璽承（ID：xicheng-edu）
作者 | 祝穎麗
編輯 | 高洪浩
(相關(guān)資料圖)
5 月下旬，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開了一場小范圍內(nèi)的溝通會(huì)。
淘天集團(tuán) CEO 戴珊，行業(yè)發(fā)展部三位負(fù)責(zé)人汪海（花名：七公）、劉鵬（花名：奧文）、劉一曼（花名：一漫），淘寶直播負(fù)責(zé)人程道放（花名：道放）等均有出席。另據(jù)了解，淘天集團(tuán) CFO 李博、菜鳥集團(tuán) CEO 萬霖也參加了該會(huì)議。
今年 3 月，馬云時(shí)隔三年再次公開現(xiàn)身，以教師的角色與杭州云谷學(xué)校校長探討未來教育。5 月，又被東京大學(xué)聘用為客座教授。
但他一直在關(guān)心阿里的業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，馬云目前仍在退休狀態(tài)，這場溝通會(huì)沒有明確主題，形式上參會(huì)人圍坐一圈進(jìn)行有來有往的聊天，更像一次馬云深入了解業(yè)務(wù)的交流會(huì)。
會(huì)上，馬云做了一些自己的判斷，也在精神上鼓勵(lì)高管們解放思想、大膽創(chuàng)新。
據(jù)多位阿里員工轉(zhuǎn)述，馬云認(rèn)為淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競爭局勢十分嚴(yán)峻。
他以諾基亞和柯達(dá)舉例，認(rèn)為一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會(huì)更快。
根據(jù)筆者從分析師和相關(guān)公司內(nèi)部獲得的測算數(shù)據(jù)， 拼多多與抖音電商 2022 年的訂單 GMV（銷售總額）合計(jì)已超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的 50%。
在收入側(cè)，2023 年前三個(gè)月，拼多多的收入已達(dá)到阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)收入的 62%。
馬云在會(huì)上稱，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉。
他為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。此外，馬云認(rèn)為淘天在組織上應(yīng)該進(jìn)一步扁平化。
不少員工預(yù)計(jì)，“618” 結(jié)束后，集團(tuán)將迎來多項(xiàng)管理制度的改革。
接下來是淘寶的機(jī)會(huì)
2015 年，張勇出任阿里巴巴 CEO。
彼時(shí)他看好中國的消費(fèi)升級(jí)，讓淘寶傾斜了大量流量給天貓以扶持品牌商家崛起，阿里也因此獲得了更多商業(yè)化收入。
直到 2022 年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。
但八年后，大環(huán)境發(fā)生了變化。馬云判斷，當(dāng)前的情況還會(huì)持續(xù)，因此接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該 “回歸淘寶”。
“回歸淘寶” 意味著，淘天集團(tuán)未來會(huì)用更大的力度扶持中小商家。多位員工判斷，淘寶的流量機(jī)制也可能發(fā)生變化， 從原本向天貓傾斜轉(zhuǎn)回至向淘寶傾斜。
就在 2023 年 4 月，淘寶天貓將旗下的產(chǎn)業(yè)中心分拆，并按照豐富性、品牌和高頻三大標(biāo)準(zhǔn)，組建了三個(gè)行業(yè)發(fā)展部。
其中，聚焦豐富性的行業(yè)發(fā)展 1 部由阿里合伙人、淘天集團(tuán)副總裁汪海（花名：七公）負(fù)責(zé)，核心任務(wù)正是挖掘高性價(jià)比的商品，以及拓展更多個(gè)體商家。
5 月 10 日，該部門有了全新的名字 “中小企業(yè)發(fā)展中心” 。
“回歸淘寶” 還將帶來一系列連鎖反應(yīng)。比如在流量的分配方式變化后，阿里國內(nèi)電商的收入模式也將做出相應(yīng)調(diào)整。
馬云在會(huì)上提到了阿里媽媽，這是阿里旗下的廣告營銷平臺(tái)。他認(rèn)為這個(gè)靠給品牌商家賣流量的業(yè)務(wù)過去一直在輕松賺錢。
“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家?！?馬云在會(huì)上說。
