近日，央視新聞?lì)l道《朝聞天下》欄目，就暑期旅游新趨勢(shì)進(jìn)行系列報(bào)道。暑期文旅行業(yè)奔涌增長(zhǎng)的消費(fèi)活力背后，以抖音生活服務(wù)為代表的數(shù)字化平臺(tái)對(duì)文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要助推作用。
引言
7月31日，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)措施》，對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)提出了更具有針對(duì)性的20條舉措。文化部和旅游部也表示，要落實(shí)好近日發(fā)布的恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)文件，完善政策環(huán)境，優(yōu)化產(chǎn)品供給，提升服務(wù)功能，進(jìn)一步激發(fā)旅游消費(fèi)潛力，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
此前，據(jù)中國(guó)旅游研究院測(cè)算，6月至8月將有18.5億人次出游，產(chǎn)生的旅游消費(fèi)會(huì)超過12000億元，而眼下最新的旅游消費(fèi)高峰也印證了這一預(yù)見，暑期旅游是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升向好的重要契機(jī)。
央視新聞?lì)l道在暑期旅游觀察系列報(bào)道中指出，“當(dāng)下暑期旅游的火爆，背后是數(shù)字技術(shù)對(duì)旅游消費(fèi)的支撐和帶動(dòng)，直播、短視頻等線上內(nèi)容的豐富多彩，也為各地景區(qū)旅游帶來了新的增長(zhǎng)機(jī)遇”。
以江西婺女洲、西安曲江大唐芙蓉園、云南普者黑、浙江烏鎮(zhèn)為代表的景區(qū)通過抖音生活服務(wù)全面發(fā)力暑期經(jīng)營(yíng)，從促消費(fèi)、提供給、打差異等“新”運(yùn)營(yíng)視角出發(fā)，通過直播、短視頻結(jié)合內(nèi)容熱點(diǎn)放大景區(qū)特色，結(jié)合造熱文旅服務(wù)的亮點(diǎn)產(chǎn)品，更好地承接暑期消費(fèi)熱潮。
黃金四小時(shí)，白銀六公里，景區(qū)“夜經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫
日前，國(guó)家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》中明確提出，推動(dòng)夜間文旅消費(fèi)規(guī)范創(chuàng)新發(fā)展，引導(dǎo)博物館、文化館、游樂園等延長(zhǎng)開放時(shí)間，支持有條件的地區(qū)建設(shè)“24小時(shí)生活圈”。伴隨著人們生活、娛樂習(xí)慣的變遷，夜間消費(fèi)場(chǎng)景豐富，暑期夜場(chǎng)消費(fèi)達(dá)到高峰時(shí)間段，“夜經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展必然成為引爆暑期消費(fèi)的一大抓手。
出現(xiàn)在央視報(bào)道中的搖櫓船夜游、水幕光影秀畫面，正是來自婺源縣星江河畔的婺女洲，景區(qū)“夜經(jīng)濟(jì)”在這里，被賦予了更深的內(nèi)涵。
“我們（當(dāng)?shù)兀┑囊归g文化活動(dòng)和旅游消費(fèi)已經(jīng)起來了”，中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌在接受央視采訪時(shí)概述了景區(qū)暑期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月份至7月份，各個(gè)企業(yè)通過夜間的“旅游門票+住宿+演出”等組合的優(yōu)惠累計(jì)給市場(chǎng)讓利將近2億元。旅游綜合收入超過33億元，同比2019年增長(zhǎng)了21%。
如何利用好暑期夜游趨勢(shì)，向消費(fèi)者講出景區(qū)“新”故事，實(shí)現(xiàn)從“線上瀏覽量”到“線下留客量”的實(shí)際生意增長(zhǎng)？
服務(wù)體驗(yàn)新鮮感自然是消費(fèi)者衡量景區(qū)選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)需求下，婺女洲景區(qū)不斷創(chuàng)新，開發(fā)打鐵花表演等夜間特色活動(dòng)，并在抖音生活服務(wù)，圍繞夜游場(chǎng)景特別推出各類優(yōu)惠套票，將白天常規(guī)的100元票價(jià)，優(yōu)惠銷售至60元，為夜晚消費(fèi)的人群提供了不少實(shí)惠且豐富的消費(fèi)選擇。
