近日,“中華老字號(hào)”首次啟動(dòng)復(fù)核,根據(jù)《商務(wù)部等5部門(mén)關(guān)于公布中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果的通知》公布,經(jīng)企業(yè)自查、地方初核、專(zhuān)家評(píng)審、社會(huì)公示等程序,商務(wù)部聯(lián)合相關(guān)部門(mén)將長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善,甚至已經(jīng)破產(chǎn)、注銷(xiāo)、倒閉,或者喪失老字號(hào)注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)、使用權(quán)的55個(gè)品牌,移出中華老字號(hào)名錄;對(duì)經(jīng)營(yíng)不佳、業(yè)績(jī)下滑的73個(gè)品牌,要求6個(gè)月予以整改;繼續(xù)保留1000個(gè)經(jīng)營(yíng)規(guī)范、發(fā)展良好的品牌。其中刀剪行業(yè)兩大品牌,以廚刀聞名的“王麻子”順利通過(guò)中華老字號(hào)復(fù)核,以剪刀發(fā)跡的“張小泉”被要求整改,引發(fā)不少熱議。
從數(shù)據(jù)來(lái)看,兩家百年老字號(hào),一個(gè)是蒸蒸日上,另一個(gè)則是不斷下行。近三年,王麻子品牌發(fā)展迅猛,2021年全球銷(xiāo)售5926萬(wàn)把廚刀,同期銷(xiāo)量增長(zhǎng)365.5%;2022年全球銷(xiāo)售7368萬(wàn)把廚刀,同期銷(xiāo)量增長(zhǎng)41.21%;2023年1-9月份全球銷(xiāo)售8752萬(wàn)把廚刀,與2022年1-9月份同期銷(xiāo)量增長(zhǎng)63.72%。在廚刀品類(lèi),王麻子連續(xù)三年全球銷(xiāo)量、增長(zhǎng)率均排名領(lǐng)先及名列前茅,是名副其實(shí)的“百年廚刀專(zhuān)家”。
張小泉始創(chuàng)于1628年,是中國(guó)刀剪行業(yè)首家上市公司。10月27日張小泉發(fā)布2023年第三季度報(bào)告的中顯示,其營(yíng)業(yè)收入1.92億元,同比下降11.67%;第三季度歸母凈利潤(rùn)為292.36萬(wàn)元,同比下降57.07%。2023年前三季度,張小泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.66億元,同比下降13.78%;歸母凈利潤(rùn)927.18萬(wàn)元,同比下降77.41%。 業(yè)績(jī)不斷下滑,凈利潤(rùn)幾近腰斬。
除了,業(yè)績(jī)上的慘烈,張小泉的口碑、品質(zhì)也在急轉(zhuǎn)直下。自2022年7月開(kāi)始,張小泉深陷“拍蒜斷刀門(mén)”事件,其產(chǎn)品質(zhì)量受到質(zhì)疑,讓品牌受到巨大沖擊;2023年1月,中消協(xié)發(fā)布“2022年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)”,其中便包括張小泉“菜刀不能拍蒜”警示企業(yè)須尊重消費(fèi)者權(quán)益;2023年11月,杭州張小泉電子商務(wù)有限公司因通過(guò)刷好評(píng)的方式,提高部分商品的好評(píng)率,構(gòu)成了虛假宣傳,被杭州市臨平區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款25萬(wàn)元。一波未平一波又起,張小泉再次站在輿論的風(fēng)口浪尖上。
同樣是有著近四百年歷史的刀剪品牌,王麻子和張小泉為何走向了不同的命運(yùn)?
代工廠產(chǎn)品的隱患超,70%產(chǎn)品來(lái)自代工廠,你買(mǎi)的張小泉還是張小泉嗎?