他建議團(tuán)隊(duì)未來應(yīng)該多做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如結(jié)合 AI 服務(wù)中小商家，“做小生意”。
此次 “618”，淘寶天貓專門開啟了針對(duì)中小商家的大促 “淘寶好價(jià)節(jié)”。
阿里媽媽負(fù)責(zé)人劉博（花名：家洛）在 6 月 18 日接受媒體群訪時(shí)稱， 今年幫助中小商家開單是他們重要的考核指標(biāo)。
不過他也提到，在流量變化上，他們不會(huì)完全調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，而是會(huì)有節(jié)奏地推動(dòng)轉(zhuǎn)變。
回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)
馬云在會(huì)上提出的 “回歸用戶” 不是新概念。
2022 年初，剛出任阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁的戴珊就談到過 “回歸用戶”。
當(dāng)時(shí)，她叫停了以 GMV 增長為目標(biāo)的發(fā)展模式，強(qiáng)調(diào)關(guān)注用戶體驗(yàn)。
同年 4 月，大淘寶用戶發(fā)展及運(yùn)營中心的首要關(guān)注目標(biāo)也從年活躍買家數(shù)（AAC）改為了日活躍用戶數(shù)（DAU）。
年活躍買家數(shù)是指一年內(nèi)在平臺(tái)上至少有一次消費(fèi)的買家總數(shù)，通常能體現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)真實(shí)用戶的總規(guī)模，這曾是電商平臺(tái)最看重的指標(biāo)之一。
但隨著各平臺(tái)的年活躍買家數(shù)趨于頂點(diǎn)，如何提高既有用戶的黏性、復(fù)購率成為競爭的關(guān)鍵， 日活躍用戶數(shù)是一個(gè)更適合當(dāng)前階段的指標(biāo)。
一年過去，淘寶的日活用戶數(shù)并沒有上漲太多，甚至還被拼多多超過，差距穩(wěn)定在 3000 萬左右。
不過從 2023 年 3 月起，淘寶重新反超，平均日活用戶達(dá) 3.77 億，高出拼多多 2600 萬。
一位淘天員工告訴筆者， 雖然過去一年已經(jīng)有很多人意識(shí)到日活躍用戶和日活躍買家（DAC） 的重要性，但還沒有形成全面共識(shí)。比如用戶發(fā)展及運(yùn)營中心最先做出調(diào)整，成立了首頁和推薦產(chǎn)品小組，通過調(diào)整算法權(quán)重，側(cè)重推薦瀏覽轉(zhuǎn)化率、用戶停留時(shí)長更高的商品。
然而在負(fù)責(zé)對(duì)接商家的產(chǎn)業(yè)中心，銷售額與商業(yè)化收入依然它們的第一優(yōu)先級(jí)目標(biāo)。
2022 年的 “雙 11”，淘寶天貓總體也仍在追求讓消費(fèi)者買多、買貴。
直到 2023 年 4 月，所有部門才最終統(tǒng)一了目標(biāo)方向。共識(shí)也是在此時(shí)才完全形成—— 成交額應(yīng)該是 DAU/DAC 上漲后的自然結(jié)果；商業(yè)化收入被排在最后面，它同樣被認(rèn)為是用戶回到淘寶后水到渠成的事情。
轉(zhuǎn)變?cè)诮衲?“618” 有更明顯的體現(xiàn)。比如消費(fèi)電子行業(yè)，淘寶天貓過去為了成交總額，會(huì)主力推蘋果手機(jī)等客單價(jià)高的商品。
今年則取消了相關(guān)的補(bǔ)貼，把錢放在了能帶來用戶活躍的商品上，比如手機(jī)殼、貼膜、充電線等價(jià)格低和能帶來復(fù)購的商品。
員工對(duì)馬云提的 “回歸互聯(lián)網(wǎng)” 理解不同。
有人認(rèn)為，這是指淘寶需要重新給用戶帶來購物的驚喜感。
另一位提到，回歸互聯(lián)網(wǎng)意味著要更關(guān)注用戶時(shí)長和規(guī)模的增長，比如淘寶直播目前基礎(chǔ)體量仍然太小，不足以有互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)。
一位阿里人士告訴筆者，他認(rèn)為馬云對(duì) “回歸互聯(lián)網(wǎng)” 的強(qiáng)調(diào)可能受到查理·芒格 (Charlie Munger) 的言論影響。
2023 年 2 月，這位美國投資家在 Daily Journal 年度股東大會(huì)上稱，投資阿里巴巴是他犯過最嚴(yán)重的錯(cuò)誤之一，“我被他們?cè)谥袊ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位迷住了，但我沒有意識(shí)到，他們?nèi)匀恢皇且粋€(gè)該死的零售商?！?