除了折扣門票，婺女洲還上線多款暑期專屬團(tuán)品，包含游玩、住宿、景區(qū)演出等多種類型。為了進(jìn)一步讓游客更加清楚地了解不同團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的差異及亮點(diǎn)，婺女洲專門成立了直播團(tuán)隊(duì)，暑期期間在抖音生活服務(wù)特別打造“婺女周度假區(qū)-戲水夜游季”主題直播，更好地承接潛在游客線上消費(fèi)需求，為景區(qū)暑期銷量增長(zhǎng)帶來了直觀的助力。
文化價(jià)值結(jié)合旅游服務(wù)，正在成為文旅商家新的品牌資產(chǎn)
在抖音，關(guān)于#古風(fēng)變裝 的單個(gè)話題討論熱度最高達(dá)16.1億次，熱度討論的背后是當(dāng)代年輕人對(duì)于民族文化的自信體現(xiàn)和熱衷關(guān)注。穿漢服、去古城體驗(yàn)一把長(zhǎng)安街頭的熙攘繁華，用短視頻、直播的方式記錄不夜城的沉浸式體驗(yàn)，已然成為游客的出行必備項(xiàng)目。與此對(duì)應(yīng)的內(nèi)容熱度，也撬動(dòng)帶火了一眾古城景區(qū)的文化體驗(yàn)消費(fèi)潮。
國(guó)風(fēng)的特色旅游，正在成為近年來旅游消費(fèi)的一個(gè)新熱點(diǎn)、新趨勢(shì)。線上內(nèi)容平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)風(fēng)已經(jīng)成為旅游的熱門關(guān)鍵詞，抖音生活服務(wù)上主打文化旅游的古風(fēng)景區(qū)數(shù)量 達(dá)到9萬多個(gè)，相關(guān)打卡視頻數(shù)量 同比增長(zhǎng)了25%。
但文化古城眾多，更多景區(qū)商家開始思考——“流量密碼”的精準(zhǔn)抓取，希望打造獨(dú)特的景區(qū)文化資產(chǎn)，讓平臺(tái)年輕人的關(guān)注熱度延續(xù)在景區(qū)的客流中。
暑期期間，西安曲江大唐芙蓉園景區(qū)以“盛唐文化及風(fēng)情”為載體、以“曲江盛宴”為原創(chuàng)題材，演出打造了大型水舞光影秀《大唐追夢(mèng)》，營(yíng)造光影與游船的獨(dú)特體驗(yàn)。
當(dāng)然，想要吸引更多游客，產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新只是第一步，園內(nèi)的沉浸式體驗(yàn)是其一大特色，讓更多人知道、種草，并參與到景區(qū)的旅行消費(fèi)中才是關(guān)鍵。
大唐芙蓉園在抖音生活服務(wù)先依靠?jī)?nèi)容熱點(diǎn)帶火景區(qū)，再上線豐富團(tuán)品，憑借從內(nèi)容到交易的完整經(jīng)營(yíng)鏈路，吸引更多精準(zhǔn)游客關(guān)注并實(shí)地打卡景區(qū)，帶動(dòng)景區(qū)暑期營(yíng)收。
“景區(qū)+古風(fēng)+短視頻”的模式下，文旅景區(qū)可以將自身的深厚文化底蘊(yùn)，通過平臺(tái)傳播介質(zhì)和內(nèi)容制作，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與旅游價(jià)值結(jié)合的同時(shí)，精準(zhǔn)鏈接游客需求。
而依托抖音生活服務(wù)的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，更多文旅單位找到了“古文新玩”的新方向，在吸引更多消費(fèi)者到景區(qū)體驗(yàn)的同時(shí)，不僅可以抓住“流量密碼”，借由平臺(tái)的內(nèi)容傳播，也在不斷的幫助景區(qū)自身積累豐富的線上內(nèi)容資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)，進(jìn)而反哺文旅景區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展。
聯(lián)票、套票等團(tuán)購(gòu)組品，促消費(fèi)的新杠桿
“促消費(fèi)20條”中提出，在保障游客自主選擇權(quán)的基礎(chǔ)上，支持不同區(qū)域景區(qū)合作推行聯(lián)票模式，鼓勵(lì)景區(qū)結(jié)合實(shí)際實(shí)施一票多次多日使用制，更好滿足游客多樣化需求。聯(lián)票等線上內(nèi)容的豐富多彩，為各地景區(qū)旅游帶來了新的增長(zhǎng)機(jī)遇。
據(jù)央視報(bào)道，多景區(qū)聯(lián)票、多產(chǎn)品套票對(duì)于景區(qū)消費(fèi)增長(zhǎng)有著直接價(jià)值，抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)景區(qū)游玩業(yè)務(wù)總監(jiān)賀明表示：“在抖音購(gòu)買聯(lián)票、套票等產(chǎn)品的游客數(shù)量是去年同期的1.8倍。抖音生活服務(wù)通過整合技術(shù)，以團(tuán)購(gòu)的形式，幫助景區(qū)實(shí)現(xiàn)各類吃喝玩樂的消費(fèi)和優(yōu)惠的互動(dòng)，帶動(dòng)大家的游覽熱情”。
