當(dāng)前奶粉行業(yè)的內(nèi)卷局鏖戰(zhàn)正酣，縱觀頭部企業(yè)“反內(nèi)卷”的核心路徑始終圍繞兩點展開：一是，加速上新，進擊有機奶粉、兒童奶粉、羊奶粉等多元化細(xì)分賽道，打造新的增長極；二是，回歸產(chǎn)品、加大科研，全面升級配方營養(yǎng)，以產(chǎn)品主義的勝利驅(qū)動品牌的長效發(fā)展。作為國產(chǎn)奶粉領(lǐng)軍品牌，君樂寶在延續(xù)現(xiàn)有品類高增長強占位勢頭的同時，開始向百億羊奶粉市場加速挺進，當(dāng)之無愧成為從“打響側(cè)翼突圍戰(zhàn)”到“打贏雙翼持久戰(zhàn)”的典型樣本。
羊奶粉拐點：
被推動的產(chǎn)品創(chuàng)新與品類升級
近10年羊奶粉幾乎以領(lǐng)先大盤3倍的速度向前發(fā)展、向上進階，從“細(xì)分小眾”到“行業(yè)主流”，已突破百億市場規(guī)模的羊奶粉行業(yè)正迎來發(fā)展的絕佳時期。流量風(fēng)口下，行業(yè)領(lǐng)頭羊、大品牌新貴、業(yè)界大黑馬爭相競逐，想要從激烈的混戰(zhàn)中突圍而出勢必要更關(guān)注細(xì)分需求與品類創(chuàng)新，解決消費者和終端最真實的焦慮和痛點。聚焦用戶端，年輕一代母嬰家庭的科學(xué)喂養(yǎng)意識逐漸提高，品質(zhì)化、細(xì)分化、專業(yè)化消費需求也愈加明顯，憑借著易消化吸收、更低致敏性和更接近母乳等天然特質(zhì)，羊奶粉逐漸被越來越多的消費者認(rèn)可并買單，但同時，新一代的學(xué)習(xí)型、研究派爸媽對于更高品質(zhì)、更好營養(yǎng)的追求越來越高，他們開始更加關(guān)注羊奶粉的科學(xué)配方與成分亮點，尤其是對乳鐵蛋白、OPO、益生菌等熱門營養(yǎng)素表現(xiàn)出極大的興趣。
同樣的，渠道端的需求也處于不斷的發(fā)展變化之中。眾所周知，近年來傳統(tǒng)嬰配粉市場容量持續(xù)放緩，越來越多門店感嘆“奶粉生意不好做了”。尤其是2020年疫情以來，伴隨著出生率下滑的還有進店率下降，于渠道而言，一方面他們需要有更高品質(zhì)且差異化創(chuàng)新的好產(chǎn)品來穩(wěn)住現(xiàn)有奶粉生意大盤，另一方面，他們也需要深耕布局奶粉細(xì)分品類，從而獲得更多的增長機會。顯然，諸如羊奶粉此類具有定位高端、特色鮮明且在細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)的品類成為首選。在母嬰行業(yè)觀察走訪線下渠道時，多位連鎖門店老板表示，“作為牛奶粉的差異化產(chǎn)品，羊奶粉屬于高增長的品類。”
無論是消費者還是渠道商，從“擁抱更好”到“獲取更好”再到”期待更好”，伴隨著核心訴求的不斷進階，無疑是對奶粉品牌方提出了更高的要求。
君樂寶臻唯愛重磅亮相
頂配實力定義羊奶粉行業(yè)新高度
在成熟的品類和已經(jīng)被市場驗證的需求中同樣蘊藏機會，問題的關(guān)鍵還是在于，如何通過更好的產(chǎn)品去滿足更高的需求。“羊奶粉也值得重做一遍”，這或許已經(jīng)成為今年諸多頭部奶粉品牌“百尺竿頭更進一步”的底層信念，于君樂寶而言同樣如此。日前，秉承著“要做就做領(lǐng)頭羊”的決心，君樂寶重磅推出旗下首款純羊奶粉“臻唯愛”，憑借著高端配方與全面營養(yǎng)，新品即爆品，一經(jīng)面世就“征服”了消費者和渠道。
現(xiàn)階段配方成分差異化愈發(fā)成為競爭焦點，深挖營養(yǎng)元素也勢必進階為乳企破局的第一戰(zhàn)略，其中，乳鐵蛋白作為母乳中重要的免疫蛋白之一，其市場火熱度一路走高。據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，含乳鐵蛋白乳制品及奶粉品類的消費規(guī)模，近兩年來的復(fù)合增長率超過300%，是整體品類的10倍。
