也反應(yīng)出平臺對于用戶生活、喜好、習(xí)慣等的洞察，以用戶為導(dǎo)向策劃內(nèi)容，從用戶健康需求中來，到用戶健康生活中去，增強大健康品牌營銷的實用性。
其二是傳播形式的優(yōu)勢，西瓜視頻作為“中視頻”賽道的佼佼者，始終發(fā)揮其優(yōu)勢作用，中視頻時長大部分在1-30分鐘之間，具有信息量更豐富，畫幅更寬廣等優(yōu)點，對于品牌來說有更大發(fā)揮空間，有利于深入用戶需求，通過更加沉浸式的認知交互去喚醒消費者對于內(nèi)容、品牌的認同。
其三是其在專業(yè)上的背書，大健康領(lǐng)域本身就具有一定的專業(yè)性，用戶的行為決策受專家影響大，西瓜視頻通過與專業(yè)媒體機構(gòu)和藥企品牌的合作，由專業(yè)人士進行價值賦能，用戶出于對專業(yè)人士的信任，更容易形成科學(xué)“種草”，同時也增加了品牌背書的專業(yè)度，從而建立起高可信度的品牌和高粘度的用戶群體。
大健康作為機遇與挑戰(zhàn)并存的賽道，“熱”和“卷”是它的兩大特點，對企業(yè)而言，于挑戰(zhàn)之中覓得機遇，通過差異化的內(nèi)容營銷，便能在時代的洪流中破局而出。西瓜視頻「健康周刊」作為信息化時代下新的內(nèi)容傳播載體，充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，展現(xiàn)出極大的商業(yè)價值和社會價值，扛起大健康營銷的大旗，為行業(yè)帶來正向的發(fā)展作用。
編輯：Teoir
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