上述知情人稱， 馬云一直不認(rèn)為阿里做的是傳統(tǒng)零售，芒格的評(píng)價(jià)把阿里從一個(gè)神話故事變成了一家不 “性感” 的零售公司。
阿里巴巴是最早將互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)結(jié)合的公司之一。
馬云將工廠信息搬上互聯(lián)網(wǎng)，打造了批發(fā)業(yè)務(wù)網(wǎng)站 1688；此后他轉(zhuǎn)型創(chuàng)立了面向消費(fèi)者的淘寶網(wǎng)，這個(gè)只撮合交易，不涉供應(yīng)鏈、物流等傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)的電商平臺(tái)大獲成功；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶天貓始終維持在行業(yè)第一的位置。
但 2018 年開始，隨著國內(nèi)電商用戶逐漸走向飽和、拼多多和抖音等競爭對(duì)手壯大，淘寶的平臺(tái)效應(yīng)優(yōu)勢逐漸喪失。
為了贏得競爭 ，它開始不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，在傳統(tǒng)基建上做越來越重的投入。在部分行業(yè)，比如家裝、家居等領(lǐng)域，阿里還必須深入到供應(yīng)鏈以解決順利交易的問題。
為了增長，阿里還不得不涉及自營等業(yè)務(wù)，甚至在 2022 年有過 “再造一個(gè)京東” 的想法。從這些角度看，淘寶天貓的生意的確越來越接近一個(gè)零售公司要做的事情。
淘寶究竟如何 “回歸互聯(lián)網(wǎng)” 尚不清晰。
馬云的講話在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)做過傳達(dá)后，一線員工感受的是， 老板們提創(chuàng)新的次數(shù)變多了 ，別的并不明顯。
組織要扁平化
在這次會(huì)議上，馬云為淘天的組織調(diào)整指明了 “扁平化” 的方向。
要減少匯報(bào)層級(jí)，鼓勵(lì)年輕化，同時(shí)讓資深員工有更多擔(dān)當(dāng)。
據(jù)多位員工預(yù)測，集團(tuán)將在 “618” 后進(jìn)行職級(jí)、考核、晉升等多項(xiàng)制度的調(diào)整。
阿里一位高層認(rèn)為，馬云對(duì)變化更敏銳，但他的退休一度給公司治理留下了空缺。
退休之前，馬云的決定就是規(guī)則。
后來，他把這些規(guī)則進(jìn)一步抽象為 “文化” ——比如在平臺(tái)出現(xiàn)利益沖突時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)持 “客戶第一”；“因?yàn)樾湃?、所以簡單?是希望組織內(nèi)合作溝通真誠透明；“擁抱變化” 則是對(duì)業(yè)務(wù)的要求。
只是隨著創(chuàng)始人退休、合伙人們陸續(xù)退居幕后，這種 “文化” 逐漸被稀釋，開始無法成為有效治理的方式。
2020 年后，阿里多次面臨文化價(jià)值觀沖突。
先是一封內(nèi)網(wǎng)帖 “致阿里” 提出阿里高層不了解 90 后、00 后，這批年輕員工已經(jīng)無法接受工作靠使命和價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)；
此后，阿里女員工性侵事件又引發(fā)了公司內(nèi)外關(guān)于阿里破冰文化、組織反饋機(jī)制、價(jià)值觀稀釋等多方面的討論。
一位員工曾親眼見證，某位 P9（資深專家或總監(jiān)）明明看到過項(xiàng)目出問題，但他在管理會(huì)上推脫自己并不知情，最后責(zé)任被甩給了一線執(zhí)行員工。
不過自淘天集團(tuán)成立后，一些敏銳的老阿里員工已經(jīng)觀察到變化在發(fā)生：
高層開始更有危機(jī)感，也更把這塊生意看得像自己的生意——他們頻繁地開會(huì)，然后會(huì)后馬上做出可落地的決策。
一些淘天集團(tuán)員工已經(jīng)能在具體業(yè)務(wù)中，感覺到馬云在發(fā)揮自己影響力。
比如內(nèi)部近期頻繁強(qiáng)調(diào)中小商家的重要性、強(qiáng)調(diào)阿里電商要回歸到最初的淘寶生態(tài)等等。
這場創(chuàng)始人與高管間的非公開會(huì)議，在員工間口耳相傳。
大膽干、要?jiǎng)?chuàng)新。
這是他們接收到的信號(hào)，大家預(yù)感一場變革已經(jīng)到來。
“誰有阻力，馬老師說他來解決。很霸氣?！?一位淘天集團(tuán)員工說。
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