站在風(fēng)口，順勢而為，君樂寶入局羊奶粉之初便聚焦“乳鐵蛋白”創(chuàng)造優(yōu)勢、建立壁壘。此次上市的“臻唯愛”主打高含量乳鐵蛋白，是已注冊的96款羊奶粉中唯一達(dá)到100mg/100g，幾乎是其他品牌平均含量的近3倍，同時，其OPO含量也是羊奶粉領(lǐng)域唯一達(dá)到4.0g/100g及以上的。此外，臻唯愛羊奶粉還添加了DHA、ARA、葉黃素、核苷酸等共計10種可選成分，并參照奶粉新國標(biāo)對配方成分進行調(diào)整，添加了膽堿、錳、硒等必備營養(yǎng)元素，當(dāng)之無愧“頂配”全營養(yǎng)配方。
從“強勢入局”到“握拳出擊”再到“實力領(lǐng)跑”，君樂寶之所以能在羊奶粉賽道上越過千帆扛起新旗可謂是詮釋了產(chǎn)品主義的勝利，即立足消費者需求和行業(yè)發(fā)展趨勢，以配方為內(nèi)核不斷精進、革新產(chǎn)品。
穿越周期、顛覆再造
君樂寶持續(xù)引領(lǐng)奶粉行業(yè)向上進階
毋庸置疑，紅海競爭下的奶粉行業(yè)，正上演著無盡的“大浪淘沙”戲碼，于品牌方來說無疑是一場“火煉真金”的考驗?；馃岬母偧紙錾希龢穼氃谄髽I(yè)愿景上堅定不移，品牌策略上不失遠(yuǎn)見，實際戰(zhàn)術(shù)上聚焦具體行動，始終保持著一股堅毅而篤定的使命感，奮進在每一段新征程。以此次重磅推出臻唯愛布局羊奶粉賽道為例，君樂寶在存量競爭的市場環(huán)境中真正實現(xiàn)了“牛羊并舉”，進一步夯實了其“雙翼”戰(zhàn)略布局。截至目前，君樂寶已經(jīng)在A2、有機、乳鐵蛋白、純羊等細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)建起完善且強大的產(chǎn)品矩陣，多賽道發(fā)力勾勒增長曲線，同時，為消費者和渠道提供更豐富多元的品類選擇和更高端高質(zhì)的產(chǎn)品體驗。而立足整個行業(yè)角度，君樂寶臻唯愛以遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的全營養(yǎng)配方打造羊奶粉品類高地，推動羊奶粉行業(yè)高質(zhì)量增長和高速擴容，并引領(lǐng)整個奶粉行業(yè)向上向前。
細(xì)究之下，“C位硬實力”或是支撐君樂寶長期持續(xù)且穩(wěn)定發(fā)展的“不動軸”。作為長期主義者，君樂寶不僅在科研投入上對標(biāo)國際，先后完成150多項科研創(chuàng)新項目，研發(fā)產(chǎn)品30多個品種，總投資5億元打造的君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院，全面支撐君樂寶奶粉未來創(chuàng)新發(fā)展需要；在產(chǎn)業(yè)布局和生產(chǎn)模式上也是重金投入，在全球首創(chuàng)集牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，并構(gòu)建起包括研發(fā)水平、牧場、工廠、合作伙伴、食品安全管理體系在內(nèi)的“五個世界級”模式；去年，君樂寶還率先在行業(yè)內(nèi)推動內(nèi)碼升級，對“世界級”食品安全管理體系再次加碼。也正是基于此，2021年，君樂寶奶粉產(chǎn)銷量突破10萬噸，并推動國產(chǎn)奶粉市場份額從2016年30%左右增長到目前占比達(dá)到75%左右?？v觀奶粉行業(yè)，早期突圍的關(guān)鍵在于錨定機會賽道、打造差異化產(chǎn)品；中期注重品牌建設(shè)、渠道精耕，積累品牌強大勢能；發(fā)展后期，則是一場關(guān)于產(chǎn)品配方升級、細(xì)分賽道占位、市場優(yōu)勢擴容等綜合實力的競爭，唯有不斷的突破和創(chuàng)新，才能有更大的機會和潛力跨越時間周期，在更長的時間維度中獲得持續(xù)和穩(wěn)定的增長。此次君樂寶一朝入局，無疑是對羊奶粉品類進行了革新和重塑，放眼未來，君樂寶也將持續(xù)引領(lǐng)國產(chǎn)奶粉攀登下一個新高峰。（來源：母嬰行業(yè)觀察）
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