其中，位于云南傳統(tǒng)村落的旅游景區(qū)——普者黑，聯(lián)合壩美世外桃源旅游景區(qū)、荷風(fēng)夜拾光燈光秀演出等文旅單位，合作推出適用于多人、多景區(qū)的聯(lián)票，與周邊景區(qū)互利共贏。聯(lián)票模式助力下，今年7月，普者黑單月支付GMV超1000萬，關(guān)于當(dāng)?shù)氐穆糜蜗M(fèi)內(nèi)容曝光量關(guān)注也高達(dá)1.07億。
同樣是在抖音生活服務(wù)開啟多類型組品的烏鎮(zhèn)景區(qū)，在暑期推出“烏鎮(zhèn)納涼季”景區(qū)特色活動(dòng)套票，依托景區(qū)本身的多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)及服務(wù)能力，將景區(qū)內(nèi)門票、船票、住宿、餐飲、景區(qū)演出等多產(chǎn)品進(jìn)行組合售賣，同時(shí)還推出了適用多人、多日的票型，為游客提供“吃、住、游、玩”等一站式的夏游烏鎮(zhèn)體驗(yàn)。
不僅如此，烏鎮(zhèn)還在暑期期間持續(xù)日播，以景區(qū)實(shí)景直播的方式，呈現(xiàn)烏鎮(zhèn)“套系”產(chǎn)品服務(wù)的特色。靈活、多元的走播形式，為游客提供更便利的信息獲取渠道，借由短視頻和直播的影響力，讓更多游客了解到，來到烏鎮(zhèn)，可以有很豐富很方便的游玩體驗(yàn)。
依托抖音生活服務(wù)平臺(tái)，傳統(tǒng)文化景區(qū)在聯(lián)票模式下，可以實(shí)現(xiàn)“以點(diǎn)帶面”的共生增長(zhǎng)。而借由直播、短視頻等線上內(nèi)容傳播，景區(qū)創(chuàng)新的組品模式可以被更多人深入了解，服務(wù)于景區(qū)最終的營(yíng)收增長(zhǎng)。
結(jié)語(yǔ)
文化和旅游部最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)旅游收入2.3萬億元，同比增長(zhǎng)了63.9%、95.9%，居民旅游需求得到了集中釋放、旅游出行大幅增加，帶動(dòng)了相關(guān)消費(fèi)的擴(kuò)大?！?023抖音旅游行業(yè)白皮書》也指出，“文旅融合的大趨勢(shì)下，行業(yè)發(fā)展的底層邏輯必將是文化、科技引領(lǐng)的內(nèi)容生態(tài)不斷演化”。文旅和數(shù)字平臺(tái)的融合已成為文旅消費(fèi)升級(jí)的重要手段，線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)顯而易見。復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副系主任 孫云龍就新技術(shù)和旅游發(fā)展的關(guān)系做了表達(dá)，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了很多新的生產(chǎn)方式以及新的盈利模式，這種新的技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的沖擊或者重構(gòu)，會(huì)使這個(gè)行業(yè)更好地走入高質(zhì)量發(fā)展的邏輯”。
滴水見日輝，火熱的旅游市場(chǎng)，一頭連著“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，一頭連著民生經(jīng)濟(jì)。長(zhǎng)期來看，依托抖音生活服務(wù)的景區(qū)消費(fèi)，是商家影響力的深植，而這種影響力也會(huì)持續(xù)滲透在景區(qū)的整體經(jīng)營(yíng)中，進(jìn)而弱化旅游市場(chǎng)淡季和旺季的消費(fèi)邊界，助推旅游行業(yè)穩(wěn)定、可持續(xù)的增長(zhǎng)。
參考資料：
1.CCTV13朝聞天下《暑期商業(yè)觀察》系列報(bào)道
2.國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)措施》
3.中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌《旅游經(jīng)濟(jì)新格局與產(chǎn)業(yè)政策新導(dǎo)向——兼論2023年上半年旅游經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與暑期消費(fèi)展望》
4.央廣網(wǎng)：“國(guó)風(fēng)”相關(guān)搜索增長(zhǎng)翻倍、“考古旅游”再成熱點(diǎn)…… 五一消費(fèi)數(shù)據(jù)解讀年輕一代個(gè)性需求
5.極目新聞：古風(fēng)新玩、夜游 數(shù)字化服務(wù)助力旅游業(yè)態(tài)新增長(zhǎng)
6.文化和旅游部：今年上半年國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億 實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入2.3萬億元
7.2023巨量引擎文旅生態(tài)大會(huì)《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》
編輯：Jodie
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