張小泉的招股說(shuō)明書(shū)顯示,在其主業(yè)刀剪板塊方面,2018年-2020年,張小泉的OEM產(chǎn)品也就是代工廠產(chǎn)品產(chǎn)量占比分別占全部產(chǎn)量的76.51%、75.17%、77.15%,自產(chǎn)比例不足三成。
這意味著,市面僅有不足30%的張小泉產(chǎn)品使用了品牌的核心技術(shù),近七成消費(fèi)者買(mǎi)到的產(chǎn)品都可能是來(lái)自代工廠生產(chǎn)的。
代工,本身沒(méi)問(wèn)題,但是,代工廠是否掌握了張小泉自身的鍛造技藝,這一點(diǎn)值得深思。要知道,張小泉的鍛造技藝被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),以此推斷,代工廠恐怕并未掌握張小泉的鍛造技藝。如果代工廠掌握了張小泉的鍛造技藝,張小泉就存在被取代風(fēng)險(xiǎn)。
也就是說(shuō),廣大消費(fèi)者們?cè)趶埿∪抢镔I(mǎi)的刀有很大可能并不是張小泉公司自己制造的,也就沒(méi)有使用張小泉的鍛造技藝,那么品質(zhì)自然無(wú)從保障,頻頻出現(xiàn)“菜刀不能拍蒜”這類(lèi)事件也并不足以為奇。
另一邊的王麻子則是堅(jiān)持做到每一把王麻子廚刀都是自家工廠生產(chǎn)的。王麻子總裁吳勄曾表示:“我們每一款產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)過(guò)59道嚴(yán)苛工藝,只為保障產(chǎn)品品質(zhì),造出一把好用的廚刀。”。
輕研發(fā)重營(yíng)銷(xiāo)的弊端,張小泉業(yè)績(jī)持續(xù)下行,凈利潤(rùn)幾近“腰斬”。
新消費(fèi)日?qǐng)?bào)曾報(bào)道,2021 年張小泉投入的銷(xiāo)售費(fèi)用甚至高于當(dāng)年所得的凈利潤(rùn),同時(shí)也是當(dāng)年公司研發(fā)費(fèi)用(0.23 億元)的 5.1 倍。張小泉現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)策略更像一家‘網(wǎng)紅’公司,一邊標(biāo)榜品質(zhì)、科技,一邊將研發(fā)費(fèi)用省下大量投入營(yíng)銷(xiāo),主要精力放在吸引年輕消費(fèi)者上,銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升也很難抵擋質(zhì)量問(wèn)題曝出后的各種“雷”。
與之相比,王麻子則注重雙輪并駕齊驅(qū),產(chǎn)品、市場(chǎng)兩手抓。在登錄CCTV新聞聯(lián)播前黃金時(shí)段長(zhǎng)年展播,同時(shí)斥巨資在刀剪之都—陽(yáng)江建設(shè)智造基地,加快技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)能提升賦能。
張小泉相對(duì)落后的營(yíng)銷(xiāo)模式
作為耐用消費(fèi)品的刀剪,本身就具有低消費(fèi)頻次、低關(guān)注度的特點(diǎn),同時(shí)面臨復(fù)購(gòu)率低、獲益空間小的難題。
在張小泉仍堅(jiān)守傳統(tǒng)零售渠道時(shí),王麻子則直接“換道超車(chē)”,開(kāi)創(chuàng)行業(yè)之先,率先迎合發(fā)展趨勢(shì),從零售思維向配套思維轉(zhuǎn)變,開(kāi)創(chuàng)首個(gè)新型藍(lán)海渠道創(chuàng)新的配套賦能模式,與房地產(chǎn)商、家裝、家電、廚衛(wèi)、五金、衛(wèi)浴、建材、金融、通訊等行業(yè)頭部品牌跨界資源整合,不斷拓展新賽道,搶占市場(chǎng)份額,將消費(fèi)前置,蠶食零售份額。
在經(jīng)營(yíng)模式上,張小泉打造的是職業(yè)經(jīng)理人,王麻子推行的是事業(yè)合伙人制度。兩者最大的區(qū)別在于身份角色的不同,事業(yè)經(jīng)理人要求做好自己的事業(yè),而不僅僅是職業(yè)。職業(yè)經(jīng)理人只是把事情做好,獲得物質(zhì)激勵(lì)的單一層面,而事業(yè)經(jīng)理人最大的追求是把事情做對(duì),得到物質(zhì)、精神上等多重滿足,使平凡的人做出不平凡的事。
在渠道方面,張小泉主攻一二線市場(chǎng),從上至下渠道難以下沉,而王麻子直接三四線市場(chǎng),渠道可上可下,采取農(nóng)村包圍城市的策略。
除此之外,張小泉是一代當(dāng)家,思維跟不上,王麻子則是二代接班,年輕,思維有活力,鐘嘉良在王麻子新智造基地奠基儀式上曾說(shuō):“經(jīng)營(yíng)王麻子,我不是最好的,但一定是最合適的?！?/p>
“南有張小泉,北有王麻子”,兩家刀剪百年老字號(hào),張小泉是頻繁翻車(chē)、業(yè)績(jī)下滑,王麻子則是有口皆碑、領(lǐng)跑市場(chǎng)。張小泉,因資本控股做大,產(chǎn)品走向了世界,公司做到了上市。遺憾的是,企業(yè)越做越大,用戶的滿意度卻大不如前。反觀王麻子,依靠其不斷推陳出新的工藝和過(guò)硬的質(zhì)量贏得了市場(chǎng)的尊重,并創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,把老品牌玩出新花樣,國(guó)貨新段位,讓傳統(tǒng)企業(yè)煥發(fā)全新活力。
起于疫情,終于疫情恢復(fù),緣于曾經(jīng)的國(guó)資委背景,兩個(gè)國(guó)貨老字號(hào),從此漸行漸遠(yuǎn),江湖地位大不相同,南張北王的刀剪雙雄同宿不同命。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
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